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涨价 寡头的游戏?

admin 2020-07-22 酒水资讯 130 ℃ 0 评论

近日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发《关于调整52度国窖1573经典装产品零售价建议的通知》,文件指出,即日起建议52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶。

这标志在经历数轮提价后,国窖的官方零售指导价已经与“普五”持平,仅低于飞天茅台官方指导价100元。至此,茅台、五粮液、国窖1573三大品牌均处于同一水平线,与其他名酒以及区域品牌拉开了差距。

名酒领衔疫后涨价

2020年初的疫情突如起来,不过从4月开始疫情渐渐消退,在消费热潮重新涌起之后,部分名酒开启了涨价之路。

率先涨价的,是颇为低调的剑南春

根据市场消息,自2020年3月1日起,剑南春厂价上涨25元/瓶;珍藏级剑南春厂价上涨30元/瓶。在疫情尚未褪去之际就率先调价,这被业界视为极为大胆的策略。但是也有分析称,剑南春的涨价策略早在2019年底就已确定,在3月初开始涨价,只不过是延续此前的决策。

其他多个名酒企业在疫情减退之后,也都有类似的提价举措。名酒领衔涨价,但是二线名酒企业、区域名酒企业则未见全线跟进。部分二线酒企、区域酒企虽然也有涨价动作,但或幅度不高,或鲜少有人关注。

有经销商表示,对比一线名酒以及其他企业,两个阵营在涨价方式、策略、动机上区别很大。

“一线名酒基本上年年必涨,甚至有的名酒一年之中上涨几轮。”这位经销商表示,一线名酒企业在提及涨价动机的时候,往往直言是品牌价值回归,实际上,很多时候有着后进追逐、对标先进的意味。而反观二线酒企、区域酒企在提及涨价动机时,则往往以“包材以及其他各项成本上升”为理由。

对比驱动力和支撑力,二线名酒与区域名酒相对不足。在很多区域市场,二线名酒、区域名酒的主力产品往往集中在100元~200元价位段,十多年间鲜有变化。虽然中间有过涨价,但是其零售价依然维持在100元~200元区间。

从品牌效应来讲,大众包括业界人士对酒业涨价的关注,也多是集中于少数一线名酒身上,关注其涨价策略、幅度、波及范围、后续影响等等。此番国窖1573涨价,使其官方指导价与第八代经典五粮液保持一致。五粮液方面,自2019年8月1日将第八代经典五粮液的零售价每瓶从1199元调到1399元后,就一直维持这个价位不变。

比之飞天茅台1499元的官方零售价格,五粮液和国窖1573紧随其后,形成了三强同时占位1000元以上档位的局面。

什么因素支撑了名酒向上?

是什么原因支撑名酒们价格纷纷上调?是股票看好带动、消费复苏和布局双节市场。

诸多名酒纷纷提价,国窖1573更是比肩五粮液,在这种上涨的背后,是疫后消费市场逐渐复苏后的带动力,更是资本市场的看好。

对此,黑格咨询认为,名酒企业涨价,是要以“稳定价格来稳定商心”,如果不给予经销商更多的信心,现金流紧张的经销商或许会采取极端的方式快速套现,比如低价甩卖产品,这种举措会直接影响到酒企产品价格体系的稳定以及品牌形象。

随着餐饮终端等白酒消费场景的快速恢复,名优白酒企业消化库存至合理水平,白酒企业具备按计划涨价的基础,涨价亦有利于增强渠道信心。

部分名酒企业的实际表现,也说明了消费市场即便在受到疫情的冲击后,依然对高端名酒有支撑力。

2020年第一季度,茅台和五粮液的销售额分别达到了244亿元和204亿元。在多数企业艰难求生的情况下,依然保持增长态势。这种高端消费群体对高品牌力名酒的迎合,无疑成为其价格上行的市场基础。

实际上,以国窖1573来说,其在涨价之前还有一波停货政策,有力消化了库存,为提价铺平了道路。

7月2日,泸州老窖方面宣布,因端午期间销售情况良好,导致预期产品库存不能满足当前市场需要,为保障产品质量,国窖1573·鸿运568自7月1日起已暂停西南大区各经销客户订单接收及货物发运。这在业界看来,就是为了减轻渠道库存压力,稳固市场价格、打击窜货,也是为了提价做准备。

除消费市场的回暖之外,资本市场的看好,也同样给予了高端名酒涨价的“底气”。

疫情渐退之后,白酒股呈现出高于其他行业的成长性。尤其是以少数高端名酒为代表的白酒股,吸引了越来越多投资者。

7月7日,贵州茅台盘中一度冲至1744.82元/股,再创历史新高,市值突破2.1万亿元,截至收盘,贵州茅台股价涨5.5%,收盘价为1688元/股;五粮液股价涨4.7%,股价突破200元/股大关,总市值达7837亿元。其他诸多白酒股,包括金徽酒、今世缘、水井坊、泸州老窖等也纷纷上涨。

业界认为,资本市场的看好和各类资本的涌入,代表了外界对白酒行情的看好,对白酒盈利能力的期待。在这种情况下,拥有高影响力的名酒纷纷涨价就不足为奇。

寡头的主战场已经成型?

尽管市场涨声一片,但是放眼拥有成千上万品牌的白酒行业,能够拥有足够提价动力的,依然是少数企业,而在行业集中度越来越高的情况下,行业关注点也越来越聚焦于“尖子生”身上。

实际上,即便作为如今位居上席的玩家,也同样是一步步攀爬而来的。

2018年,国窖1573经典装的线上价格就达到每瓶1099元,迈入了1000元大关;2019年,五粮液完成了产品迭代,第八代经典五粮液的价格由1199元上调至1399元,在不计飞天茅台实际市场售价的情况下,“领头羊”与“跟随者”之间的距离日益靠近。

2019年6月,泸州老窖总经理林锋在2018年年度股东大会上表示,泸州老窖将采取跟随领导品牌脚步的战略,三年都不会变。在他看来,优秀的公司就应该向最优秀者学习和挑战。这其中,“领导品牌”的指向性不言自明。

2019年,以国窖1573为核心的高端酒为公司贡献了85.96亿元的营收,占泸州老窖158.17亿元总营收的54.35%。这样的成绩,无疑让企业更为重视高端酒的拉动作用。

随着国窖1573的官方零售价正式定于1399元,在不计个别名酒市场实际售价的情况下,茅台、五粮液、国窖1573已经成为极少数的最高端“玩家”。

飞天茅台以1499元的官方零售价排列在前,第八代经典五粮液、国窖1573经典装以1399元的价格紧随其后。

其他名酒诸如洋河、郎酒等也都在1000元档有强势产品存在,这样就形成了名酒寡头之间竞标1000元档的局面。其他诸多区域名酒、二线名酒则无力染指这一档位,尽管他们也都有打造高端产品,但未形成消费认知和市场认可。

这意味着,今后1000元的零售价位已成为一线名酒与二线名酒、区域名酒的分界线,能够迈入1000元俱乐部的,只能是少数“寡头”。

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