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2020新中产遭受危机时刻 酒水消费如何且战且进?

admin 2020-08-08 酒水文化 89 ℃ 0 评论

今年疫情影响下多数行业都遭受了较大且持续的震荡,于是很多机构的人士都指出,2020年或将爆发一次可预见的危机——房贷、车贷和信用卡的逾期现象将持续上演。

另一方面,白酒市场在5月末开始逐步恢复活力,一系列营销活动与市场终端对接行动有序展开,而作为过去两年酒业市场在淡季期的“保留节目”,部分产品在价格上也迎来一波调整热潮。

白酒,依旧在延续向上势头,特别当大家将目光锁定在一瓶难求的飞天茅台身上时,涨价便显得顺势而为。但在今年这个特殊年份里,我们在进行之前某些常规操作时,不得不回头看一看白酒消费的受众们,他们在今年正在面临一个怎样的个人及群体状态。

很不幸,他们中有一些人遇到麻烦了;那么眷恋过去两年冲刺期的白酒品牌们,是否也该缓一缓,对此作出应有的调整呢?

陷入麻烦的新中产

在文章开头谈到的危机背后,主角是极具代表性的都市打工者们/白领们,一旦在过去几年有较为冒险的投资行为,特别是以买房、买车为代表的主动消费或投资举动,那么一部分人在今年就有可能迎来严重的财务冲击。

这些都市白领在工作异动与之前的高杠杆的双重影响下,被迫加入断供/逾期群体,其中一批人就是近年来最常提及的“新中产”。

据统计,当前汽车贷款的逾期率上升快于房贷的增速;有数据显示仅南京的广发、光大、中信银行出现首次信用卡违约用户接近百万,并且连续2个月都是如此;同时最近全国各地二手房挂牌量猛增……

另外据阿里法拍房平台的数据,2017年该平台的拍卖房只有9000套,2018年是2万套,2019年飙升至50万套,今年7月初已超过118万套。两年多时间,阿里平台上全国法拍房的挂牌量涨了128倍。

很显然,随着疫情的防控成为社会新常态,工业制造上订单的缩减、出口的减少,外资的撤离加速,失业率的上升等等经济因素,最终将导致车贷、房贷的逾期率还会进一步上升。

回到白酒行业,这些当前社会中较为显性的个人经济危机,在短期或中期内会将蔓延到酒水消费层面,对白酒市场产生一定程度的影响。

很明显的表现就在于,最近几年被白酒品牌追捧的新中产或都市白领群体,他们中的一部分人在今年的高压环境下着实遇到麻烦了!他们在酒水端的消费力将大打折扣,并且由他们支撑起的多个酒水消费场景也将出现波动。

对此,今年留给白酒品牌调整与应对的时间似乎并不多了。

警惕南辕北辙,学会且战且进

在过去几年的白酒复苏期里,针对30-40岁左右日益成长的新中产群体,各大白酒品牌纷纷打出了“聚焦”战术。大家在传播平台及内容输出,新品设计及视觉传达以及产品定价及价格调整上瞄准这批以80、90后为主力军的新兴受众,试图让他们拉入白酒消费环境中来。

诚然,为新中产画像并有针对性的做出回应值得鼓励,毕竟按照最低标准来看,这些居于国内一、二线城市,年收入在20万以上,有车有房并追求有品质、有态度生活的人群(由于划分标准很多,我们姑且选取一种),自然是白酒消费的最佳潜力股。

从小酒到高端白酒,这一消费群几乎可以跨越所有白酒价格带,这便是他们和传统老酒民不同的地方,因为他们对新鲜事物有尝试愿望,并会对产品进行形式与内容的综合权衡,这就注定了他们对白酒的接纳程度。

酒企通过研究他们的消费理念、消费领域和消费流行,来设计品牌传输语言,向他们传递传统外衣之下的活力与时尚,这种酒业圈的营销趋势在最近两年变得愈发明显。

并且,这种迎合早已不是为他们调制几杯鸡尾酒,或推出几款创新产品那么简单了。

相信这次的“2020年危机”,能够为白酒企业找到另外一条与新中产交流的通道,那便是学会把脉新中产的焦虑。

正视与分享这种焦虑的根本目的,就是要白酒品牌在幻变的经济环境以及社会环境下,与这一群体实现从需求满足到品牌认同的转变,这一过程不是“征服”而是“交朋友”。

产生情感共鸣,是在至暗时刻里与新中产实现新联动的重要方式。当前,白酒品牌大多在抖音、微博、微信以及其他主流平台搭建起了自己的阵地,并且许多品牌也善于第一时间捕捉社会热点与消费趋势,将之转化为品牌语言,实现受众的精准切入。

而在2020年整体经济环境颇为灰暗的境遇下,适当融入对这一群体的情感关怀,并且在相关品牌营销活动中植入这一主题,完成带着暖意的示好。同时可以在实质的关注与关怀上,针对VIP会员以及核心用户进行调查走访,从终端发起暖心行动,展现品牌与之同在的意愿。

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