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白酒直播带货是短暂的昙花一现 还是可持续的创新之路?

admin 2020-08-03 酒水文化 241 ℃ 0 评论

2020年,全球抗疫如火如荼。对于中国来说,春节期间的一场防疫战争对政治、经济、文化等社会各方面都产生了深远的影响。可以说,2020年对于所有国人来说都是生命中无法忘却的一页篇章。

从中国政府网公布的数据来看,一季度,我国人民币贷款增加7.1万亿元,同比多增1.29万亿元。根据央行数据显示,今年一季度末我国居民存款一共增加了6.47万亿元(去年同期为6.07万亿),截止2020年一季度末,我国居民存款余额达87.8万亿元,人均存款6.27万元,户均存款16.93万元。这意味着,我国仍旧是全球居民储蓄率最高的国家之一。而疫情影响中国经济一季度同比下降6.8%,3月份主要经济指标降幅明显收窄。从以上数据我们可以明确感受到疫情对中国的影响。存款与贷款都在增加,虽然看起来截然不同,但是背后的意义却是殊途同归。那就是经济压力巨大,企业负担重,老百姓消费欲望低。

为了改变这种情况,国家采取了一系列手段来刺激消费,从各省市调整休息时间、发放消费券,再到央妈直播带货等等,可以说这些手段对经济恢复产生了一定正面的促进作用。尤其是直播,谁也没想到,直播行业会因为疫情而火遍全国。各行各业的人士都在踊跃加入直播行业。

2019年双十一期间,直播带货火爆。天猫数据显示,淘宝直播的爆发,让超过50%的商家都通过直播获得新增长。2020年3月,陕西周至县、宁夏同心县、吉林靖宇县、陕西宜川县、黑龙江虎林市和重庆石柱县的6位书记、县长,走进“战疫助农”抖音直播间,向网友们推荐当地特色农产品。2020年4月1日,罗永浩带来抖音直播首秀,并创下了抖音平台已知的最高带货纪录:支付交易总额超1.1亿元。2020年4月18日,新华社民族品牌工程办公室与抖音联合举办的“市长带你看湖北”直播,与湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施5个市州,共同推荐农副特产。新华社“快看”和5位市州长直播间累计观看人数达1118万人,累计带货58万件,销货金额达2426万元。2020年4月30日,商务部大数据监测显示,今年一季度电商直播超过400万场 。

而随着各行各业都在试图进入直播圈,进行跨界运作。白酒行业却出现了一种怪异的现象。其实,早在疫情开始之初,白酒行业就借助线上平台对疫情发表各自观点。这其中主要以酒业内各大咨询公司如盛初咨询、华策咨询和正一堂等为主,并取得了极高的关注。而如江小白等知名品牌老总都通过线上直播发表了自己对于应对疫情的看法。也获得了不错的反响。但是,这其中更多的是一种智库式的战略探讨,而真正销售白酒的直播却并不多见。相信很多业内人士都在思考,白酒能通过网红直播的形式打通销路吗,正如当年电商模式成为白酒线上主要模式一样,直播在未来能够成为白酒线上销售的第二个模式吗?我认为,这是一个需要酒业慎重思考的问题。

什么是直播带货,首先,直播带货是指通过一些互联网平台,使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式,或由店铺自己开设直播间,或由职业主播集合进行推介。

一、直播的传播者必须是自带话题性的符号任务,才能引领出备受关注的直播。

我们可以看出,无论是“直播女王”薇娅,还是“情怀大师”罗永浩,他们最明显的身份标签就是拥有巨大的话题讨论性,也就是所谓的自带流量。一个播主,只有引起人们的讨论,人们才愿意去关注他,这就是所谓的引流。而对于企业来说,很多时候,白酒企业的品牌宣传是以明星作为形象代言人。而这些明星虽然人气很高,拥有一定话题性与引流效果,但是却在带货方面效果一般,这一点,已经有前车之鉴。

而作为企业来说,虽然领导层对于自家品牌最为熟悉,但是很可惜,对于广大消费者尤其是非酒业人士来说,他一定知道茅台是什么酒,但可能不知道茅台董事长是谁,这样的话,以企业方直接进行直播带货必然没有政府官员直播带货拥有的强大推动力。这方面,格力董事长董明珠的首场直播翻车便是前车之鉴。

二、白酒受众具有一定特殊性,与其他产品的直播受众有很大区别。

可以说,白酒消费群体具有一定特殊性,调研数据显示:现在中国白酒消费70后占40%,80后、90后占26%,50后占34%,白酒企业主要消费群体平均年龄39岁。从年龄上看,这一批消费群体年纪偏大。从对新鲜事物接受程度来看,他们具有一定固化思维。从产品而言,白酒具有一定特殊性,介于快消品和非快消品之间。而从价格而言,名酒价格不菲,且作为液体,存在一定物流风险。这些都是制约消费者通过直播购买的原因。

可以说,本次直播带货,销量是以生活类消费为主,白酒由于产品特性导致其无法成为当前生活必需品,也就无法催生直接销售动力。

三、目前尚未出现成熟有效的白酒直播带货模式,这是众多企业不愿进行资源倾斜的重要原因。

众所周知,白酒行业是一个比较传统且封闭的行业。对于新生事物的接受具有一定滞缓性。对于当前很多企业来说,线上渠道的开拓还停留在初级阶段。更何况疫情之后,市场风向不明,白酒+直播带货的销售模式并未成熟,也没有企业真正意义上获得可复制性的成功。这让很多企业对此踟蹰不前。

总而言之,虽然直播带货成为2020年的一个热搜词汇,更有可能成为一种新的线上营销模式。但是,不可否认,当前的运作模式是比较粗放的,对播主、行业、企业和产品的限制较大。对于酒企来说,在开拓新的模式之前,需要做的是进行慎重的风险评估,毕竟,在2020年,活下来才是第一目标。

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