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好酒涨价的底气和市场机会

admin 2020-08-20 酒水文化 79 ℃ 0 评论

7月21日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于停止接收国窖1573订单及暂停国窖1573货物供应的通知》;

7月29日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于郎牌郎酒系列产品价格调整的通知》,上调53度郎牌郎酒系列产品价格,从每瓶上调29元到60元不等;

7月29日,酒鬼酒供销有限责任公司通知称,对52度500ml红坛酒鬼酒停货,并将黄坛酒鬼酒战略价上调30元/瓶;

8月1日起,剑南春旗下的高端产品系列——剑南春东方红1949和东方红(红瓶),零售、团购指导价上调100元;

……

还有不到两个月的时间就是中秋、国庆双节了,在消费淡季涨价,市场对上调价格的敏感度较低,顺势迎接旺季到来,似乎成为白酒业的“标准动作”,但在疫情尚未完全褪去,在消费信心并不充分的背景下,中高端品牌掀起的这一波涨价潮,是出于怎样的市场考量?

好酒,拥有涨价的底气?

对标·份额

先看上半年的统计数据2020年1~6月,全国酿酒产业规模以上企业酿酒总产量2718.53万千升,同比下降3.29%;销售收入3952.46亿元,同比下降3.37%;利润838.14亿元,同比增长0.72%。其中,规模以上白酒企业产量350.15万千升,同比下降8.59%;销售收入2736.68亿元,同比下降1.27%;利润729.92亿元,同比增长2.22%。

酿酒总产量、销售收入下降,利润却实现逆势增长,这说明酒类消费的结构性增长日益显著,也就是说,虽然受疫情影响,但消费升级的趋势仍正在继续,中高端产品在酒类消费中的占比正在逐步加大。

从理论上说,好酒是行业的刚需,高端酒似乎可以“顺势”而涨,但是,我们必须要看到,白酒行业呈现的统计数据是规模以上企业的产能和利润的汇总,况且,无论从1~6月行业的统计数据,还是白酒市场呈现的真实状态看,白酒市场已然出现了产能过剩的态势,市场效益向名酒集中、向强势企业集中的现状愈演愈烈,有名酒品牌在一些区域市场出现了销量的大幅下滑,名酒不仅对区域品牌的市场下沉愈演愈烈,名酒之间的博弈也在悄然加剧。

新一轮涨价潮来袭,“价格对标、抢份额”,成为此轮涨价赛道的“醒目”标签。

对于此轮涨价潮,智邦达咨询董事长张健分析认为,“各家酒企的涨价各有千秋、各有意图。比如国窖1573的涨价,是想对标五粮液甚至是超越五粮液,而国窖1573的供价可能还没有完全涨上去。不同企业的涨价动作各不相同,有的是涨出厂价,有的是涨供货价。无论如何,这种涨价逻辑是对的,因为市场的消费总量是缩小的,如果企业不进行价格的上调,如何来实现业绩的增长?从这个角度来讲,量价背离的状态还会保持一个相对稳定的周期。”

是标准动作,还是稳定市场预期?

提价·信心·占位

7月28日,贵州茅台酒股份有限公司发布2020年半年报显示,报告期内,公司完成基酒产量4.81万吨,其中,茅台酒基酒产量3.67万吨,系列酒基酒产量1.14万吨;实现营业收入439.53亿元,同比增长11.31%;实现归属于上市公司股东的净利润226.02亿元,同比增长13.29%。二季度,公司实现营业总收入203.36亿元,同比增长8.8%;实现净利润95.08亿元,同比增长8.9%。

对此,华西证券分析认为,“2020年受到疫情影响的贵州茅台,中间批价也曾一度从2400元快速跌落至1800元,但此时的茅台对于量价管理已经驾轻就熟,很快飞天茅台批价重回2500元。批价重新站上2500元的茅台,背后也在不断酝酿量价的持续提升。”

多家机构看好贵州茅台的提价预期,从高端、次高端市场的预期来分析,东兴证券认为,“高端白酒业绩确定性强。茅台批价在2450元左右,部分地区继续小幅上涨,社会库存未对外抛售。此外,五粮液、国窖1573的批价与零售价也稳步上行,高端白酒的确定性不减。次高端方面,关注商宴等场合的迅速恢复的区域龙头。”

中原基金董事、执行合伙人晋育锋则认为,除了贵州茅台、五粮液,其他白酒上市公司的半年报业绩多将下滑。“此次多家酒企提价,一是提振一下信心,让备有库存的经销商们貌似多赚钱;二是竞争与攀比,你提我也提;三是预期茅台涨价,抢先占位1499元。”

贵州茅台在市场上一骑绝尘,拥有量价齐升的市场预期,但对于更多的高端酒来说,存量竞争是不得不面对的市场现状,消化库存、提振市场,也成为厂家进行战略性涨价的意图所在。

张健分析称,“疫情影响使一些高端酒渠道商的库存尚未消化,如果厂家不对高端酒进行涨价,不去制造未来市场发展的预期,任由渠道自然消化库存,有可能导致经销商低价抛货的行为,从而导致整体渠道价格的下行。”

当然,这是厂家不愿意看到的,由此看来,高端品牌密集涨价,更多的是出于战略考量,就像张健说的,“通过涨价来制造预期,使渠道的库存有所升值,从而为市场奠定一个良好的供需状态,这是高端酒涨价的核心因素。

市场能接受涨价么?

长期·合理

中国酒业协会理事长宋书玉提出,“2020年上半年白酒行业出现整体下滑现象,一方面是受疫情影响,另一方面是白酒产业调整升级所致”。

在提到当前白酒行业的三大趋势时,宋书玉提出,一是疫情影响下,白酒行业“强集中,强分化”趋势明显;二是消费升级带来白酒消费结构变化,“好酒”成为行业刚需;三是白酒个性化时代即将来临,坚持做好酒尤为重要。

好酒成为行业刚需,上半年,白酒股市业绩表现抢眼,对此,渤海证券研究所证券分析师刘瑀分析提出,白酒板块的业绩仍然将环比持续改善,行业天然属性仍存,货币宽松环境以及基建持续加码都对白酒行业形成支撑,需求将会得到逐步确认,建议优选确定性较高的高端白酒,同时关注次高端动销的恢复情况。

股票价格的上涨与高端酒价格的上涨并不是割裂开来的,而是唇齿相依的关系。

正如渤海证券研究所证券分析师刘瑀提出的,“从中期逻辑层面上来看,市场已经完成了由于疫情因素对行业可能产生影响的完整性推演。未来,我们认为行业的投资逻辑受到后疫情时期的影响将逐渐淡化,大众品的营收增速或会趋于合理水平,投资逻辑转向长期。”

“后疫情时期的影响淡化、大众品营收增速趋于合理、投资逻辑转向长期”等关键语句,或许可以看作是此轮中高端酒涨价潮来袭的“背景逻辑”。

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