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透过历史的迷雾 看到白酒行业未来

admin 2020-06-11 推广营销 102 ℃ 0 评论

前段时间,看到一条微博,说了过去十年零售业几大巨头股价不涨反跌,亚马逊独占鳌头。不禁感叹白马杀起人来,也是毫不留情。 当前茅台节节攀升,人人都在高呼白酒复苏了,未来一片光明。可是,饮料行业的密码在哪里?会不会突然来一只黑天鹅?以史为鉴,可以知兴衰,从历史的迷雾中,我们想看到白酒行业的未来。

前车之鉴:饮料行业的密码

本文主要探讨了三个案例,百润股份的RIO如何半途折戟,百事可乐的走天梯和可口可乐的长期横盘,承德露露的占山为王。期望有所裨益。

“RIO的衰退在于人”

百润股份股价大家必然十分熟悉,借着《爱情公寓》铺天盖地的广告攻势,RIO预调鸡尾酒火便大江南北。可惜好景不长,2016年上半年,巴斯公司预调鸡尾酒营业收入为3.5亿元,同比下降达78.34%。网上分析文字铺天盖地,无非都是事后诸葛亮地指责巴斯公司只懂得打广告、价格过高、目标野心过大等等。但是,我却认为是因为大股东已经无心经营,这不仅仅是一场RIO的盛宴,更是一场资本的狂欢。

巴克斯拥有RIO品牌,曾经是上市公司百润股份旗下的子公司,后以100元转手给大股东,经过数年的推广,大股东再以高价将资产装入上市公司。自2009年受让巴克斯酒业股权以来,刘晓东合计3次向巴克斯酒业增资,累计耗资5989.70万元。在今年8月,巴克斯酒业刚刚向全体股东现金分红6000万元,以刘晓东52.54%的持股比例计算,其将获得分红3152.40万元,除去分红后,刘晓东所持巴克斯酒业的成本已下降至2707.30万元,而现在这部分股权市值高达53.51亿元,5年时间刘晓东获利接近200倍。

世界上还有什么事业能够以5年200倍的回报率?算上近期减持,其减持金额大约再1.2-1.5亿元之间,而且股票资产金额翻了数倍之多,数年之间空手套白狼,这比在实体经济里拼死拼活可赚钱多了!

RIO的突然失败,不是因为策略出了问题,而是资本市场的故事讲完了,大股东无心再战的结果!但是,为这个品牌感到惋惜,记得在RIO最火的时候,校园内部已经对预调鸡尾酒形成了很好的品牌产品接受度。不喜欢喝酒的女生,以及朋友聚会小酌时候,都会买RIO助兴。

在RIO的故事里我们看到了一个品牌成功的秘诀:优秀的品牌设计、良好的推广、消费理念灌输。但是也看到了一个品牌没落的原因:大股东或者管理层无心正业后的溃败。
 

“百事可乐&可口可乐”

熟悉巴菲特的投资者对巴菲特投资可口可乐的事迹定然耳熟能详,但是巴菲特的信徒们可能不知道,可口可乐在2001年-2012年是一个十年大横盘,所谓白马杀人,不可谓不假。

百事可乐近16年的股价就像武当派里的梯云纵,几乎没有大的回调。除了网络泡沫和金融危机时期的调整外,基本上都没有碰到120均线,都在20日均线上方走。

这是可口可乐的股价图,近16年来,可口可乐在2012年以前是长期横盘,只能靠分红取得回报。

为什么呢?百事可乐和可口可乐是可乐届当之无愧的领军人物,二者相爱相杀,互相竞争又互相进步。可口可乐是随着美军,二战时候,美军到哪里,可口可乐就走到哪里。在全球化推广过程中,可口可乐获得了长足的回报。百事可乐就没这么好运气,在全球地位上,百事可乐是逊色于可口可乐的。

问题在哪里?莫非是口感?不!有人把商标去掉后,做过实验,即使是二者的死忠,也无法分辨出二者具体的口味区别。

答案在:中国大陆!百事可乐进入中国大陆比可口可乐早,渠道搭建最早、品牌建设最早。古天乐就是百事可乐长久以来的代言人,而且百事可乐的广告投放力度在早起也是优于可口可乐的。这就抓住了快消品的命门:品牌和渠道。而中国大陆是进入21世纪以来,全球最大的快消品市场,而且增速无与伦比。谁抓住了这个市场,谁就是市场的赢家。

在可乐领域内,我们看到百事可乐成功超车的核心:中国大陆是一个处女地,处女地的市场开发经验表明,优势并不会继承,提早与竞争对手搭建渠道、构建品牌忠诚,是一个品牌的关键。一个品牌完全可以实现弯道超车。

“承德露露割据为王”

承德露露也是中国资本市场饮料届的一朵金花。其商业模式也是现金奶牛,常年经营性现金流大于其经营性收益,基本无应收账款,但是其股价和业绩却增速不快,走的是几个大大的W形状,不过总体分红率在1-2%,都还不错。不过和娃哈哈这类老牌饮料巨头、六个核桃等新近崛起的巨头比起来,就有点老态龙钟的感觉。

有人说,这是因为味道不对,是个小众产品的缘故。然而,我不认为!我记得王老吉也是一种味道奇怪的饮料(众人评价)但是经过多年影响,已经做到凉茶第一品牌了。消费者教育才是关键,而不是口味!

承德露露字2004年万向集团斥资收购,打破了管理处MBO的美梦后,就一直存在几个问题。

1、露露不见长江水。

2、露露内斗不断。

3、品牌代言人长久不新增。

4、消费概念不清晰。

第一个问题是销售渠道的问题。第二个问题是企业内部管理,原管理处和资方代表争斗。之后的问题是由第一、第二问题产生的,属于管理问题了。

但是,露露并没有衰败下去,而是依旧缓缓增长。这就是品牌的力量!原来许晴代言的露露主打冬季冷了就喝露露,佳节送礼送露露的亲情牌。当时,品牌蒸蒸日上,已经深入人心。加之北方市场对露露的接受度较高,且恰逢中国市场的大爆发,露露割据为王,在细分领域占有一亩三分地,造就了今天的露露。

在露露的案例内,我们看到一个饮料品牌占山为王的特点:1、深入人心的品牌。2、无为而治,不乱投资,有钱就回馈股东的经营特点。在一个细分领域的绝对垄断和依靠之前的家底,随着经济的发展,即使不大发展,也是能取得较好的回报的。

我们之前已经看到了,一个快消品牌持续成功的秘诀是什么?收入增长是股价增长的前提,只有成长才能给予企业高估值。

管理层是为了套现,营造业绩,之后便不思进取的企业,会没落。管理层不和的企业、内部管理不善的企业会没落。品牌建设不力的企业会没落。渠道建设落伍的企业会没落。品质出问题的企业,会没落。

过去的教训历历在目,茅台未来会怎么样呢?

后事之师:茅台未来会怎么样?

我们之前已经看到了,一个快消品牌持续成功的秘诀是什么?收入增长是股价增长的前提,只有成长才能给予企业高估值。

“切莫贪天之功”

如今,茅台已经过了最危险的时刻,白酒行业过了最危险的时刻。我们已经不必讨论生死存亡,这类宏大到超出一般人能力的问题,那些问题包含了政治、文化、经济,宏阔到几乎无人能囊括全部。而现在,只需要分析一些行业性的问题,这些是一般人通过努力可以做到的。

中国的名酒有很多,汾酒杏花村、五粮液、女儿红、剑南春、二锅头……不胜枚举。为什么茅台能脱颖而出,独领风骚呢?

茅台在销量上已经傲视群雄,当五粮液在缩减子品牌、提价、缩量的时候,茅台正在飞速的放量。快消品在乎的是市场占有率!占有率!占有率!

其实茅台不总是第一的。90年代的汾酒是全国老大、21世纪初的五粮液是全国老大,2004年以后,茅台才后来居上。汾酒的崛起是伴随着山西经济的崛起的,五粮液的崛起是因为众多子品牌的众星拱月,21世纪茅台的崛起则是一大批专业军人进入公检法、党政系统后的不正之风带的,对于这点,应该毫不讳言。这里有经营策略、有天时地利、有运气的成分在内,切莫贪天之功。是季克亮季总的功劳,也不全是季总的功劳。

“切莫事后诸葛亮”

茅台的复苏,绝不是因为管理层控量保价、整顿经销商等等导致的,也不存在谁预言对了什么。更不应该去嘲笑但斌中途下车。因为,这都是事后诸葛亮。

五粮液也控量保价了,为什么效果没有茅台好?难道是管理处不利的原因么?不见得。所谓的保价都是荒谬的,市场终端价格已经倒挂,低到800多元。至于嘲笑但斌中途下车的人,都是事后诸葛亮。

2013-2014年的时候,上海家化,当时但斌是重仓持有家化的,他还去上海家化实地考察了的,还发表了积极乐观的评论。当然,他还是被打脸了,最终离开了上海家化这匹白马,彻底清仓离开。

说上海家化和但斌之间的故事的目的,就是想说明,没有人能够预测准什么。在一波浪潮里,总是有死忠、叛徒、投诚和墙头草。成功的人到底是因为运气还是因为固执而成功,其实谁也不知道。茅台这次历史性修复上涨,是必然么?不见得是。多少是有运气成分在里面的。

短短一年之内,零售价格 2500多元下跌到800多元,如此触目惊心的断崖式下滑,身处其中的人该有多恐惧?品牌即使有百年历史,又为什么不可以覆灭?

看看现在的上海家化吧!为什么大家不夸夸但斌清仓上海家化这个英明神武的决定呢?因为每个人都不可能是神,都不可能预见一个完整的未来商业模式。

企业的成长是一个动态的过程,未来是最难以把握的。不能站在一个事后的角度,动嘴皮子说话,当初你怎么怎么错了,自己怎么怎么睿智英明,这都是不切合实际的。

毕竟,有价值投资,也有白马杀人。

“茅台的品牌何来?”

未来会怎么样呢?茅台的品牌到底何来?从前我一直以为是因为红军四渡赤水的时候,在茅台镇的休憩。用茅台酒庆祝胜利,擦脚祛除伤痛,在日后的行军中驱寒。日后,这些有着赫赫战功的将军们分布在全国各地的党政军要职部门,带着胜利的记忆和荣光,品味着茅台的醇香,所以造就了茅台国酒的地位。

但是!我错了!

当我在看《shoe dog》这本书的时候,我惊喜地发现耐克总裁奈特先生当初拜访台湾,寻找代工厂的时候,当地商人王秋雄(现在台湾最大耐克代工厂董事长)拿出了飞天茅台招待奈特先生!一杯又一杯!后文奈特先生又说:“来中国次数多了,我的肝也受得了茅台了。”

30多年过去了,奈特先生能够细数和王秋雄先生喝茅台的趣事,不仅为这件事感动。也感动于,茅台的品牌不是带有政治色彩的,他的品牌生命力来自于整个华人世界的认可,商务招待用茅台、好朋友用茅台、走亲戚送茅台、和岳父岳母爸爸妈妈喝酒喝茅台!感动于始于商务的茅台,只要管理层不胡乱投资、盯住产品质量,在华人走向世界的今天,茅台依旧是一个不愁销的产品,必然会东风带动西风,走向世界。

茅台的品牌认知,是不需要建设的!是扎根于整个华人圈内最深层的记忆。

“茅台可以持续高增长么?”

大多数人,包括我在内很可能是不具有在最困难的时候打出最后一发子弹的人。就好比我们大多数人不会在孙中山先生最困难的时候,广州起义失败的时候去追随先生,只会在局势稳定后的大发展阶段参与。在这稳定的时节,茅台的未来会怎么样?

我认为茅台会持续地高增长!有人认为茅台落伍了,年轻人不喝白酒。可是,不对!我没有很多的数据统计,但是我有自身的切身感受。

2015年,毕业的狂欢中,我们五个要好的同学,别的酒不算,消费了2瓶茅台。2016年一整年,我买了两瓶茅台,我姐夫买了两瓶茅台,还有一次参加企业年会喝了1次茅台。我的家庭并不好,甚至是处于中下水平的。但是,随着进入工作、社会我接触茅台是自然而然的。我一直坚信,如果我家开始消费某样东西,这类东西一定是进入寻常百姓家的东西。因为,我并不是为了打肿脸充胖子,而是消费能力到了,水到渠成的事。

然而,更坚定的证据来自微博。年轻人,对茅台是欣然接受的!

在微博搜索“茅台”,几乎都是在说自己喝茅台很行,茅台走起之类的年轻人晒茅台的微博。第一页很多都是新闻之类的,到了第二页,共20条,有7条是在说自己喝茅台的,而且都是24小时内更新的。如果搜索五粮液,第二页,说自己喝五粮液的不仅仅数量减少,有5条,更新时间距离时间更长。这还是春节前,如若是平时,则几乎都是晒茅台的。如若搜索别的白酒品牌,更新时间则是4天前的,数量才一条!更多的是股票骗子的评论和荐股。

看到晒茅台的人这么多,我就放心了!至于未来茅台增速如何?仁者见仁,智者见智,不做争论,但是,定人会是“两位数”。

“一切的背后都是人!人!人!”

茅台要做的只有两件事:质量和品牌,背后则是负责的管理层,人!人!人!中国饮料史上,数次质量事件都毁了一个品牌。例如,汾酒因为工业酒精事件退位给五粮液,三鹿奶粉死于三聚氰胺,娃哈哈因为谣言所以娃哈哈饮料卖不动了。但是,我相信茅台的产品质量不会出问题。

然而,现在争论比较大的是品牌。茅台推出了习酒、赖茅、王子酒、迎宾酒、汉酱等多个子品牌。有人说,这会打乱大家对茅台的认知,拉低茅台的档次。有人说,这是丰富产品系列,做大做强的举措。

消费品需要多品牌,这是肯定的。但是是要独立品牌还是子品牌,现在存在着争议。奥康皮鞋,曾经是家族式发展,拗不过家族中几个长辈,做了几款老人鞋,大卖!可惜,奥康的品牌就此蒙上了土里土气的味道,得不偿失。而五粮液则是依靠卖授权,衍生出无数子品牌、孙品牌,走高中低端全覆盖的模式,曾迅速做大。可见,这也不是一杆尺打死的问题。

不过,经过一年多的运营。16年共完成销量14200余吨,实现销售收入24.25亿元,同比分别增长82%和87%。

其中:

茅台王子酒销量4900余吨,销售收入超9亿元。同比分别增长98%和93%。

茅台迎宾酒销量5700余吨,销售收入近7亿元。同比分别增长51%和60%。

汉酱酒销量452吨,销售收入2.4亿元。同比分别增长200%。

仁酒销量超300吨,销售收入近7千万元。同比分别大增908%和558%。

贵州大曲销量近300吨,销售收入6900万元。同比分别增长127%和156%。

赖茅酒销量1300余吨,销售收入近2亿元。同比分别增长259%和141%。

2017年酱香酒公司计划完成销量26000吨,实现销售收入43亿元。其中:茅台王子酒7000吨,收入13亿元。茅台迎宾酒10500吨,收入13亿元.汉酱酒1500吨,收入7亿元。赖茅酒3000吨以上,收入4.5亿。

效果还不错!至少茅台迎宾和王子酒都没有对飞天造成伤害。

其实,我认为没有不可能完成的任务,无非是市场教育足够不足够的问题。只要大家把眼光从茅台移动到飞天、迎宾、王子上面,自然而然就不会有品牌杀伤了。

然而,一切都是人!人!人!管理层很重要。所谓兵熊熊一个,将熊熊一窝。“茅台今年的经营出现了惊人的跃升,相信关注茅台的人心里都清楚,有一个人居功至伟,那便是李保芳君。这些年茅台尽管顶着国酒的头衔,但厂部机关作风松松垮垮,厂区内炒批条炒提单之风盛行,用乌烟瘴气都不为过。而这一切都随着李保芳的到任而得到改变,现在,机关作风变了,加班成了常态;厂区炒批条更是成为高压线;同时,十几年都没做起来的系列酒,也被李保芳、李明灿这‘二李’一举攻下。难怪茅台精神领袖季老也对李保芳赞赏有加,在今年去云南探望储时健时,特别专门提到李保芳,不吝赞赏之辞。可以说,李保芳是继季克良之后上帝赐给茅台的又一极佳礼物。

袁仁国,作为茅台的董事长,对于这样一位优秀的搭档,是真心欢迎还是妒贤嫉能?是通力合作还是处处使跘?但愿袁董能交上一份合格的答卷。”以上文字援引微博博主“西湖边的男2015”,目前,袁国仁很可能退出茅台的经营管理,希望李保芳团队能够将茅台,再带上一层楼。

总结

茅台,我认为有了坚实的消费基础,老中青都是茅台爱好者。品牌历久弥香,管理层总体精明强干。天时、地利、人和,前途无量。

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