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东不入皖 酱酒如何撬动安徽酒市?

admin 2020-08-20 酒水文化 66 ℃ 0 评论

近期,安徽市场上酱酒品牌动作频频,越来越多的酱酒品牌把安徽当作一个主攻市场,并加大了市场投入。

作为一个传统浓香型白酒市场,安徽省市场容量大,既是产酒大省,也是重要销区。其中,古井贡、口子窖为代表的本地白酒企业竞争实力强悍,占据了安徽省内的大部分市场。而在徽酒的强势下,安徽市场形成了错位竞争、拉锯鏖战的格局,激烈的竞争一度让外来品牌望而却步,因此业内也有“东不入皖”的说法。

尽管如此,在“酱酒热”的加持下,安徽市场的酱酒势力也在逐渐增多。当前安徽酱酒市场格局如何?他们为什么选择安徽为重要市场呢?

1、东不入皖,但他们选择来安徽

“东不入皖”是业内对安徽的第一印象。但随着酒业竞争的逐渐白热化,安徽省内的白酒市场格局也在发生变化,尽管地产酒依旧强势,但外地白酒品牌的占比也逐渐提高。据业内人士统计,整个安徽市场的白酒容量已经超过300亿元,其中地产酒所占份额超过三分之二,其他外地酒占比三分之一。在这其中,酱酒所占的比例还不够高,一位本地大商刘总告诉酒说(微信号:酒说)记者,在整个安徽省内,酱酒的销售占比约10%,其中茅台及系列酒的销售额为20亿元左右,郎酒的销售额为1亿多元,习酒的销售额也超过1亿元,国台不到1亿元,金沙回沙近1亿元,丹泉2000万~3000万元。这个数据也得到了当地多位人士的认可。

虽然目前基数不大,但值得注意的是,茅台酱香酒以及同属茅台集团阵营的习酒2019年安徽市场同比增长均超100%;贵州国台酒2019年安徽市场同比增长达170%,增长速度不可谓不快。

不过,在采访过程中,多位人士向酒说表示,安徽白酒市场近几年来消费升级较为明显,酱酒具有较大的市场空间。以合肥为例,随着消费者收入的不断增加以及消费升级趋势的影响,合肥的主要价格带已经从100元上升至了200元左右。而高收入者的主流消费价格带则在300~700元之间,这正适合酱酒的市场开发。

北京正一堂战略咨询机构项目总监杨军表示,现在安徽酱酒市场处于增长期,是待培育市场,不像酱酒主销区那么狂热。但整体来讲,比前几年升温现象明显,在茅台的带动下,茅台王子酒、金沙等产品的表现也比较抢眼。

“在茅台酒的带动下,安徽白酒在消费升级趋势下,近几年酱酒市场增速较快,市场扩容明显,特别是在次高端与高端市场,贵州产区的酱酒为代表,安徽酱酒市场迎来高速发展期。”酒水营销专家、知趣文创总经理蔡学飞表示。

除了以上两个原因,“东不入皖”的固有理念也间接促进了酱酒发展。智邦达营销管理机构策略总监金秦流认为,一方面,徽酒在次高端以上价位培育不足。安徽市场近年来消费结构在上升,特别是在商务社交领域,但省内酒企在次高端乃至高端市场的培育仍然存在不足,在次高端以上价位的弱势为全国性名酒以及酱香品类名酒的发展带来了机会。

本地大商刘总表示,现在安徽市场上卖得比较好的酱酒品牌的主流价格带在300~500元。一是安徽的本地品牌在该价格带不够强势,而随着当地消费的不断升级,该价格正处于快速爆发期,酱酒从这一价格带进入相对容易;二是该价格带走团购比较合适。

另一方面,省内企业长期注重渠道营销,在消费领域缺课。省内酒企通过强力的渠道营销能力构建了曾经“东不入皖”的神话,但在消费教育上缺乏建树,这给予了以消费者为核心构建销售能力的酱酒企业良好的市场机会。

此外,酱酒品类的红利驱动以及消费者对酱酒高品质的价值认知已经建立。金秦流表示,酱酒核心品质价值的认知是酱香白酒在省内获得发展的最重要的原因。而酱酒品类的红利在经销商和终端商环节获得了认同。在白酒消费频次降低、用酒量降低、人群基数减少的情况下,省内白酒经营单位对经营红利的要求在提高,酱酒品类符合市场经营的要求。在信息社会、在品类趋势下,市场酱酒氛围加强是理所当然的。

尽管安徽省内的整体酱酒氛围在升温,但区域分化和品牌分化也十分明显。

在区域方面,主要集中在皖北以及经济较为发达的地区。据本地大商刘总介绍,皖北区域的酱酒氛围较好,一是因为该区域靠近河南,二是人口基数很大。从酱酒品牌实际的布局来看,淮北区域也备受青睐,比如国台近段时间就加快了对阜阳的布局,由于阜阳市场容量大,且呈现出“省内外名酒两分天下”的格局,相对于省会合肥市场,更加有利于国台酱酒的快速成长。

同样地处皖北的淮北顺达发展商贸公司总经理刘发展告诉记者,近几年来,淮北市场有一部分中高端客户对酱酒青睐,主要是团购渠道。

除了淮北区域,省会合肥和皖南发达地区,如马鞍山、芜湖等也是核心区域,金秦流表示这些区域人口基数大,商务社交活动庞大,对于次高端以上价位产品的适应性较好。另外安徽皖北市场酒风更甚,也更容易对酱香白酒形成口感与品质的认同。

在品牌分化方面,茅台依然一骑绝尘,占据大部分市场。其中茅台酱香系列酒近些年在安徽的表现十分出色,2018年,茅台酱香酒安徽市场的销量就位列茅台酱香酒公司全国前三。茅台之下,习酒、郎酒、国台、金沙等酱酒品牌占比相对较低,不过发展势头也很好,比如金沙去年在马鞍山表现特别好,主要通过团购渠道,从0做到3000万,今年的目标是5000万,冲击8000万。同时合肥是几个规模较大的经销商在做,主销产品是年份金沙系列和摘要酒。其中摘要系列今年在安徽表现特别好,涨价以后更受欢迎,满足了次高端价格带消费者的需求。

2、三大问题当道,酱酒难突破那10%?

一直以来,安徽地产酒给其他品牌的进入设置了很高的壁垒,再加上本地以浓香酒产品为主,作为热品类的酱香酒,进入安徽显然要面对不少的难题,只有解决了这些问题,酱酒才能突破10%的市场占有率。

目前,酱酒主要在皖北地区表现较好,由于口感等原因,在皖南地区表现欠佳。金秦流表示,安徽是浓香白酒传统消费大省,产品的品质认同特别是口感认同,仍然是酱酒企业需要认真面对的课题。特别是针对皖南市场,需要以头部消费者为核心,通过更深层次的产品体验,树立品类消费意识仍然需要坚持。

渠道是困扰酱酒企业发展的另一问题。杨军说道,安徽酒的营销能力都很强,在流通渠道很强势,所以酱酒在安徽只有在特通渠道,如团购走得比较好。有合肥地区的经销商表示,当地优质代理商、优质团购客户都牢牢地把控在地产酒手里,这对酱酒来说有一定的难度,对于烟酒店这种主要的流通渠道,酱酒的量还很小,除非那些有团购资源的烟酒店会有一部分酱酒产品。这位经销商把酱酒称为“小众”产品,他认为,“小众”产品进入大众渠道会比较难动销。金秦流也谈到了渠道建设问题,他表示,渠道营销是安徽酒的长项,酱酒企业进入渠道销售必然会遇到狙击,这就需要对市场营销模式进行创新。“前期为了拓展市场,酱香品类以团购为主,但是后期酱香酒的市场化和营销也必须跟上,否则很难有大的突破。”杨军如是说。另外,团购也未必是酱酒产品最好的选择,司胜军说道,不少酱酒品牌喜欢找业外的经销商合作,但这些人不懂酒的营销,所以销量不一定好。

摆在酱酒品牌面前的第三个问题是,“在安徽市场,低价位的酱酒几乎没有市场。”司胜军表示。大部分地产酒运作的是大众价格带,酱酒品牌很难从这里突破,而在次高端价格带上,古井贡的古20和口子窖20年在价格壁垒战方面也做得很好,酱酒要突围比较难,最重要的是,如果运作次高端价格带,对品牌的要求就很高,只能成为少部分酱酒品牌的红利,而难以成为整个酱酒品类的机会。

尽管有难题摆在酱酒品类之前,但大家也一致认为,2020年以来,酱酒品类有上升的趋势,要突破10%并不是没有可能。

3、酱酒如何撬动安徽酒市?

在做本次市场调查时,有多位经销商向酒说表示,虽然现在安徽市场的酱酒规模还不够大,但是能看到市场在扩容,核心消费者的带动作用比较明显。那么,酱酒如何在地产酒强势的安徽市场“打粮”呢?

“任何一个未普及开来的品类,都需要足够多的意见领袖人物带动,通过足够高的传播密度,足够宽的黄金网点推动,足够强的深度体验互动,足够多的强大品牌搅动,才能快速驱动一个品类成熟,酱酒在安徽市场的品类培育同样需要如此。”朱志明表示,未来酱酒品类在安徽的机会点,是谁先在消费心智中建立价格带地位、独特品类特性认知,以及深度体验与强大传播的品牌强势的认知,谁就能在未来真正收割安徽市场。另外,酱酒有无机会,还要看酱酒在安徽的抱团品类培育行为,以及周围省份酱酒氛围的影响。如果在安徽不以品类培育与市场培育的行为进行操作,而是以汇量行为进行招商,那就需要更长时间,甚至消费者只会去购买那些酱酒的代表性品牌,其他品牌机会更少。

厂商结合也是酱酒做好安徽市场的主要动力。朱志明认为,厂家做认知,经销商做关系,才能让品牌有机会成功。因为很多时候,“关系”在没有品牌强认知的引领下,是很难转化为有效消费的。酱酒要成功,不仅要依靠团购商背后的强关系与强影响,还要结合厂家的体验式强认知体系打造,以及线下线上社群等高密度的传播。

对于酱酒在安徽的市场机会,杨军认为应该是“高维打低维”。他说道,这么多年以来,安徽地产酒强势,外省品牌很难进来,由此使安徽白酒市场内部的结构比较稳定,但是这也从侧面反映了外来品牌“打”安徽市场的做法都不太对。现在正好可以借整个集体的酱酒热,让安徽实现消费升级,这是一个时代性的趋势推动了酱酒热潮,所以说,酱酒可能会调整安徽固有的板块,最终实现升级。其实安徽和湖北市场相似,湖北也是一个地产酒很强势的市场,如果外来品牌用传统的方法,是撬动不了这样的市场的,本省品牌大多以大众酒产品为主,如果外省品牌还在100元以下的市场和地产酒竞争,那必然会失败,毕竟本省品牌运作多年,消费者是有消费认知的,而通过跳档和升维进行“打击”,从高维打低维,这样才有机会。

除此之外,杨军认为,酱酒热也会进一步搅动安徽市场,促进本土酒企的变化和调整。如今酱酒在次高端的运作,也许会间接地推动安徽的主流价格带上移,还会推动本土一线品牌在新品牌建设方面的战略布局,使企业进行原始格局下的高端人群消费升级。(注:文中所提数据均来自市场调查)

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