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摸底河南酱酒市场 留给新“酱”入局的机会在哪里?

admin 2020-08-20 酒水文化 212 ℃ 0 评论

浓清酱三分天下,在河南非常明显,尤其是这两年势头正盛的酱!

业内一直有个共识:如果说从酱酒消费占比来看,贵州和广东绝对是第一,能达到50%以上;但如果从绝对规模来看,河南可能是真正意义上的老大。河南酒业协会会长熊玉亮表示,近年来,河南酱酒市场迅猛发展,从最初不足10%的市场份额,到现在年销售额近200亿元,与浓香、清香三分天下,并还在延续上涨势头。

这一说法在亮剑咨询董事长牛恩坤那里得到印证,他指出在河南总体600亿白酒消费市场大盘中,目前酱香酒占比能到35%,更为神奇的是:这里是许多酱酒品牌的省外第一大市场,以金沙酒业为例,2019年销售规模突破3个亿,超越贵州成为全国最大的市场;习酒省外第一大市场也在河南,市场份额约占16%……

从全国的“酒窝子”到全国的“酱酒窝子”,河南市场在一定程度上也是全国酱酒热的缩影与写照,河南酱酒市场格局具体是怎么样的,这两年又有什么新变化?酒说团队深入一线,带你走进大河南的酱酒生态。

1、河南酱酒格局与主流势力分析

关于河南酱酒的整体市场格局,恒涵战略咨询机构董事长黄文恒在酱酒夜沙龙现场给出了这样一个观察与总结:

显然茅台家族在河南市场整体是百亿规模,其中茅台酒的销售在这里是超2000吨,这还不算丹尼斯、大张等河南本土主流商超直营渠道的投放量。这里同样是习酒省外第一大市场,据河南国酒源通商贸有限公司总经理张玉重介绍:习酒在河南已过10亿,省会郑州大约能卖3个亿,而且目前还有上升空间,一方面是窖藏等大单品还有很大的潜力和市场;另一方面高端产品君品习酒刚导入,未来成长空间很大。

茅台酱香酒同样如此,这里是汉酱全国最大的市场,除了茅台王子酒外,一些定制化产品同样表现可圈可点,如省副食运作的黑金王子酒、弘力商贸运作的铂金蓝汉酱等。河南蓝色汉酱酒业副总经理李海涛表示,铂金汉酱在今年1-6月实现了76%的销售同比增长,同时经销商数量增长超过50%。不仅如此,其市场价已经超过了430元,相比去年同期提升了近100元,汉酱品类的整体价格都在往上走,经销商也开始赚钱了。

此外,包括茅台醇、茅台不老酒、白金酒等大单品在河南市场都有不俗的表现。除了茅系酱香酒的百亿引领,其他酱酒头部品牌同样发展迅速,红花郎在这里攻城略地,金沙酒业、国台酒业都处于快速破局的上升期。金沙酒业华中区总裁蒋化洋在沟通时指出,9年时间把金沙酒业从名不见经传做到名声远扬,从最初的年销量4000多万到2019年的3个多亿,现在团队60多人,不仅在销售规模上取得了重大突破,在产品结构方面摘要占比已经接近一半,许多运营产品已经逐步让位于价格更高产品或自营产品。

国台酒业销售公司副总经理陈延辉并没有给出具体的数字,但是国台销售的增幅明显:从2017年开始进入发展快车道,河南连续三年保持150%的增长。目前在全省布局基本完成,地级市已经没有空白,接下来将选样本做分销商,打造1000多个网点,进行网络加密。

牛恩坤初步统计河南酱酒企业品牌目前有2000多家,包含贴牌产品。作为茅台系高端产品汉酱135BC的操盘手,北京正一优供商贸常务副总曾皓之表示:汉酱135BC今年预计将在河南市场达到7千万-8千万,河南千元级高端酱酒整体在45亿到50亿之间,飞天茅台大概都能占去60%左右的份额,目前在占位千元酱香的品牌也不少,典型的有君品习酒、青花郎、摘要、国台十五年、钓鱼台等,都在聚焦千元酱香和品牌打造。

整体走访与沟通一圈下来:酒说感觉到一个明显的特点就是酱酒品类的“逆周期”性体现得尤为明显,上半年都保持着较大的增幅,同时各种产品在河南百花齐放,不仅头部企业在跑去圈地,一些新品牌同样有市场空间,可谓真正意义上酱酒品类的井喷。

2、井喷红利之下,暗流涌动的新生态

今天,河南无疑已经成为了这些酱酒品牌逐鹿的桥头堡。在整个酱酒热潮的持续涌动下,中原的这把“酱酒火”,显然也会越烧越旺。而在井喷红利之下,河南的酱酒市场生态整体上会呈现出什么样的特点?

今年上半年,在疫情给整个中国白酒市场带来巨大压力的背景之下,河南的酱酒品牌们却大都上演着弯道超车的戏码,实现大幅度的逆势增长,这从侧面印证着河南酱酒发展已经势不可当。

这背后的原因,一方面与河南本地酱酒市场培育氛围良好有关,因为酱酒在河南市场已从潮流过渡为主流消费,大多数区域达成了“不喝酱酒不入流,不喝酱酒不懂酒”的共识。另一方面,这也与酱酒品类本身的属性价值相关。对此,曾皓之认为,酱酒品类具备特殊的工艺,有其健康属性,消费者喝酱香健康的理念逐步深入人心,这或许是疫情之后酱酒可以快速恢复的一个核心原因。

而与其他酱酒市场相比,河南的这股酱酒洪流也悄然渗透到了各级消费者圈子中,从而加速提升了当地的酱酒消费能力。通过此次调查,酒说发现,在市场中,高端、次高端、中低端等不同价位段的酱酒产品均能受市场欢迎,消费结构分层明显,可以说,河南酱酒市场已经进入了规模化和多样化并存的阶段,酱酒生态渐趋成熟。

那么,在热火朝天的背后,河南酱酒发展会不会在未来出现天花板?在牛恩坤看来,河南酱酒正处于红利期,增长空间很大,但也鱼龙混杂,说明可能存在一定的泡沫。通常而言,红利过后就是天花板,天花板是指增长空间受阻,但少数品牌依然会有增长空间,因此,在当下的红利期间,也并不排除一些借势打游击战的短期捞金行为。

这一点与大师酒文化体验馆创始人张国朝的观点不谋而合。张国朝指出:今年明显感觉贴牌商们“降温”了,2019年整个河南的企业和资本几乎都去过茅台镇,也都直接采购过酱酒,也深信“去酒厂可能50块钱就能拿到正宗大曲坤沙”。但由于选择酱酒对专业素养要求很高,许多人其实是一锤子买卖,再加上疫情影响,回过味儿来还需要专业人士做中间人来把关品质。

退潮之后,方知谁在裸泳。目前,河南酱酒市场大军良莠不齐,但由于还未进入洗牌期,新进来的酱酒品牌或者小的酱酒企业贴牌商,均能切割到一定市场份额。而在河南,也不乏见到一些创新型的酱酒品牌,如酣客、微醺等,通过运用独特的酱酒运营模式,能够与大品牌抢夺一片自留之地。

3、大浪淘沙,留给新“酱”入局的机会在哪里?

或许,不久之后,在水大鱼大的河南酱酒市场会面临一场大浪淘沙式的洗牌大战。在酒说看来,酱酒是目前河南白酒市场最大的商机风口,先入为主的品牌在竞争中显然更占据优势,但与此同时,仍然有新的品牌在持续涌进这一酱酒窝子,越来越多的酱酒企业也纷纷把河南作为全国化布局重要站点。而对于这些后来者,他们是否还存在“居上”的机会?

牛恩坤指出,现在是酱酒的红利期,红利期间不管任何酱酒都有机会,但是红利会随着竞争热度逐渐消失。红利期之后需要的是运营能力,而谁能在红利期间找到模式,快速形成自己的运营能力,谁就能胜出。在红利期间找到适合的落地打法,少走弯路,才是这些品牌与大牌酱酒们博弈的关键。

当然,也有人提出,在河南做酱酒是否一定能翻盘?从长远的角度来说,短期的红利都能轻易获取,但扎根立足下来,根本还是在于系统的打法。在愈发拥挤的赛道,面对诸多强势竞争对手,就决定了入局的这些酱酒品牌必须首先练好基本功,才能获得长利。

市场留给短期主义者的时间不多了,张国朝非常重视瓶贮的概念,他表示只要放上一两年,酒的口感明显要好很多,但是许多连锁机构迫于资金流与经营压力急于变现,这就对上游供应链提出了很高的要求,“酱酒产能肯定是有极限的,当市场需求不能满足的时候是最大考验,生产方的自律很关键”。

茅台系品牌肯定是稀缺的,但是新品牌有没有机会?为此黄文恒从厂家顶层设计、核心价位突破、营销模式驱动、长期主义者四方面提出了四点建议:

1、厂家要承担起顶层设计的主体责任来。现在的品牌对抗,都不是单一的某一个环节的竞争,而是系统的价值链的竞争。长周期、高投入、消费者体验、营销模式创新、技术创新都不是只靠商家能完成的,简单依靠商家运营为主的模式不可持续。厂家还是要积极承担责任,在技术研发上舍得投入,不挣快钱,耐心坚守,而商家贴牌运营可以作为补充形式。

2、核心价位突破是非茅台品牌崛起的重要抓手。酱酒具有普适性的价位是300元左右,大部分品牌在此价位都拥有了一定份额,是品牌崛起的起步价位;500-800元是崛起的关键价位,是仅次于名酒的丰厚价位带,是用品类+品牌来切割名酒的价位,未来在该价位会展开一场争夺战,在该价位段只会留下不超过十个品牌,目前格局未定;千元价位是第二梯队领头羊的决定价位。

3、营销模式决定了其是否崛起及崛起的速度。对于茅台之外的品牌,其困难在于快速摆脱圈层销售的单一模式,形成市场驱动的模式。“新团购O2O”模式能快速形成以体验为中心的产品驱动体系,主副产品互犄,团购和市场融合,战略和战术打通,从而实现小众到中众市场的渗透,并打造成为以新消费、新定制、新分销的立体渠道体系,成为酱酒品牌快速崛起的利器。

4、做一个坚定的长期主义者。未来市场规则注定要淘汰那些投机者,拥抱长期主义者。拥有创新能力的品牌也将率先胜出。

风生酱起,河南酱酒抢位战拉开的只是序幕,而这场旷日持久的拉锯战,酒说接下来还将进行跟踪与关注,持续找寻河南酱酒背后的那些“新推手”……

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