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“狂打”价格战 进口OEM葡萄酒已经玩不转了吗?

admin 2020-08-20 酒水资讯 221 ℃ 0 评论

近一段时间,进口OEM葡萄酒的颓像毕露:除了大幅下滑的进口数据外,诸如99元一箱的“良心进口葡萄酒”也不再吃香。

按理说,在消费能力因疫情而收缩的背景下,较为廉价的进口OEM葡萄酒当有一番作为,何以反倒混成了这般模样?

我们不妨对此剖析一番。

01、进口OEM葡萄酒是怎么起来的?

回顾过往,进口OEM葡萄酒的发家是多种因素的综合结果,首先,与2011年破裂的名庄酒泡沫息息相关。

2011年底,在欧债危机、全球经济不景气等因素的影响下,以拉菲为代表的波尔多名庄酒开始大幅跌价。相比于巅峰时期,到2012年下半年时,名庄酒的国际市场价普遍下跌了30%-50%。以小拉菲为例,2011年曾卖到8000元/瓶,但2013年,其售价已然跌至4000元/瓶。

而对于国内而言,2012年开始的“反三公消费”则让名庄酒几乎在一夜之间失去了最主要的销售渠道,大批进口商因担心货砸在手里而甩货,更是加速了名庄酒价格的下滑。

由此,进口葡萄酒消费从高端消费向民间消费转变,国内陆续注册了很多做葡萄酒贸易的新公司,其OEM产品具备包装好看、原瓶进口、上档次、价格便宜等特点,深受大众消费者欢迎。

其次,oem的兴起与中国地广人多且各地区差异大关系密切。2006年以后,进口葡萄酒在沿海区域的传播顺畅且高效,但是要进入更多下沉市场就遇到非常大的阻力,这个时候下沉市场的经销商们已经看到葡萄酒大趋势,而国内消费者还没有太多接触进口葡萄酒的机会,所以对经销商来说,推一个现有品牌和推一个OEM的难度差不多。

显然,操作OEM贴牌的准入门槛要比品牌酒低得多,不仅可以完全拥有产品定价话语权,也无需担心窜货问题,理论上存在着高额利润,这也使得越来越多的经销商加入了OEM的“战队”。

据海关信息网发布数据显示:2013-2017年,中国进口葡萄酒总量连续四年上升,从3.77亿升增长至7.46亿升,增幅近一倍,而每升的均价则从4.13美元跌至3.74美元。

量升价跌不仅昭示着国内的进口葡萄酒消费的持续上升和“由奢入俭”,也投影着进口OEM葡萄酒的“野蛮生长”。

经营进口葡萄酒多年的成都酒商钱华(化名)表示:“前几年,市场上不少的进口酒商,甚至是白酒商都非常看好OEM市场。他们纷纷注册中英文产品商标,打磨产品故事。有人还放出豪言,说要把自己的品牌做成大单品。”

02、同质化严重导致恶性价格战

福兮祸所伏,进口OEM葡萄酒不同于品牌酒和酒庄酒,大多由法国、澳大利亚、智利、西班牙等国的酒厂代工生产,商标和品牌则是按照经销商的需求贴上去,酒厂并不具有任何知识产权,这也意味着OEM产品没有品牌基础可言。

因此,尽管OEM产品进价低,理论上留出了较大利润空间。实际上,光鲜的外表并不能弥补其缺乏产品定位、品质保障、历史根基、品牌投入的硬伤,而严重同质化的问题更是让它们“伤口外露”。

酒到中国CEO张海啸表示:“以法国波尔多的进口OEM葡萄酒为例,这些酒的口感、包装、品牌故事都差不多,只是产品名称不同而已。酒商为了把酒卖出去,就只能打价格战。”

对此,钱华则补充道:“价格战打了好几年,进口OEM葡萄酒的价格屡创新低,有的甚至是击穿了底线,到了战无可战的地步。”

上海某进口酒商告诉微酒记者:“不仅是进口OEM葡萄酒,像是黄尾袋鼠这样的低端品牌酒也在打价格战,而且是全球范围的价格战。这些产品从百元打到70元以下,又从50元往40元打,现在还要在40元以内开战!酒商卖一瓶酒,只能赚几块钱。”

事实上,进口葡萄酒行业本就有着产品、渠道碎片化的特点,缺少品牌力的产品自然缺乏溢价能力,再加上消费者并不傻,进口OEM葡萄酒于是逐渐丧失了市场竞争力,也许有的产品在短时间内能做的不错,但普遍的生命周期都很短。

钱华说:“网上那些99元/箱的酒其实根本不赚钱,把进口OEM葡萄酒的价格做到这个份上已经是无视行业规则。大电商做这类产品是为了引流,但那些中小型的进口酒商是没法这样搞的,完全没有前途。”

03、问题一直有,今年为何特别惨?

当然,进口OEM葡萄酒的上述问题不是今天才有的,那么,为何在近期呈现出集中爆发的态势呢?经多方采访,微酒记者总结出了三点原因。

第一,葡萄酒整体市场受到影响,低端OEM问题暴露的更明显。

数据显示,自2018年第四季度开始,中国进口葡萄酒的数据就呈现下滑态势,且今年的疫情更加重了这一趋势,多位酒商告诉记者,“其实所有的品类都在下滑,低端产品的利润本就微薄,受到的影响就更大,叠加的疫情影响或成为压死骆驼的最后一根稻草,很多同行都觉得进口OEM葡萄酒没法做了,不得不退市。”

第二,此前错判市场消化量,现在到了买单的时候。 2009-2017年,是国内进口葡萄酒发展的黄金期,进口量与市场消费量持续上升,正因为此,大多的进口酒商都错误的预估了国内市场的消化量。据张海啸透露:“2017年,进口OEM葡萄酒超过一亿瓶,创下了历史新高,如今,加上之前的存量,可能两年都卖不完。”

第三,上半年线下社交活动大幅减少,几乎抹杀了葡萄酒消费场景。 受全球范围的疫情影响,今年上半年的礼品消费和商务宴请寥寥无几,团购需求与个人消费大幅减少。有武汉酒商告诉微酒记者:“今年最重要的是现金为王,我们也不敢轻易再到国外大批量进货。宁愿从同行手上调货,少赚一点总比死了好。”

综上来看,在市场大环境不好的时候,利润本就微薄的OEM产品基本不具备“抗击打能力”,如果再失去导流的作用,进口商可能会第一时间砍掉这类无品牌、无根基的产品,而剩下的库存大多只能被清仓甩卖,逐渐退出市场。

在西北农林科技大学客座教授席康看来,“就目前的市场情况来看,单纯说OEM的量在下滑其实有失偏颇,一方面,今年市场行情不好,且线下糖酒会取消,很多酒商都从国外直接进口转而做国内保税区的小标酒,它的优点在于缩短交货时间,可少量多次进货,不担心库存问题,感觉小标酒的生意比去年还要红火;另一方面,通过糖酒会等传统渠道招商的进口商,做OEM产品的确越来越少,主要是产品供大于求,同质化严重。”

上述行业人士告诉记者,“从市场需求来看,对于大部分消费者来说,百元以内的葡萄酒才是消费主流,所以OEM产品仍有非常强的生命力与市场需求;但是就个体产品来说,OEM产品始终存在一些“硬伤”,比如产品品质不稳定,生命周期短等等,从长远来看,OEM进口商需要从产品包装、性价比以及打造渠道方面多下功夫,在后期要注重做‘减法’,做好市场细分并且选择合适的产品,争取以最小的成本满足目标市场消费者的需求。”

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