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鏖战千元线 七大要素成就高端名酒“身份”

admin 2020-08-20 酒水文化 136 ℃ 0 评论

白酒千元线之争,在最近高端酒动作频发的氛围笼罩下,大有愈演愈烈的趋势。

7月份以来,高端酒市场波澜再起。近日通过调查,酒说了解到茅台成交价已到2600元/瓶以上,五粮液市场成交价也站稳千元以上,此外,国窖1573价格上调到1399元/瓶,青花郎正式上调到1299元/瓶,酒鬼内参酒也调整为每瓶1499元……千元价位产品纷纷搞提价动作,火药味十足。

事实上,博弈千元线向来是各大名酒为竞逐市场所使出的硬手腕,有关千元价格带之争的话题也总是充满争议。在千元价位上厮杀,入局者甚多,然而真正形成规模走量的大单品品牌,寥寥无几。今天酒说从这些千元大单品的成功案例说起,剖析隐藏在千元价格带背后的实操打法,为更多潜质千元选手提供经验借鉴。

1、千元线的边界在哪里?

从市场实际销售情况来看,2019年,千元价格带的白酒市场规模在1200亿~1400亿元,预计5年内可能会突破至2000亿元。

而从产品格局上,2019年茅台年报显示,茅台酒营收758亿元,五粮液年报显示高价位酒营收396.7亿元,国窖2019年实现单品85.96亿的营收,由此来看,在千元以上这个刚性价格的高端白酒市场中,茅台、五粮液、泸州老窖已占据80%-90%的市场份额,三大品牌已经牢牢站稳千元价格带,形成三足鼎立之势。

此外,除了茅、五、国,很多人也还会列举出很多千元以上的产品,但这些产品对比茅五国来说,最大的不同是规模,糖烟酒周刊首席产业研究专家王传才表示,10亿元市场规模以上是能被称为白酒千元线的边界,很多酒企的高端产品或者说形象产品,可以通过各种手段例如商务团购等达到2亿~3亿元的规模,但能达到10亿元一定是终端消费有规模,得到了市场和消费者的认可。

从这个角度来讲,青花郎、梦之蓝M9等几款产品,其规模也都在10亿以上的,他们当然也被称为“成熟的千元线白酒玩家”。除此之外,内参2019年规模翻番到了5亿元以上,2020年目标突破10亿;摘要去年达到6亿元的规模;君品习酒、国台15年、青花汾50、红西凤等产品的实际成交价接近1000元,同时也有一定市场规模,未来达成“10亿元千元线”可期。

此外,除了价格和规模上的边界,其实高端酒在时间上也是有边界的。拿国窖1573来说,是泸州老窖1999年打造出的品牌,至今已坚定不移地培育了20年;青花郎2003年诞生,“历史偏爱茅台,大自然更爱的郎酒”也有17年的品牌坚持;近年来取得飞速发展的内参其实已上市16年。这么看来,如果说绝对的酒质和坚挺的价格为千元高端酒做了背书,那么时间则为品牌再增添了一份厚重和历史感,最终结果是得到消费者认可——“喝这个酒,就是值!”

2、鏖战千元线,

七大要素成就高端名酒“身份”

以10亿元年营收作为门槛,目前在千元价格线成功实现放量的有飞天茅台、普五、国窖1573、青花郎、梦之蓝M9等。

从产品上看,凝结了酒企极致酿造工艺、品牌传承文化的高端酒,高品质、高价格、稀缺、保值、影响力品牌等基本要素构成了其彰显身份地位、社会分层的标签,赋予了高端酒产品灵魂,也是消费者购买的欲望源泉,这就注定了高端白酒必定只能是少数品牌的盛宴。

如奢侈品一样,飞天茅台带领的“千元名酒团”,产品本身超越使用价值,是能使消费者产生心理愉悦和满足,持续满足顾客身份地位需求,具有一定社会影响力的品牌商品。从其成功的经验之中,我们分析出千元价格带白酒成功的7大要素:

1、品类溢价。飞天茅台作为当下白酒行业炽手可热的单品,以一己之力引领了整个酱香品类价值的飙升,正宗大曲酱香产能稀缺加时间存储成本,自带“高级感”。目前来看,酱香白酒将是最易赢得消费端认同价值的高端酒品类。

2、品牌价值。千元名酒需要建立独属于品牌自身的高端格调,飞天茅台、普五、国窖1573作为广大消费者熟知的名酒企业高端单品,品牌光环加持下,消费者能够自动识别,并成为彰显身份或者文化格调的标签。

3、持续品牌塑造能力。飞天茅台1958年上市,普五1955年推出,1999年国窖1573上市,青花郎、蓝色经典于2003年诞生,千元线名酒至少拥有将近20年的历史,长期定位高端、品牌运作,成功将产品变身为高端酒代名词,为品牌增添了厚重和历史感。

4、文化沉淀。历史传承是品牌重要的一份资产,个性化特质和文化塑造企业价值,能为消费者带来信任度和价值感。如近两年强势崛起的“后备军”酒鬼内参,独特的湘西民族文化特质,为其神秘蒙上了一层神秘的面纱,能带来别致体验。

5、市场营销。高端白酒营销的实质都是抢占有限消费者的心智资源,千元名酒以体验式小圈层营销,通过茅粉节、酒王俱乐部、国窖荟等组织活动,与目标消费者形成价值认同,提升与消费者间的黏性,建立自己的私域流量。

6、渠道掌控能力。渠道力作为酒企“护城河”,是保障千元名酒品牌力合理且稳定地变现的直接要素。高端产品十分重视品牌投入和渠道建设,茅台凭借扁平化的区域经销为主、直销为辅的战略,高效的小商模式实现了产品单价的腾飞。

7、消费场景塑造。高端酒消费场景中以商务招待为主,为消费者提供更多的“可见价值”。

总结来看,糖烟酒周刊首席产业研究专家王传才提出,“高端酒的身份认同与符号识别,是其能够规模性和品牌化的根本要素”。

3、席位未满,谁还更有机会闯进千元阵营?

客观而言,白酒千元价格带市场还远未达到饱和,目前,角逐千元之战的势头愈发白热化,但放眼望去,能够在千元价格带站稳脚跟的仍屈指可数。那么,在千元市场发力,到底是强者愈强还是真的高处不胜寒?

从竞争千元价格带的意义来说,不管是名酒品牌还是区域龙头品牌都把发力高端市场的支点放在了千元价位之争上。千元已经成为区分白酒品牌力的一个分水岭,或者说是检验品牌能否跻身一线名酒阵营的试金石。有一定规模基础的企业,如果能做好高端板块,对次高端和中高端的拉动价值无疑是加分的。

但从客观条件和现实因素分析看,在高端酒这条赛道上,并不是所有的品牌都适合做千元价格带,看得见的流行趋势也不一定代表的就是正确的战略方向。对此,也有业内专家表示,酒企不能盲目布局高端,更需要在产品价格与品牌价值之间寻求一个平衡。因此,基于以上规模化千元高端酒成功案例背后的共性切入,酒说对未来白酒千元市场也做出了几点预测分析:

1、酱酒品类强势代表品牌具备冲击千元市场的优势条件。近两年,酱酒千元市场格局呈现鱼龙混杂之势,很多酱酒企业紧跟茅台欲切割高端酱酒市场蛋糕,其中大部分品牌把价格定位于1000—1500元,在这背后优质酱酒品牌胜出的机会更大一些。目前,风头正盛的千元酱酒产品除了飞天茅台外,君品习酒、金沙摘要、国台15年也均呈现出良好的市场升温态势,作为各自公司重磅投入的千元高端标杆产品,在酱酒热的时势驱动下,未来成长应该还有很大的发挥空间。

2、有名酒基因与独特品类赋能的品牌,有望冲刺千元大单品行列。举例来说,有老四大名酒头衔的西凤,之前在高端市场处于缺位状态,从收回红西凤后,坚持高端化引领战略对红西凤进行全国化推行,作为凤香型鼻祖,西凤有能力也有基础锻造好这个品类的千元单品。但从要素短板上来说,目前其稀缺的属性还未完全体现出来,品牌高端文化表达也不够具象。

3、留给区域品牌和新兴品牌的门券不多,进入千元线难度较大。一方面,高端品牌的培育需要漫长的周期;另一方面,对区域品牌来说,次高端往往是他们激烈竞争的腰部价格带,千元价格带被很多酒企拿来当做形象产品,如果在市场上发力,要从次高端迈向高端,无论从消费者认知品牌力还是企业组织配衬上,这都是要打问号的。

4、一味打价格牌并不等于站稳千元线,千元价位有其天花板。从现有成功运作起来的千元大单品价格看,其价格定位大都在1399元左右,虽然茅台有超强的品牌溢价,市场成交价高于1399元,但其官方指导价1499元,在某种意义上依然是这些千元高端酒产品的风向标。在这种背景下,过高标榜价格的千元产品,便不易获得消费者对其品牌高端身份的认同,而且也很难维持住实际成交价的刚性,这样在千元线上显然是无法立足的。

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