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中式鸡尾酒热潮的背后:听懂白酒行业的“莫吉托之歌”

admin 2020-08-20 酒水资讯 63 ℃ 0 评论

今年6月,周杰伦发布新歌《Mojito》。

“麻烦给我的爱人来一杯Mojito……”

风靡全国。

Mojito,中文音译莫吉托,是一种由淡朗姆酒、糖(传统上是用甘蔗汁)、莱姆(青柠)汁、苏打水和薄荷配制成的鸡尾酒,酒精含量约10%,因口味清新、颜色清透而成为夏日热门饮品之一。

“莫吉托之风”不仅挑逗着人们的情绪,也撩动着白酒业的心肝——各家酒企纷纷推荐以自家产品来代替淡朗姆酒,调制新味莫吉托。

蓦然回首,在周董的嗓音之前,白酒业的“莫吉托之歌”已然袅袅娜娜的唱了好几年——这首歌是怎么来的,又到底唱了些什么呢?

01、回顾:白酒莫吉托的来历

要想听懂白酒的“莫吉托之歌”,我们不妨把眼光回望到6年之前。

白酒鸡尾酒虽时兴于国内,起源却在国外。据相关媒体报道,自2014年起,英国伦敦都会在中国农历新年之际举办白酒主题的鸡尾酒节,茅台水井坊等名酒企皆参与其中;

2016年,“歌声”逐渐传入国内,其中以泸州老窖的表现最为积极:大力开发以国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲等主力产品为酒基的鸡尾酒配方;

2017-2018年,白酒鸡尾酒进入快速发展期,各类以白酒为基酒的调酒大赛频频举办,业内热度持续走高,而江小白与雪碧混搭而成的“情人的眼泪”更是在消费者中引发了尝试的热潮;

2019年,白酒鸡尾酒迎来高潮,各类活动在高度和密度上都达到了一个前所未有的水平——4月,汾酒成立鸡尾酒专业委员会,将鸡尾酒代表的国际化、年轻化道路纳入改革体系;7-8月,泸州老窖“冰·JOYSBAR”在多城上演白酒鸡尾酒的饮用新方式;10月,洋河梦之蓝携手中国白酒鸡尾酒世界杯赛,邀请众多国内外专业选手参加……甚至还出现了“Panda1573”这样的爆款产品。

02、作词:发展思路的明晰

2020年,白酒鸡尾酒进入平稳期,业内对“莫吉托之歌”的创作思路也逐渐明晰。

首先,这是一种调节、丰富白酒口感的饮用方式。白酒的香型就如同树叶上的纹理,虽说世上没有两片完全相同的树叶,但打眼望去却是差别不大,对于非专业人士来说更是如此。白酒鸡尾酒在弱化白酒辛辣口感的同时,赋予其更多的味觉可能,为其打开了更为广阔的差异化空间。

其次,这是一种颇具趣味的传播手段。据微酒记者观察,白酒鸡尾酒已成为酒企各类活动的标配,无论室内还是室外,总会有一小块区域摆放着白酒鸡尾酒饮品。在活动的常规流程之外,这种有趣的形式达到了宣传产品的作用,甚至,这种宣传可能是参与者自发的。

再者,这是一种触达年轻消费者的沟通渠道。如何俘获年轻消费者一直是白酒行业的热门话题,白酒鸡尾酒或可成为方式之一。年轻人对白酒接受度低的主因是度数高和口感辣,而白酒鸡尾酒恰好能有效解决这两个问题。

最后,这是一种试图链接国际的创新探索。中国白酒在国际化的道路上行进缓慢,一是因为文化壁垒,二是由于口味差异,而鸡尾酒是外国消费者所喜爱的饮品,较易切入。

03、谱曲:中式鸡尾酒的口感、人心之旅

一首歌能否深入人心,与曲调有很大的关系,而对于白酒鸡尾酒来说,要想发出嘹亮的声音,则还有一段漫漫的口感、人心之旅要走。

微酒记者曾与专业调酒师探讨过“白酒与鸡尾酒是否真的适配”这个问题,该调酒师表示:一杯成功的鸡尾酒,会让加入其中的各种材料达到和谐。平衡度很好的鸡尾酒,一般都能做到保留酒的香气而去除酒精的刺激感,哪怕它的度数很高,基本上也不会有太明显的酒精感。”

金酒、龙舌兰、伏特加、威士忌等洋酒之所以能作为鸡尾酒的基酒,是因为它们没有很强的“侵略性”,可以比较和平的与其他味道共处。而反观白酒,尤其是浓香型与酱香型白酒,其霸道的香、味很容易盖过其他成分。

祸兮福所倚,福兮祸所伏。有行业人士表示:“从传统鸡尾酒来讲,白酒鸡尾酒的浓烈口味无疑是有害的,但从另一个角度来看,这又何尝不是中式鸡尾酒区别于其他鸡尾酒的高辨识度?”

话虽如此,但我们必须承认的是,白酒的“莫吉托之歌”目前只是唱响于行业,对消费者来说还很隐约,距离唱进心里更是路漫漫而修远。客观来说,白酒鸡尾酒目前只有宣传效果,还谈不上俘获消费者,成为销售新的增长点。

那么,未来是否有望呢?或许我们可以从历史中探索答案——伏特加是全球主要烈酒之一,而俄罗斯将其推广至全球时便是以鸡尾酒为切入口。但需要注意的是,伏特加本身的口味是适合作为鸡尾酒基酒的,在中国白酒里,清香型或可尝试成为下一个“伏特加”。

而浓香型与酱香型白酒,大概就只能在中式鸡尾酒的培育之路上跋涉了。

毫无疑问,这是一项需要长期持续投入的拓荒工程,短期内难见成效,但却对白酒业有着进化层面上的重大意义。

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