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名酒竞技下一站:与酒圈“顶级流量”的关系重构

admin 2020-08-08 酒水资讯 53 ℃ 0 评论

从线上到线下,从央视宣传片到粉丝俱乐部——玩转流量一直是酒企发展的充要条件。

对于酒企来说,公域流量的挖掘已然淋漓尽致,红利所剩无几。如今,就算在公域流量平台加大投入,也无法改变用户数量趋于饱和的现实,流量增长匮乏,获取新用户成本高企。

在流量枯竭的背景下,精准营销呈现出了更多的可能性。因市场环境、文化氛围、历史风情的不同,消费者也有着巨大的差异。由此,以名酒为首,针对私域流量,尤其是酒圈顶级流量的深度挖掘走上了行业舞台。

01、“走出去”和“请进来”

从早期的礼送政商人士到后来系统性的意见领袖盘中盘模式,抢占酒圈顶级流量一直是重中之重。

以常规操作而言,酒企大多以产品的核心消费群为目标,通过一定的组织、传播、公关活动,以物质与情感两种手段来对客户进行贴身服务和沟通,主要措施包括品鉴会、回厂游、娱乐活动等。

随着盘中盘的崛起和竞争,消费意见领袖逐渐被瓜分,获取消费意见领袖青睐的成本和难度逐步上升。

任何战术都只适用于一定的历史阶段。

2018年五粮液启动了“进名企”活动,大举拓展五粮液在企业界的朋友圈。时至今日,除在名企圈层进一步扩大品牌影响力和美誉度外,五粮液还将“内购会”开进了这些企业,直接带动着产品销售。

时至今日,郎酒、习酒、国台等诸多酒企也走上了“进名企”的道路,其中不乏美团、美的、海尔、大华、德邦等顶级流量企业。“进名企”这种方式给酒企带来了肉眼可见的利好:一方面,双方相互分享和学习了经营模式、管理思路;另一方面,名酒也借此完成了在名企内部的品牌秀,甚至直接达成交易。

在“走出去”的同时,名酒将酒圈顶级流量“请进来”的力度也在不断加码,郎酒就是其中的佼佼者。

以郎酒庄园为依托,郎酒吸引着政、商、企人士前来造访和交流。最近一年内,走进郎酒庄园的业内外企业就有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、分众传媒、58同城、四川中烟、老乡鸡、铁骑力士、特劳特等顶级流量企业。

近期,五粮液全面升级“五粮液之旅”,主要内容就是用宜宾最好的酒店、最有特色的饮食和五粮液来让顶级流量人群感受魅力。微酒记者获悉,“五粮液之旅”即将“发车”,其精准瞄准酒圈顶级流量的动作,让渠道商家纷纷点赞。

02、交互升级与极致体验

事实上,“走出去”和“请进来”对酒业来说并不陌生。

早在行业调整期间,以茅台为首的名酒就经常跨界互访,但当时主要以学习交流、达成战略合作意向为主线,鲜有提及经营层面和直接的交易达成。而近年来名酒发力的“进名企”与升级版的“体验之旅”则对酒圈顶级流量的抢占给出了新的示范,也让名酒与名企之间的互动有了实质性的载体与成果。

除此之外,近乎极致的体验之旅更是切入酒圈顶级流量的利器。

此前的体验之旅主要凭借产地的独特风景和风味来取得意见领袖认同,各擅胜场,脱颖而出者寥寥。

虽然大家都在围绕自身品牌打造心目中的“极致体验”,但郎酒庄园的出现,直接将体验拔高了一个档次。

郎酒把“C端战略”提升到了与“三品战略”同等重要的地位,通过郎酒庄园对“生、长、养、藏”法则的系统表达,推进以郎酒C端消费者和核心客户为中心的“生产、销售、庄园体验”三环互动,相互赋能,从而实现长期价值。

而五粮液升级后的体验之旅,则用“尊贵”、“震撼”、“神秘”等关键词来统筹整体。

酒圈顶级流量的体验需求会随着社会变化而不断提出更高的要求,此前所偏重的传统品鉴会、回厂游等手段已逐渐变成常规的关系纽带,升格后的体验之旅或将成为酒企破局酒圈顶级流量的“杀手锏”。

可以预见的是,发挥自身长板来抓取酒圈顶级流量将成为企业掌舵人案头的新课题。

03、名酒竞技下一站:争夺酒圈“顶级流量”

1866年,意大利经济学家帕累托提出了“二八定律”,即20%的客户决定80%的收入。这是较早对私域流量重要性的定义。“二八定律”此后常用于营销经济,是很多品牌都会采用的会员机制经营思维。

从“二八定律”来看,酒圈顶级流量作为私域流量大盘中的小盘,其作用在于透过品牌价值的升级来提升客户价值,不断累计粉丝,而每一位粉丝的满意度高,复购频率也相应提高,客单价贡献度相对也高,美誉度、忠诚度随之提升,最终形成一个正向循环。

“商业的本质就是以利益客户为中心,做好品质。”在中国青年企业家俱乐部企业3.0战略研讨会上,郎酒集团董事长汪俊林、58同城CEO姚劲波、分众传媒董事长江南春,以及部分中国青年企业家俱乐部成员、正和岛成员达成一致见解:未来十年,品牌聚集度会越来越高,百亿、千亿品牌会不断涌现。随着新商业文明的来临,谁能率先与客户建立起信任和心与心的链接,谁就能成为行业的下一个王者。

显然,在商业模式快速迭代的今天,这里的“率先”已经成为重构企业与顶级流量关系的发令枪。

如何将有限的用户资源进行全方位的发挥,挖掘出其中潜在的价值,并且直接接触到真实用户,在所建造的流量中制定规则变现?这将是名酒竞技的下一站。

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