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五大势力角逐千元价格带 谁是幕后推手?

admin 2020-08-08 酒水文化 160 ℃ 0 评论

近期,微酒记者在走访市场时发现:千元价格带呈现出品牌变多、规模变大的特点。招商证券发布研报显示,从市场实际销售情况来看,2019年,千元价格带的白酒市场规模约为900亿元,预计将在5年内突破至1500亿元。

五粮液国窖1573外,洋河梦9、青花郎、内参、董酒佰草香、摘要酒、君品习酒、红西凤、衡水老白干1915、国台15年、丹泉30年等品牌亦在千元舞台上活跃——这是一个机遇吗?在它的背后,隐藏着怎样的行业逻辑?

01、成熟的千元价格带

事实上,全国各大酒企早已对千元价格带出手!迄今为止,已有包括五粮液、茅台泸州老窖、习酒、洋河、郎酒、西凤、酒鬼、水井坊、金沙酒业等在内的近20家酒企对其进行产品布局。

而另一个现实是,这几年,千元价格带的产品也有了量的起色。据不完全统计(市场销售口径):2019年,五粮液有400多亿元、国窖1573有100多亿元、43%vol茅台有30多亿元、青花郎有30多亿元,梦之蓝M9有20多亿元、内参约12亿元、摘要约10亿元……

同时,有数据显示,这些产品普遍具有高速增长的趋势,部分产品的增量达到了100%以上,以2019年的业绩为例,酒鬼酒内参实现翻倍增长、摘要酒实现翻倍增长、青花郎则增长60%以上。

有行业人士表示,在高端领域,千元价格带已然成熟——参与品牌多、有一定市场规模、增速快、未来空间大。

从行业金字塔的角度来看,千元价格带与茅台价格息息相关。自2015年起,茅台量价齐升,并在疫情的影响下表现出坚挺的态势,这就为千元价格带的成立和成长奠定了基础。

02、千元价位扩容,谁是幕后推手?

是谁把千元价格带推到风口浪尖的呢?

应该说这是多方合力的结果。

首先是私人和商务消费的高端化。2005-2015年,出口、投资拉动经济高速增长。私人和商务消费高端化的趋势,给千元价格带提供了支撑。

其次是茅台价格长期稳定在2000元以上。从2016年起,茅台市场的成交价一直维持在2000元以上,给千元价格带留下了空间。

三是本轮高端白酒的市场基础牢、信心足。高端白酒的发展是从2000年左右开始的,在深度调整之后,从企业和市场来看,本轮高端白酒的市场基础牢,消费信心足。

四是战略考量。2019年,白酒行业历经了强分化,饮用量与饮用频次下降,行业增长大部分集中在了产品单价的增长上,企业发展高端白酒能带来规模性的增长。

03、五大势力角逐千元价格带

有行业专家认为,在新一轮的白酒发展周期,带动酒企发展的将是高端市场的布局。

不管这番论调是否言过其实,众多酒企窥伺、暗战千元价格带却是实锤。

在这场暗战中,我们可以大致将其划分为五股势力:全国性高端酒企、次高端酒企、酱酒军团、区域龙头酒企、生肖酒们。它们各以不同的策略,角逐于这片天地。

全国性高端酒企

在千元价格带,最具统治力和定价权的无疑是五粮液。五粮液通过持续的品牌打造、核心消费者沟通、扩大产能等方式来提高市场占有率和销量;此外,国窖1573采用的策略和五粮液如出一辙;梦之蓝M9在江苏市场重点打团购,同时加大江苏以外市场的布局。

值得注意的是,在本轮发展中,传统高端企业有了新的变化,更加重视产品价格和库存的良性发展,更加重视渠道建设,如五粮液的控盘分利、国窖1573的核心终端建设等。

次高端酒企

传统次高端酒企们积极参与高端市场竞争,如水井坊、酒鬼、董酒等。这些老牌次高端酒企是通过两种方式来打高端的,一种是将老产品提价,如水井坊典藏大师版、酒鬼内参等;另一种是上新品,如今世缘的国缘V9、董酒的佰草香等。

次高端酒企在布局高端的过程中强调三个方面:一是产品的稀缺;二是品牌的打造;三是品质、工艺的差异性。

酱酒军团

茅台超2000元的市场价让酱酒军团们看到了希望,从而刺激它们积极参与竞争。如郎酒的青花郎、习酒的君品习酒、国台的15年、金沙酒业的摘要、钓鱼台御笔、丹泉的30年、百年糊涂的老酱香30等,值得注意的是,受制于产能,酱酒军团目前在高端市场的量还没有真正起来。

区域酒企

在以往的发展过程中,区域酒企们在高端市场都会有产品布局,但更多的是作为品牌形象和价格标杆。而在这一波高端需求的猛增中让区域龙头们有了新想法。

近几年,区域龙头们纷纷布局高端市场,如今世缘的国缘V系列、衡水老白干1915、古井贡酒年份原浆古26、白云边1952、四特十五年、迎驾贡酒生态洞藏30、仰韶的天时(太阳)等。

区域龙头的高端布局主要围绕核心市场进行,在核心市场都取得了不错的增长。如老白干1915在河北、国缘的V系在江苏都是高增长。区域龙头做高端市场,可以防止名酒盖帽和本土高端市场被抢。

生肖酒们

2014年起,生肖酒渐渐升温。2018年,生肖酒开始集中爆发。微酒记者统计发现,除了茅台、五粮液之外,洋河、泸州老窖、郎酒、古井、习酒西凤、江小白、劲牌、水井坊、十八酒坊、花冠、四特酒、板城酒业等酒企都在推生肖产品。在价格上,生肖酒大多定位在千元以上。据不完全统计,生肖酒市场大概有50亿元的容量,在千元价格带上,这支力量不可小觑。 除了以上这些,老酒、定制酒、大坛酒也都在千元及以上价格带布局。不难发现,千元价格带已经引起了酒企们的高度重视,而现在,战斗才刚刚打响。

04、七处着手,剖开千元价格带

尽管千元价格带已然成熟,但要想在这里取得突破也并非易事。

通过大量的采访和分析,微酒记者试图从内到外,深度剖开千元价格带的真实情况,以为参考。

从宏观来看,国家公布了大规模的基建计划,各级政府也出台了相关政策来保证经济的稳定增长,政商关系将出现新的紧密局面,高端价位段的发展将迎来实质性的突破;

从高端市场的扩容来看,从900亿元到1500亿元,未来,高端市场还有可能出现多个百亿大单品。近几年内,青花郎有冲刺百亿的潜力,梦9、内参、摘要、君品习酒则会冲刺50亿,10-30亿的品牌也会增多;

从香型来看,茅台不仅引领了酱酒热,也提升了酱酒的溢价能力。在高端市场,目前最容易突破千元价格带的就是酱香和兼香,如青花郎、君品习酒、摘要、内参等产品;

从竞争来看,高端市场的入场券不会太多,酒企还要量力而行,不要迷恋高端、盲目布局。但是,规模超过50亿的酒企应该做高端,高端的价值可以拉动中高端与次高端的价位。同时,随着众多品牌布局高端,高端的竞争也会加剧;

从时间周期来看,高端品牌的培育需要一定的时间,同时也需要系统的高端打造工程。酒企做高端,不能急功近利,要做好打持久战的准备;

从产品来看,高端需要独立的产品和品牌,要与企业原有的品牌进行切割,如摘要、内参、君品习酒、国缘V系等;

从产能来看,做高端需要的是优质产能。白酒行业不缺产能,缺的是优质产能。优质产能是制约高端发展的瓶颈,必须提前布局。

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