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在当今时代 谁将成为啤酒中高端市场的生力军?

admin 2020-08-20 酒水文化 53 ℃ 0 评论

2018年8月,珠江啤酒精酿餐吧在广州白云国际机场T2航站楼正式营业,主推10天保质期的新鲜精酿啤酒;两年后,在青岛国际啤酒节崂山会场内,游客可以品味上百款各国精酿,号称“一站式满足你挑剔的味蕾”,啤酒与烧烤等美食组合,激发了消费者对精酿品鉴与体验的多元感受。啤酒与年轻人有着天然的对话基础,新新人群非常愿意为新的品类、新趋势和新的口味,去尝试、买单。包括精酿啤酒、无醇啤酒在内的产品,伴随夏日的高温,消费热情愈发浓烈。

精酿啤酒的数量崛起

价值·竞争

来自国家统计局的数据显示,2013年,我国啤酒产量达到历年之最,为5061.5万千升,同比增长3.26%。到2014年后,啤酒行业产销增速放缓,产量4921.85万千升,同比下降0.96%;2015年,啤酒产量为4715.7万千升……2019年,全国规模以上啤酒企业总产量3765.29万千升,同比增长1.09%。从2013年到2019年,啤酒产量缩减了1000多万千升,行业竞争也逐步告别了价格战的竞争模式,特别是2017年以后, 消费结构升级,啤酒行业也相应地步入了产品提价、结构升级、走差异化的价值竞争时代 。

自2013年开始,中国掀起了精酿啤酒的浪潮。在2016年~2017年,各式精酿啤酒长、精酿酒吧、精酿工坊和精酿品牌呈现爆发式增长。

正是由于精酿啤酒具有市场空间大、利润率高等特征,契合了消费者追求个性化、健康化、多样化的品质消费要求,精酿啤酒的市场规模与企业数量均成稳步增长的态势。

来自中国报告网统计数据显示,2013年,我国精酿企业的数量为17家,2016年,达到了293家,截止到2017年7月,企业数量攀升至326家。

另据高瞻网“2018~2023年中国精酿啤酒行业市场规模预测”显示,2018年,我国精酿啤酒行业市场规模达204.96亿元,2019年,市场规模达到260.63亿元,2020年,精酿啤酒的市场规模有望达到330.87亿元,实现同比26.95%的增长。

根据其预测,2023年,我国精酿啤酒规模有望达到751.80亿元,实现同比33.45%的增长速度。

广州珠江啤酒股份有限公司总工程师涂京霞就曾指出,以“匠心制造”为基石,以“个性文化”为旗帜,以“多样口味”为武器,精酿啤酒打破了中国啤酒的市场僵局,开辟了中高端啤酒市场。当然,“精酿技术水平仍有很大的提升空间,原来的品质控制有待完善,产品食用安全性、风味稳定性、一致性有待加强”,在涂京霞看来,中国精酿啤酒还需要更专业的技术服务,提升精酿的产品质量。

在消费覆盖方面,涂京霞则认为,与精酿在国外全年龄段的覆盖不同,国内消费群体集中在28~35岁的中青群体,消费群体还有很大的拓展空间。

长期看好精酿啤酒

品质·健康

不少啤酒生产企业反映,现在的差异化消费十分显著,整个产业在持续升级,越来越多的消费者在追求精酿啤酒,追求高品质、健康的产品。

对于“我国能不能产出一些精酿特用型的大麦品种?”中国农业科学院作物科学研究所副研究员郭刚刚提出,“在这方面,我们与国外处于同一起跑线上,未来,在这方面根据业内的需求,有望做出一些突破。我们比国外有优势之处是,国内的大麦育种纯粹属于公益性质,中国农业科学院作物科学研究所可以立足产区,协调一些资源、力量,来做好这个事情。”

对原料生产的关注,也反映了业内人士对精酿啤酒长线发展的看好。

正如华创证券研究所所长董广阳提出的,目前,国内啤酒行业的高端产品以百威所占份额最大,青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯的高端产品正在持续放量,“现在的高端、中高端市场并不是零和竞争,而是中高端整体扩容的竞争,这使得很多啤酒企业高举高打、走差异化的竞争路子。”

精酿啤酒则是企业在中高端市场上鏖战的生力军。

在今年8月初举办的青岛某酒展上,青岛白啤、皮尔森等精酿产品与老式录音机、电风扇等摆放在一起,以“国潮风”的主题,拉近了消费者与国产精酿品牌之间的距离。

在天猫的百威啤酒官方旗舰店内,《华夏酒报》记者看到,百威美式拉格就配有“此刻开启百威沁爽NEW体验”的文字,可以加青柠,“柠檬切片,倒入杯中捣碎,再放入1~2片薄荷叶,舌尖冰爽清凉,酣畅爽口”,也可以“加汽水”,“兑和祛除啤酒的涩口”,口齿扣下清爽的柠檬甜香。

从更大的层面来说,精酿啤酒赋予了行业更多利润成长的空间;而对于与啤酒最为亲密的中青年消费者来说,精酿啤酒则赋予了其更多的口感探索与新玩法的想象空间。

这让人不由想到了20世纪80、90年代,红葡萄酒在中国市场风行的时候,很多人处于猎奇心理,用雪碧+红酒的饮用方式,尽管这种饮用方式很长时间被业内所诟病,但随着市场浪潮的推进,大家越来越产生了“存在即合理”的看法,并认为,要回归到饮酒追求舒适度、乐享饮酒过程的初心,先让消费者喝起来,赋予消费者更为多元化的消费体验,这样才能打开更为广阔的市场空间。

精酿啤酒,走进寻常百姓家

互动·情感

“很多玩精酿的人,都在做直播。”有业内人士表示,整个啤酒在线上场景进行渗透。与此同时,精酿进社区的模式也在更多的啤酒企业中推进。

据介绍,珠江啤酒在建成精酿啤酒体验中心和白云机场开设雪堡精酿体验馆的基础上,进一步优化精酿门店管理运营模式,在多个优选领域摸索新零售精酿体验店新模式、社区店合作模式、店中店合作模式等新型门店合作模式,并以品鉴、分享、积分、沙龙等体验互动方式构建场景,形成有效的粉丝导流及互动渠道,实现消费者与品牌之间的情感认同和归属。

相关数据显示,就国内市场而言,IPA、爱尔啤酒是市场占比最大的品类,品种多、销量大。小麦啤酒次之,受众广、销量大。

北京燕京啤酒股份有限公司副总工程师林智平就曾提出,主观分析来看,精酿啤酒的酒精度呈现两级分化的态势:低酒精度可能试饮性好,高酒精度受深度爱好者追捧。迎着国潮风,燕京啤酒推出了燕京八景精酿系列,以消费者为核心的风格导向,结合国潮的包装设计,涵盖了皮尔森、世涛、烈性爱尔等八种不同的风格。在渠道方面,燕京啤酒推出了燕京就號社区店,店面走进社区的同时,还推进了社群营销,打造私域流量直接触达消费者。

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