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巨头抢占 又一个新赛道即将呈现

admin 2020-07-28 酒水资讯 124 ℃ 0 评论

转瞬间,半年已过,中国酒业以其担当与韧性,走过了“保民生、稳就业、促消费”的半年时光。

6月30日,知名经济学家马光远在微博上说“上半年见证历史,下半年感受变化”,在中国酒业结构性繁荣的今天,我们同样需要从变化中总结经验、获得再出发的新动能。

近几个月来,M2(广义货币供应量)的增速创下新高,有分析人士认为,货币宽松会带来结构性“涨价”,而流出来的钱多在投资类的资产中体现,“要么去股市,要么去房地产”。包括贵州茅台五粮液泸州老窖等在内的白酒股几乎全线飘红,这恰恰可以用马光远抛出的观点——“经济不好的时候,没钱人担心生计,而有钱人担心资产安全”来佐证,从某种角度来说,也展现了投资者对酒业的信任与信心。

摘得胜利的果实

今年第一季度贵州茅台实现营业收入244.05亿元,同比增长12.76%,净利润130.94亿元,同比增长16.69%。对此,有媒体称,“实现净利润16.69%的增长,茅台的商业模式和业绩韧性在资产荒的2020年表现突出。”

2020年,是茅台的“基础建设年”。做好产品品质、实现高质量发展,是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等企业共同的心声,越是在产业调整期,越要做好产品力、做好品牌力,在国潮热的当下做好文化建设,这是名酒企业也是区域酒企认定的“基础建设”。

连日来,朋友圈几乎被贵州茅台、五粮液、古井贡酒等股票飘红的消息刷屏,白酒股再次显示了其强韧性与增长潜力。

正如渤海证券的证券分析师刘瑀所说,“从细分子板块来看,站在当前时点我们认为,白酒板块的业绩将环比持续改善,行业天然属性仍存,货币宽松环境以及基建持续加码都对白酒行业形成支撑,需求将会得到逐步确认,建议继续。”

当前,无论是名酒企业,还是区域酒企,均达成了高质量发展的共识,茅台集团党委书记、董事长高卫东就倡导行业要树立“以定力应变局、以品质树品牌、以改革增动力、以竞合促共赢”的高质量发展理念。

在7月9日举办的第九届中国白酒T9峰会上,中国轻工业联合会会长张崇和提出“一瓶美酒,名扬天下”的观点。

张崇和指出,要全心全意精心精意酿好一瓶酒,酿好中国白酒。真正解决从“少酒喝”到“有酒喝”再到“喝好酒”、“喝美酒”、“喝老酒”的问题,实际上就是解决高质量发展的问题。

此次疫情对很多行业产生了巨大而深远的影响,一些行业发展趋势和结构会因这次疫情而改变。与此同时,疫情给诸多行业一度按下了暂停键,给了大家充分思考的时间,来迎接未来的挑战。

著名财经作家吴晓波提出,短平快的野蛮狂飙时代已经结束,回归到产品、内容、商业逻辑本身,产生慢哲学,创业、资本投资回报率等都会慢下来,“好房子慢慢造,一本书慢慢写,一个公司慢慢做,消费者越来越相信时间酿造出来的好酒。”

新政策,新渠道

价值投资的核心是“成长”,酒类企业在高质量发展的主旋律下,实现着渠道的改革、市场的突破等等。

渠道反馈,茅台在6月初经销商执行7~8月计划,端午节前经销商普遍反馈陆续到货,预计公司二季度回款和发货情况良好;此外,公司直营渠道也在加速落地,6月18日新增签约22家直销渠道商,进一步推进营销渠道扁平化改革,打造价格标杆,增强市场调控能力。

渠道方面,五粮液在疫情期间提出“减负减压、三损三补”,即零售损失团购补(计划20%的销量由团购渠道完成)、线下损失线上补(上线五粮液官方商城/云店系统等,推出“数字酒证”)、老品损失新品补(加快开发3000+价位产品以及高端封藏定制酒等),同时进一步调整渠道结构,将部分传统经销商的量转投到新渠道,为价盘稳定和业绩增长提供了双重支撑。

泸州老窖则提出,目前,国窖1573的市场价格已基本恢复到历史最高水平。而在市场拓展方面,“今后,泸州老窖将会加码此前制定的‘东进南图’战略,在华东、华南、河南区域会加大投入,尤其是河南这一中部地区最大的市场,高端容量巨大,在未来三年中,着力销售目标实现翻两番。”

新团购,新赛道

智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健提出,“无论对于鲁酒等区域酒企,还是对于名酒而言,高端化都是必须要做的课题,如果企业在一个区域乃至全国的高端市场缺乏定价权,就会影响企业的长期发展,市场的安全度也不会太高。”

要实现高端化走量还是要聚焦团购渠道。张健以鲁酒为例指出,鲁酒的渠道是有短板的,过去卖低度酒、卖大流通的产品,导致鲁酒流通渠道的精细化程度不够。张健认为,鲁酒在渠道上的核心短板还是团购渠道没有做到位。

消费升级的今天,团购似乎成了企业发力高端的新赛道。诸如金沙回沙酒的高端品牌——摘要在进攻省外市场时,往往会在团购渠道上发力,逐渐渗透商超等渠道。

“企业要积极参与相关上下游企业的招投标,开展新商务、新团购。”和君咨询集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江指出,“有行业专家预测,团购渠道的销售占据白酒整体销售额的百分之三十至四十。针对销售对象而言,政商务群体的团购销售模式全国各地各有不同,而不论是任何商业模式,在业务开展中都呈现出‘哄’和‘拢’两种状态。‘哄’表示业务人员通过销售技巧、销售政策、后勤服务等,哄客户高兴,从而达成交易。‘拢’表示客户利用自己的人脉资源,将意向的消费客户聚拢起来,共同消费并推介产品,从而带来更多的交易。”

随着政商务群体的消费不断碎片化,从“哄”发展到“拢”是应对团购增长困境最好的办法,客户之间的互相推介能够极大地提高成交效率。

“特别是对于政商务客户,他们虽然有一定的社会影响力,但是缺少时间和销售酒的经验,所以酒企服务人员要适时充当主要客户的管家和教练的角色。”李振江认为,尤其是在当下白酒行业充分竞争的市场环境下,大多数区域性酒企的大本营市场被一二线品牌完全拖住,无暇顾及大本营以外的市场,然而,没有外围市场的销售支撑就无法实现汇量式增长,对于区域性酒企来说,如何实现团购业务从“哄”到“拢”的转变就显得更为迫切。

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