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区域品牌的机会在哪里?

admin 2020-08-11 酒水文化 266 ℃ 0 评论

套用网红剧《隐秘的角落》里张东升的一句台词,“我还有机会么”,对于此次高端酒掀起的新一轮涨价潮,我们不禁要问,面对涨价潮,区域酒企要不要跟涨,“作为区域酒企,我还有机会么”?

中原基金董事、执行合伙人晋育锋给出的解答是“不能说没有机会,但机会不大。”在晋育锋看来,“名酒可以直接涨价,但区域品牌一般只能通过老品升级、新品上市来调价”,任何一次涨价动作,都是要有消费基础和市场底气的。晋育锋强调,“这里所指老品仅指那些在当地市场口碑较好的单品,新品上市则要结合企业自身的情况,谋定而后动。”

区域酒企,谨慎对待涨价潮

在复盘酒业近年来的涨价潮时,华创证券研究所所长董广阳就指出,产品在高端化的升级过程中,表现往往会超出预想。2009年~2012年,一些品牌进行了较为明显的全国化进程,产品也相应地从百元以下升级到百元价格带。经历2013、2014年的行业调整期后,2014、2015年的时候,在很多经济发达地区,一些产品的市场售价不是从100元调升到200元,而是直接从百元跃升到300元以上,也就是产生了自动的消费价格带,即消费者心理可以接受的价格带,白酒在这一段时期迎来了非常强劲的业绩提升。

在疫情防控常态化的特殊时期,酒类产业也面临着特定的市场环境和竞争背景,每一次转折点时,都孕育着新机遇的到来,此轮涨价潮,是否有周期性?

诸多业内人士认为,此轮涨价并不具有典型的周期性,更多的是高集中度下强者的博弈,具有全国化潜能的区域强势品牌(例如今世缘等),或可借此提升价格段位,提振品牌形象,但对于诸多区域品牌而言则需要谨慎对待,在居民消费升级的背景下,“不能不涨,也不能盲目地跟涨”。

智邦达咨询董事长张健说,此轮的涨价潮要从三个方面进行分析,一个是缘于M2(广义货币)的增量,带来的隐形通胀,从市场表现看,大家能感觉到一些典型的通胀状态;第二,就是通过价格运动来调节市场的供需状态,打造持续向上的品牌势能;第三,就是围绕未来的市场占位,从这个角度来讲,区域酒厂也需要考虑“涨”的问题。

涨价,于全国性品牌而言,就是对其核心单品的价格进行上调,而区域品牌的涨,需要更加慎重地去对待。张健表示,区域品牌的“涨”要考虑的因素很多,诸如产品的库存状态如何,产品市场的强势程度以及市场消费需求状态,都是决定区域品牌是否能够进行涨价的核心要素。“如果是盲目地跟涨,在渠道端进行涨价,在我看来,渠道端可能会出现压力较大的状态。”

6月中旬,在由山东省糖酒副食品商业协会、山东省白酒协会、华夏酒报主办,山东百脉泉酒业股份有限公司、中国酒业新闻网承办的“新时期鲁酒发展研讨沙龙”上,对于缺乏名酒背书的鲁酒品牌而言,山东省白酒协会会长姜祖模就提出,“跟着别人跑,永远闯不出自己的路来”,中低度浓香、芝麻香、酱香是鲁酒的三大优势酒种,必须找准定位,做好优势酒种,走特色化之路。

敢不敢涨,能不能涨,折射的是企业的硬实力和品牌建设的软功夫。

关注品牌培育的长期性,关注营销渠道的与时俱进

近年来,酱酒风头尤为迅猛,酱酒消费席卷大江南北,在以“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”背景下,酱酒是否会在此轮涨价潮中表现得更为显著?

晋育锋认为,“不能简单地这么下定论,酱酒只是主要优势品牌有定价权。”不仅仅在酱香,于浓香、清香等香型而言,品牌依然是产品价格的决定性要素之一。另外,也要关注酒业消费独有的逻辑性。

中高端酒水消费的圈层化十分明显,找准品牌定位、做好产品结构的打造,对于区域品牌来说尤为重要。

据相关统计显示,即使有疫情的影响,中高收入人群的财富缩水比例并不大,受疫情影响严重的依旧是原本的中低收入群体。圈层的不同,投资理念、消费意识必将不尽相同,代理不同档次产品的经销商也不尽相同,涨还是不涨,要不要强化次高端、高端产品的布局,对于区域品牌而言,不仅要考虑渠道的承受力,而且要做好涨不涨的相关准备,例如,涨价后如何与目标群体展开沟通,如何配备新的团队与终端、经销商进行对接等等。

泸州老窖有句话,“全国销量看山东,山东销量看聊城!

”冠县,是山东聊城的一个地级市,据悉,国窖1573在当地的年销量可达870万元。这缘于当地“好面儿”的普遍心理和对菜品要求不高,对好酒情有独钟的待客习俗,即使此轮泸州老窖价格上涨,“对当地消费市场的影响并不大。”

山东一家区域酒企的负责人就表示,正在通过直播、网络宣传等形式,强化与终端消费者的互动,当《华夏酒报》记者问及直播销售的主流价位时,他表示,100~300元价格带仍是销售的主力,品牌建设并非一朝之功,在稳住市场基本盘的同时,通过新工具提升品牌影响力,走得并不容易,但是,“硬着头皮也要做下去,毕竟,市场留给区域品牌高端化的窗口期不多了。”

中信建投证券策略团队首席分析师张玉龙指出,“消费市场是国内大循环最重要的方面。我们认为,传统消费和新型消费都是重点。传统消费中,除汽车以外,旅游、传媒、特别是餐饮在疫情不再反复的情况下,也将迎来基本面的逐级改善。另外,新型消费的作用不可忽视,“居民消费升级”使得线上娱乐以及数字化、智能化在各行业的渗透都有望拉动新的需求,这些需求或与传统消费相联,是传统消费的升级版。

如今,互联网颠覆了“生产者——产品——品牌——消费者”的闭环,新型品牌逻辑是基于网络语境下品牌传播和认知,以及对消费行为不确定的理解和洞察。

对于如何通过直播强化品牌宣传、进行带货时,做好传统消费的升级版,上海喜业网络科技有限公司创始人尹东宏表示,区域品牌由于受地域所限,可以选择做私域的直播,“一是可以选择自己私域的直播,二是可以做跨界私域的直播”,区域酒水可以与当地的车友会、高端家居等品牌进行合作,让对方拉着其高端用户,一起进行直播。当然,区域品牌可以通过一套系统,辨识直播间受众的“来源”,将销售利益最大限度地分享给门店的导购等,锁定更多当地的消费者,促成购买。

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