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白酒半年报“第一滴血” 水井坊为何被率先开刀?

admin 2020-08-08 酒水文化 187 ℃ 0 评论

水井坊前脚发布了净利下滑70%的半年报,贵州茅台后脚就扔出一份营收净利双增的业绩成绩单;雪上加霜的是,四川省还同时间发布了川酒半年业绩——“六朵金花”几乎都保持了逆市增长,水井坊是“几乎”之外的唯一一家。

作为白酒上市公司发布的首份半年报,水井坊鼓足了勇气但没能顶住压力,拉开中报披露潮序幕的同时也给行业贡献了“第一滴血”。业内人士对酒讯分析表示,“受疫情影响导致业绩下滑”成为企业在2020年的免死金牌,水井坊暴雷几乎可以看做是中下游酒企上半年发展的一个缩影,同时也暴露了这些酒企达成全年目标的巨大压力。

对于全年目标承压的担忧,水井坊对酒讯表示,“考虑到下半年仍存在局部疫情的反复、结合外部宏观经济,我们认为要实现经营展望中的2020年目标具有极大的挑战性。”

机不逢时的年报披露

“如果不是首份半年报,如果不和茅台前后脚发布业绩,水井坊也不至于被舆论如此争锋相对……”有人在为水井坊找台阶,但市场的残酷在于,没有“如果”。

7月27日,水井坊发布的2020年中报显示,公司期内营收规模为8.04亿元,同比减少52.4%;录得净利润1.03亿元,同比减少69.6%,营收净利两项指标双双大幅下滑。

对于业绩下滑原因,水井坊对酒讯表示,随着疫情防控形势逐步好转,二季度市场消费场景得到一定恢复,但市场总体还是以消化库存为主。同时,为保证市场健康可持续发展,公司也控制了发货节奏。受上述因素影响,公司上半年收入、利润出现了下滑。

“受新冠疫情影响”,这是一个不会出错的理由。但这颗合情合理的泡沫却被随后贵州茅台的半年报以及川酒半年成绩单戳破了。

继水井坊之后,白酒上市公司第二份中报由贵州茅台揭榜。数据显示,贵州茅台上半年录得营收439.5亿元,同比增长11.31%;净利润为226.7亿元,同比增长13.29%。

当然,要水井坊和茅台对刚,显然有失公平。但来自四川省的一份半年成绩单则让水井坊的舆论处境雪上加霜。根据日前四川省公布的数据显示,五粮液集团营收、利润均实现两位数增长,泸州老窖、舍得酒业也实现增长。在已完成上市的川酒金花中,水井坊黯然失色。

酒讯注意到,此前水井坊曾表示将争取2020年可以实现主营业务收入及净利润与2019年同比基本持平。该公司2019年的营收和净利润分别为35.39亿元、8.26亿元,也就是说,下半年水井坊还有超过27亿元的营收缺口和7亿元的净利润缺口需要补给。

战疫无力的高端布局

值得一提的是,二季度水井坊的销售几乎已经停滞,营收仅为7500万元,此前一季度为7.29亿元。按照水井坊方面的解释,公司二季度消费虽然得到一定恢复,但总体还是以消化库存为主。

在意识到疫情对销售的阻碍之后,水井坊在2月就曾表示将在渠道端根据市场状况及时调整经销商考核方式,选择了控制发货节奏,以切实减轻渠道经营压力并降低经销商及门店库存。同时加大对渠道动销的关注度,协助渠道解决现金流问题。

事实上,一季度受到疫情影响,聚餐、婚宴等次高端酒水消费场景被冻结之后,大量的白酒库存被堆积在渠道,而酒企大多采用预付款形式,一季度的动销补偿也直接影响到二季度经销商的进货打款热情。这一点在水井坊上的作用是立竿见影的。根据该公司半年报显示,经营活动产生的现金流量净额为-2.02亿元,比上年同期减少140.06%。

去渠道库存,反作用就是酒企库存高企。数据显示,今年上半年水井坊存货周转天数已经达到惊人的2090天,创出5年来新高。而截至6月末,水井坊的库存高达17.73亿元,同样历史新高。

困于消库存从另一个角度来看,是水井坊品牌在市场的竞争力式微。尤其是标榜聚焦于次高端和高端的水井坊而言,在这样的窘境下,不得不让人质疑其高端化策略是否已经哑火。

对此,水井坊对酒讯表示,做高端板块是需要有耐性的,并非一朝一夕之功。公司需要继续坚定不移地投资在品牌内涵建设方面,提升在高端消费者群体中的品牌影响力,并通过在次高端和高端市场有计划、有节奏的布局,一步一步通往高端市场。

从数据来看,上半年水井坊的高档系列营收规模为7.8亿元,下滑51.4%。中档酒同期营收规模为0.23亿元,同比下滑42.02%。理论上更具抗压能力的高档酒反而比中档酒跌幅更大。

白酒营销专家蔡学飞对酒讯表示,水井坊本身的品牌基因就是高端品牌定位。但在2016年之后,中国酒业进入挤压态势,区域品牌持续走高端化战略非常考验其品牌价值和品牌影响力。整体来看,水井坊在过去一年和当下疫情的影响下,表现不尽人意。

早早埋下了隐雷

一位白酒分析师此前曾对酒讯分析表示,水井坊在做中高端方面是有机会的,在四川境内,五粮液、泸州老窖不断提前为水井坊挪腾除了价格地带,而水井坊的主要产品带也主要集中在这一区间,实际上是能很好地补足市场多元消费的空白。

据悉,水井坊旗下核心产品分别为300元到400元价格带的臻酿八号、400元到600元价格带的井台、600元到1000元价格带的典藏、1500元价格带的菁翠。从销售占比来看,价格越高占比越小。

尴尬的是,作为白酒大省产出的酒企,又被冠以“六朵金花”之一的光环,水井坊并未将其基本盘稳稳地扎根在大本营。从营收构成来看,该公司省内销售占比在2018年、2019年的比重分别为7.97%、 8.37%。而到了2020年的中报,这一指标再度缩水至5.94%。

在被问到省内外市场出现较大分歧的原因时,水井坊对酒讯表示,公司的重点市场包括:河南、湖南、江苏、四川、广东;北京、天津、上海、浙江、福建。在此之外,公司着力开拓河北、山东等新兴核心市场,并取得了较为良好的业绩增长。这些市场一起成为水井坊业绩增长的主要来源。

执迷于高端的水井坊,是有梦想的。过去几年间,通过不断聚焦高端,水井坊的毛利率不断提升,从2014年的68.63%一路提涨至2018年的82.01%。尝到高端化甜头后,水井坊在2019年再度开启了疯狂的涨价模式,先后对旗下典藏大师版、臻酿八号、臻酿八号禧庆版、鸿运装四款产品的零售价进行调整,2019年,该公司的毛利率进一步提升至82.21%。

但市场是讲究运营之道的,一味涨价市场买不买单才是重点。为此,水井坊的后手是以高费用率陪跑高端化战略。酒讯梳理了解到,近年来,水井坊的销售费用率一直在保持在30%以上的高位,基本上将营收的三分之一都投入到了营销中去。即便是在业绩大幅下降的2020年,水井坊仍然放不下营销王的担子,在期内的销售费用规模达到了2.94亿元,销售费用率为36.57%。

但相比之下,其营收和净利润规模反而是放缓趋势的。2015年至2018年,水井坊营业总收入同比增速从134.29%降至25.53%,净利润同比增速则从121.84%降至42.60%。提价红利和营销战略的刺激正在慢慢消退。

放到眼下白酒行情下行、头部酒企混战、区域酒企挤压的局面,已经让水井坊陷入了退无可守、进无可攻的尴尬局面。

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