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徽酒群狼的“东进南拓”

admin 2020-08-20 酒水资讯 112 ℃ 0 评论

这几年来,徽酒们东进江苏、上海,南拓江西,走出了两条进击之路。这是安徽市场壁垒不再之后,徽酒们求生存、求发展的必然选择。

那么,徽酒军团们是如何在这两条路上跋涉的呢?

01、徽酒突围

徽酒为何要东进、南拓?

2015年后,安徽市场的格局逐渐稳定下来。在第一阵营中,古井贡、口子、迎驾贡、宣酒占据了绝大的市场份额,想要继续挤压其他品牌的市场份额,已然比较艰难。它们在省内的增长只有通过产品结构来调整。在有了一定的规模与利润后,要想增量,“走出去”势在必行。

在二线阵营中,金种子、文王贡、老明光、高炉家、临水酒、焦陂酒等企业分别建立了自己的根据地市场,价格带覆盖了中、高、低端。在增长逐步回归正常的背景下,它们想要增量也只有“走出去”——毕竟,在省内干不过古井贡等强势酒企。

那么,为什么徽酒会选择江苏、上海、江西作为突破口呢?

首先在上一轮的市场竞争中,徽酒曾在华东部分地区占据优势,有一定的消费基础,现在再去进攻,消费者接受度高;

其次,在长三角一体化交流的基础上,安徽和这些地方的人员流通性较强,有地缘和人缘的优势;

第三,这些市场都是本土第一品牌高度垄断的市场,然而在同一时期,其龙头都处于调整阶段,给了徽酒们进入的空窗期;

第四,江苏、上海的白酒市场容量大、消费水平高,徽酒有足够的空间去做出成绩。江西市场则是本土品牌少,市场竞争弱,阻力较小。

02、徽酒东进三部曲

说到东进,徽酒有着先天的优势:早在酒店盘中盘时代,华东就是徽酒企业们的第二根据地。

在东进的过程中,徽酒军团采取了三步走的策略:

第一步是打通重要节点城市,占领市场的制高点,如南京、上海;

第二步是布局南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、泰州、南通沿江八市,将之连成一线;

第三步是由南向北,辐射徐州、连云港、盐城等苏北地区。

当然,这三步的具体走法因企业而异,在此,微酒记者对古井贡、迎驾贡、宣酒这三家酒企的动作进行了梳理。

古井贡把江苏、上海定位为“新安徽市场”,以团购为切入口,以核心烟酒店为载体,以古8、古16、古20为产品主力,进攻次高端价格带。古井贡采用加大市场费用投入、聚焦核心渠道和网点的办法,并对产品进行了针对当地的调整。如把江苏市场的产品容量调整为500ml,而在上海市场,则以古井贡酒年份原浆上海滩G3、G6、G9为主。

迎驾贡在江苏和上海市场拥有一定的市场优势,百年迎驾三星、四星产品一直是江苏中低端市场的领军产品。迎驾贡采用双轮渠道的模式——百年迎驾三星、四星产品以流通渠道为主,持续扩大在中低端市场的优势;迎驾贡生态洞藏则发力中高端市场,以核心烟酒店、团购渠道为主。

宣酒地处宣城,与江苏的地缘关系更加密切,因此,宣酒选取南京、扬州、常州、苏州等邻近市场作为重点突破。宣酒以流通渠道为主,加大宴会市场的投入,在产品上则以红宣和宣8为主,重点进攻大众价格带。在市场模式上,宣酒采取厂家与经销商一体化共同运作的模式,前置投入费用。

03、差异化的南拓

徽酒军团南下的目标,主要是是江西。

与东部高消费、大容量的市场不同,江西市场的容量小于安徽,也较为封闭,其本地龙头品牌占据了30%以上的市场。因此,徽酒南拓江西的操作更加讲究技巧。

首先,徽酒企业一般会因地缘关系而优先选择九江市场;

其次,以九江为跳板,进攻南昌市场,如迎驾贡、古井贡等都在南昌成立了分公司;

最后,徽酒企会选取江西地产酒下滑较快的机会型市场,如章贡王突然下滑的赣州市场,以及抚州、高安等市场;

与东进不同的是,在江西市场,取得好成绩的并非徽酒的一线阵营企业,而是徽酒的二线品牌。比如皖酒在江西超过2亿元、金口酒业在江西接近1个亿。古井贡、迎驾贡、宣酒、金种子等企业运作江西市场的时间尚短,而江西市场持续的消费升级则孕育着新的机会。

金口酒业在江西以赣州、抚州为重点市场,采取从“乡镇-县城-市区”的逆向辐射路径,围绕县级市场消费者开展相关的营销活动。在市场运作过程中,金口酒业以光瓶酒突围,主推金口酒业15元/瓶的“原浆基酒”,在光瓶酒形成一定的规模后,再顺势切入盒装酒市场。

皖酒在江西市场耕耘多年,错开与地产酒在大众价格带上的竞争,直指次高端市场,巧妙的避开了在“腰部价位”上与四特短兵相接。

皖酒在江西采取精耕终端、培育消费、品牌赋能、熔炼团队等市场策略,坚持消费者导向,主攻团购渠道。在产品上,以皖酒王为主,并且不断升级加码产品矩阵;在市场上,以九江辐射赣北市场,向南挺进南昌、赣州等地。

可以看出,在江西市场,徽酒们更多的是采用错位竞争的策略,避开与本土龙头的直接竞争。

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