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以文化致敬文化 次高端价位的营销密码

admin 2020-08-20 酒水资讯 67 ℃ 0 评论

中国白酒行业在供给侧结构性改革、产业政策调整、消费升级加快的时代背景下,迎来新一轮发展机遇,正如正一堂堂主所言,2020年随着名酒的战略红利、消费升级红利、战略创新红利的赋能,白酒行业将进入新繁荣时代,名酒化酒企、全国化酒企、高结构酒企将继续强势增长,次高端市场扩容潜力巨大,将成为白酒市场发展的重要力量。

1-中产阶级壮大,次高端价位看得见的增长

经过40多年改革开放的强劲发展,国内居民收入不断提高,国内中产阶级的崛起壮大,成为白酒行业复苏的核心动力。统计数据预测,“十三五”末,我国新中产群体将达到5亿人群,中产阶级成为未来次高端白酒行业突破千亿规模的主力军。居民收入增长,中产崛起,消费升级,成为次高端市场发展的主要力量。

次高端白酒吸引了强社交属性的消费群体和体现个人身份辨识度的中产阶级,次高端价位连续高速增长,消费场景多元化,市场不断发展。全国白酒品牌向次高端延伸,区域龙头在次高端重点布局,成为次高端扩容的有力推手。茅台五粮液、国窖等名酒,实施多元战略,依托品牌下沿驱动,推出全国化次高端单品,壮大腰部产品力量;洋河、剑南春、汾酒、古井等全国性名酒品牌亦在次高端重点布局,通过提升次高端的市场份额来巩固行业地位;双沟、仰韶等区域强势品牌通过次高端布局加快全国化拓展,分享消费升级的红利,谋求名酒复兴。

2-文化赋能,次高端价位营销密码

一代人有一代人的使命,一代人有一代人的精神。时代的变迁赋予了人们不同的精神品质,在新时代的背景下,“中华民族的伟大复兴”成为时代最大的主题。在这个背景下,传统文化复兴、对美好生活的追求成为时代精神的主旋律,文化赋能产品,文化赋能品牌、文化赋能企业成为次高端价位竞争的主航道。

1、文化赋能产品,次高端价位内生源动力密码

产品回归品质、价值回归文化,越来越成为整个酒水产业发展的一种大势。围绕品质和文化打造产品、塑造价值将成为酒业未来发展的必由之路。在品质同质化越来越明显的大背景下,文化因素之于品牌树立新形象、建立竞争区隔的作用和意义更加凸显。在“新时代、新作为”的时代背景促动之下,以“文化赋能产品”创新白酒行业,整个次高端价位“文化赋能产品”大潮正在袭来,如双沟“苏酒头排酒”瓶子的主视觉icon创意“蘇”,则依托于江苏富饶的鱼米之乡,并从产品文化上充分表现“蘇”字(草、鱼、水、禾)里环境之美、水源之美、生态之美、绿色之美;瓶子的创意和设计更是契合了习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的指导思想。次高端价位“文化赋能产品”需要根植于产品,又需要表达了时代的主旋律、主流价值观的文化。双沟酒业“苏酒头排酒”则是根植于江苏、根植于产区,又契合时代、顺应了时代主旋律、恰到好处!

2、文化赋能品牌,次高端价位外向穿透力密码

白酒企业次高端价位的突破,关键在于解决的品牌要表达的什么,品牌内涵与属性是什么,怎么结合自身文化基因做好相应文化的引领,支撑品牌身份认知。品牌依托于特色历史文化支撑,传播时可依托这一历史文化,如汉酱135BC品牌命名来源于公元前135年,汉武帝“甘美之”的历史佳话;从这个故事佳话出发,品牌核心落点最终定为“雅度”;“雅度”如何让消费者感知接地气,进一步诞生了“鹿鸣宴、鹿鸣荟、中国雅度盛宴”3大IP共同构成的汉酱135BC的个性化鹿鸣价值体系和专属化品牌推广模式,即以鹿鸣之礼,借成者之境,重现大汉礼仪风范,使得汉酱135BC的绵柔雅韵与中华传统文化的绵长神韵完美交融!

3、文化赋能企业,白酒行业横向触发力密码

党的十九大报告指出,“文化是一个国家、一个民族的灵魂”。2018年茅台集团提出文化茅台建设,吹响了“文化赋能企业”的新时代号角,在中国白酒行业以及全社会树立新的价值标杆,文化茅台的建设超越了行业,成为了“国家品牌”的引领和现象级的存在。

品牌崛起的背后必然是其所属母文化的崛起!茅台酒是技术与艺术的完美结合,更是代表中国和中国文化的民族精品。文化茅台就是要在技术与艺术完美结合的基础之上赋予它更深厚的人文底蕴和人文导向,以更高的文化聚合力引领中国民族品牌实现文化自信、品牌自信。当今,在文化自信和文化崛起的大背景下,一大批极具文化底蕴和文化价值的品牌必然代表中国走出国门,走向世界!

3-文化致敬文化,开创中国白酒无边界营销新时代

以文化致敬文化,以文化赋能产品、赋能品牌、赋能企业是一项长期的战略性工程,文化赋能创新、实践与引领,切切实实的为酒企和社会提供了明确路径和鲜活范本:赋予品牌以品牌信仰!

却顾所来径,苍苍横翠微。文化赋能是次高端价位品牌吸引力、感召力和影响力的聚合体,是白酒品牌发展的必然进程、必然结果,是中国品牌高质量发展的必然要求,是中国文化自信和文化崛起的时代使命。

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