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酱酒、光瓶双热风口下 酱酒光瓶能否开拓高线光瓶新赛道?

admin 2020-08-20 酒水文化 83 ℃ 0 评论

“酱酒”和“高线光瓶”,作为当下白酒行业两大热门风口,都是助力酒企量价齐升、产品结构升级,实现弯道超车的红利品类。酱酒自带的品类溢价价值,能为高线光瓶提供最佳品质背书。

当酱酒遇上光瓶,双风口下的酱酒光瓶,真能乘势而飞,引爆市场吗?对企业来说,这是机会吗?是宝藏品类不?今天,酒说就来探讨一下酱酒光瓶。

1、从幕后走向前台,酱酒光瓶返场出圈

光瓶酒,顾名思义指的是不带包装、不装纸盒、直接能看到瓶子的酒。往前追溯光瓶酒历史悠久,新中国成立后老八大名酒都曾以光瓶形象示人,如泸州特曲、玻汾、尖庄、绵竹大曲等名酒光瓶盛行一时。

此后随着名酒转型盒装酒,以老村长为代表的东北光瓶酒全国热销,光瓶酒开始成为价格亲民、成本低廉、高性价比的口粮酒代名词。2012年之后,在牛栏山、玻汾、江小白品牌的带动下,光瓶酒行业百花齐放,成为品质消费代名词,全国名酒纷纷返场布局高线光瓶市场。

说到光瓶酒香型,大家能想到的、市场上主销的更多的清香、浓香型产品,近两年随着古贝元·中度酱香、北大仓·部优、我的爱酱·复兴系列等主打酱酒光瓶的新品上市,行业开始目光转向酱酒光瓶的可实行性。

事实上,茅台镇酱酒光瓶早有涉猎,当地人将其称之为“裸瓶酒”、“原浆酒”,不带外盒包装,简单的仅有一个乳白玻璃瓶、胶盖、丝带,有“三无产品”、 “三有产品”(有生产日期、有质量合格证、有生产厂家标签)之分,酒体品质、价位各有高低,甚至流传着“茅台镇请客喝酒潜规则:矿泉水瓶装酒>光瓶酒>飞天”的说法,被称为茅台镇产量最大的酒。

离开茅台镇,这种光瓶酒大多被称为“茅台散酒”,直到现在茅台镇许多企业仍在闷声做酱酒光瓶,定价从十几元到百元不止,但由于酱酒品类本身重品质、比较简化包装,再加上这些品牌品质不一、没有明确的分级标准和统一宣传,市场上“茅台镇酱酒光瓶酒”的声量和消费者认知薄弱。

当下,在全国酱酒热潮的引领下,酱酒品类溢价明显,成为消费者公认的品质好酒,再加上消费升级,百元以下高线光瓶市场崛起,酱酒+光瓶的差异化高线光瓶战略开始杀入市场。既有北派酱香古贝春推出200元价位带的古贝元·中度酱香,黑龙江北大仓集团推出定价50元价位段北大仓·部优,又有黔酒贵州华选酒业集团推出我的爱酱·复兴系列酱酒光瓶……越来越多的酱酒光瓶开始活跃的参与到白酒市场的角逐之中。

2、酱酒光瓶新赛道,双风口能否起飞?

对于市场上涌现的酱酒光瓶,亮剑咨询公司董事长牛恩坤认为,酱酒、光瓶酒都是今年的趋势品类,酱酒+光瓶正好符合品质消费的趋势。国际上的名酒,如灰雁的伏特加,都是简单的光瓶酒,没有复杂设计、看起来高大上的酒盒,有酒盒的如麦卡伦威士忌,也只是普通的纸盒。

和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部主任李振江对酱酒光瓶发展同样持看好态度。他认为,酱酒光瓶首先不能简单理解为传统意义的“光瓶酒”,它应该被看作是没有纸盒包装的简装品,而简装酒品意味着不再局限于礼品渠道,而有更多的聚饮或者团购渠道可以消化。其次,酱酒光瓶酒定价相对于盒装酒定价的弹性空间更大、更宽泛,在这个基础上,酱酒光瓶的中间利润自然也会更多。

此外,光瓶酒是能卖高价,成为高端好酒代名词的,而且,光瓶酒卖的贵,消费者还会反向思考,形成产品品质肯定好的心理暗示。再加上酱酒品类本身注重品质、弱包装的特质,酒质优异、会讲故事的酱酒光瓶,降维打击,抢占盒酒升级后留下的市场空间,将成长为扩展企业新的增长点。

但反其道而行之的酱酒光瓶,最关键的发展限制在于能否推出一套成功和用户沟通的体系。以目前一瓶能卖到900元的浓香高线光瓶李渡为例,除体验式营销外,李渡创新推出消费者“龙卷风”品质认知。龙卷风指的是以李渡高粱1955、1975为代表的光瓶老酒,有规律的摇动时,酒液形成的龙卷风的形状,龙卷风需要酒分子跟水分子充分缔合才能摇出,老酒多、发酵期长、储存期长的酒,缔合的更充分,摇出的龙卷风才会更持久。

这种娱乐性品质营销玩法,方法简单,消费者品质认知容易、高效,而且能传播形成口碑。因此,酒企推高线光瓶是明线,暗线需要表达出光瓶酒价值高的特质,将品牌做出来,酱酒光瓶亦是如此。

作为一个小众轻奢品类,酱酒光瓶受制于时间成本,定价相对行业光瓶酒偏高,当零售价一旦低于某个阈值,白酒可能已经不再是正宗大曲“酱香型”了。牛恩坤表示,酱酒在消费者心中是一个高贵的品类,低价反而会损伤口碑。酱酒有一个消费者逻辑是,茅台代表了中国白酒,酱酒热的背后是消费者在喝心中的茅台,所以酱酒光瓶必然要做高端,目前来看定价200元价位段是可以的,最低不能低于40元价位段。

在市场推广上,由于酱酒光瓶目标客户是高端品质消费群体,对酱酒、品质都有一定认知基础,在推广商需要采取“品鉴加体验结合”普及教育的方式,得到消费者的认可,倒逼渠道。目前酱酒光瓶有模式,尚未形成领军品牌,率先入局的品牌凭借差异化占位抢占一波市场红利,2019年古贝春酱香型产品同比增长205%,北大仓部优酒河南市场100%增长。新一轮酱酒“脱光”争夺战,悄然打响了!

3、酱酒光瓶,谁的机遇?

既然细分品类的酱酒光瓶市场已开始起势,那么最将可能成为谁的机遇呢?酒说记者通过与行业人士的交流,归纳总结出了两个方向:

首先,茅台镇品质小酱酒品牌。以目前形势来看,茅台、郎酒、国台、习酒、金沙等全国一二线酱酒品牌,已在全国打响品牌产区知名度,产品结构升级,提升品牌含金量,着力抢占中高端白酒市场是其目前主要战略。但对茅台镇地方小酒厂来说,酱酒中高端赛道已经是红海,大玩家众多,不如另辟蹊径凭借地缘、产区优势,发力酱酒光瓶,差异化致胜。

其次,北派酱香酒企。在当下的光瓶酒创新中,许多酒企品质回归,主打“复古”牌,启用曾经流行的瓶型产品,唤起传统消费者的情感。北派酱香历史上同样有名优酱酒,若能起复,保证产品品质,通过消费者的“试错考验”,区域酒企将在全国名酒下沉挤压竞争中,建立品牌壁垒,守住底盘市场。

事实上,从更长远的角度来说,在酱酒热潮持续驱动下,未来酱酒光瓶的成长空间或许会比现在更大,可能也会演变成一种流行趋势。但从做好酱酒光瓶这一品类来看,这对酱酒企业显然提出了更多要求。在李振江看来,运营好酱酒光瓶,需要做好四方面工作:坚持品质为王,真正让消费者感觉喝到了比盒装产品更高性价比的酱酒;具备一定的渠道基础,不仅做团购渠道,更要构建聚饮场景化渠道;在利润结构与营销模式上要有深耕市场的能力;光瓶本身有门槛,需要匹配专业化的组织队伍来打通市场。

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