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进口酒商承压“染白” 如何找准最佳“生态位”?

admin 2020-08-10 酒水文化 124 ℃ 0 评论

近日,多名做进口葡萄酒或洋酒的经销商告诉微酒记者:很多同行开始涉足白酒业务,原因各不相同。

这一现象是短期行为还是常态化的趋势?微酒记者进行了详细采访。

01、进口酒承压,“迫于生计”染白

受全球范围疫情影响,国内进口酒市场今年继续承压发展。从数据上看,啤酒、烈酒以及葡萄酒的进口量、进口额都有一定程度的下滑,尤其是进口葡萄酒,1-5月的量额跌幅由前4个月的不足三成双双破“三”。

进口数据的持续下滑意味着国内消费总量的下降,有行业人士告诉记者:“从2019年到今年5月,国内进口商数量从6411家减少至不到3500家,部分进口商要么退出市场,要么依靠其他产品来提升利润率。这是他们选择做白酒的重要原因。”

做了十年威士忌的李林(化名)表示,由于国外疫情迟迟不到拐点,不少进口酒的报关时间被延长,有的还被销毁或退货,造成了大量的资金和时间损失;另一方面,随着中国和欧美国家贸易摩擦的持续升温,我国也对部分国家采取了反制措施。虽然目前酒类并不是反制的重点,但也不排除被牵连的可能性。”

在这样的大背景下,李林不得不将视野放在国产白酒身上,最终选择了成为今世缘的经销商。

除“迫于生计”外,微酒记者在多方采访后发现,葡萄酒商接触白酒业务的主要原因为以下三点:

1、满足来自团购客户的点单需求,提升客户黏度;

2、对终端供应型批发商来说,葡萄酒业务规模较小,可以用知名白酒来提升业务规模和体量;

3、对于品牌运营商、平台商来说,可借助知名白酒企强力的市场地推能力和费用投入来拓展自身线下渠道布点。

02、价格不透明高毛利,进口商“偏爱”酱酒

值得注意的是,在上述“染白”进口商中,有一部分是因“酱香热”而接触白酒业务。

从业超过30年的南方某进口商万鑫(化名)表示:“2017-2018年,葡萄酒进口额从28亿美元微增到29亿美元,这是十多年来首次个位数增长。我意识到进口酒的拐点到了,就开始关注酱香酒,并在近两年拿下了四、五个国内大品牌酱酒的代理权。”

无独有偶,一位在广东经营进口威士忌的经销商也选择了以酱酒产品来切入白酒市场。“威士忌的主要消费场景有限,而且我们这里办宴席经常是白红洋‘三中全会’,我也不排斥多做一款白酒产品。”

谈及自己以及身边朋友做酱酒的原因,上述经销商说了三点原因:

一是在茅台的引领下,酱酒在小圈子中流行,且具有价格不透明、高毛利的特点,适合葡萄酒的团购商通过人脉资源来变现;

二是酱酒快速增长的市场规模让进口商看到了商机。据不完全统计,2019年,全国酱香型白酒完成销售收入约1350亿元,实现利润约550亿元,均同比增长超过20%,以占全国7%的产能实现了20%的营收和42%的净利润。中泰证券研报显示,“酱酒热”仍在持续,不少酱酒企业仍在加大市场拓展和招商力度;

三是扩大规模的开发定制产品给了酒商更多机会。虽然以茅台为代表的酱酒头部企业的招商门槛越来越高,但酱香腰部梯队的企业对经销商依然抱有不小的热情。在很多人无望成为茅台、郎酒、习酒等企业经销商的情况下,他们转投腰部酱香酒企让整个酱酒市场更加红火。

酒到中国CEO张海啸告诉微酒记者:“除少数兼具资金、团队和渠道开拓能力的进口商能与大厂合作外,多数人还是通过去茅台镇定制一款酒,做贴牌产品来投入市场。其实白酒与葡萄酒的产品属性和运作逻辑是不同的,需要配备不同的团队、物流、指标以及销售,一般的葡萄酒商最多就只能在一个区域做单位团购,难以形成规模化效应。”

03、红染白or白染红?多向渗透将成重要趋势

据微酒观察,事实上,不仅仅是葡萄酒商与白酒商在互相拓展品类,近年来,越来越多的经销商都不再精专于某一种产品,而是跟随市场趋势与消费需要来寻求新产品,甚至是新兴品类。

成都朗云贸易有限公司总经理肖钦月认为,经销商扩展品类的动力来自于三点:

经销商在产业链的位置靠近下游(靠近消费者);

经销商的主营品类竞争激烈;

经销商扩展品类的边际效益/边际成本的比值。

肖钦月表示,“抛开个体差异,就目前行业的大环境而言,普遍性的渠道扁平化把大量的经销商‘挤’向了更靠近消费者的一端,同时也加剧了下游每一个环节的竞争程度;另一方面,人才的大规模流动、现代渠道(连锁、平台类渠道)的成熟等因素持续降低了品类扩张的边际成本,又提升了品类扩展经销商的边际效益。”

所以可以得出结论:经销商“红染白”、“白染红”或者向其他品类多向渗透是当下的重要趋势,甚至会是一个长期的现象。“这和精细化分工并不矛盾。未来的精细化分工可能不再是以品类来划分,而是更多的偏向以渠道来划分。”肖钦月如是说。

04、具体如何运作?难点在于找准最佳“生态位”

那么,不同类型的葡萄酒商应该怎样运营白酒呢?大致可分为以下三类:

团购型经销商:用分销甚至是“窜货”的方式,小规模、多品种的从现有经销商手中分货,降低资金压力,快速扩展SKU数,从而保障主流的流通名白酒都能覆盖,来满足消费者的多样化需求。

渠道供应型的经销商:根据渠道本身的需求和现在的空缺来针对性的选品,用少数SKU做最大化规模和利润;厂商合作模式方面,有较高渠道费用的零售型渠道的供应商可能会直接和厂家合作来分摊费用压力。渠道费用较低的平台型渠道供应商可能会选择找大商分货或者窜货,来保障价格上的竞争优势。

平台商/运营商角色的经销商:选择一到两个流通大品牌,和厂家直接签约一级平台商/总代;或者联合厂家开发定制产品,共同开发市场。

肖钦月告诉记者,“这几种模式各有优劣,最大的难题反而是葡萄酒经销商未必能很快认清自己扩品类的核心动机,找准自己在白酒产业链里最佳的‘生态位’。比如小规模的团购商非要强求大厂一级总代的身份,结果在厂商博弈中被厂家压死又丢失了自身优势业务,或者连锁零售终端供应商贪图一时便宜而窜货,结果因供应链不稳而被厂家和终端联合‘收拾’。盲目追求高级别的签约或者超低的窜货价都可能导致资源不匹配,最终草草收场。”

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