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“二八效应”更凸显 区域酒企迎来最后的机会?

admin 2020-07-22 酒水资讯 136 ℃ 0 评论

近日,国家统计局发布2020年1月~6月全国酿酒产量数据。数据显示,全国规模以上白酒企业产量350.1万千升(折65度,商品量),同比下降8.6%。

7月19日,江苏白酒资深运营商李先生告诉《华夏酒报》记者,从1月~6月全国酿酒产业产经数据来看,与往年同期相比下降厉害,从6月份的生产、销售和市场消费等方面看都好于前5个月,但是白酒企业,特别是中小微企业的生存压力依然很大。2020年白酒“二八效应”更加凸显,“丛林法则”对任何白酒企业来说都将是一种挑战,如何快速调整产品结构,创新营销思维,抓住精准消费群体,是摆在白酒企业面前的一次“高考”。

白酒龙头的裂变效应

众所周知,国内白酒从2013年日渐走出低谷至今,经过不断的产业结构调整和技术、营销创新,以及在数字化、生态化等生产经营领域的普及应用,国内白酒逐渐呈现出龙头聚焦、两极分化的发展趋势。但是今年的新冠肺炎疫情让许多白酒企业的营销缺陷暴露无遗,部分中小微企业举步维艰,时刻面临生死考验。

从今年上半年曹操出行的专车“出行+消费”大数据中不难看出,茅台实体店的到达率占比高达23.44%;五粮液占比13.98%;洋河蓝色经典占比13.01%,三者之和达到50.43%。

如今,以五粮液、洋河蓝色经典、泸州老窖等为代表的浓香型白酒在各类香型品牌出行与抵达率中的份额占比为51.82%,以茅台、习酒、郎酒等为代表的酱香型占比29.16%,以汾酒为代表的清香型占比13.56%,其余米香、馥郁香等合计占比5.46%。

在上海闵行区从事体育赛事工作的祖先生告诉记者,他们公司的商务接待用酒品牌变化或许能从侧面反映出白酒营销的变革路径。公司原来的接待用酒控制在6个品牌,从去年至今,品牌控制在3个,根据客户喜好,价格都在千元以上,且都是国内一线品牌。

事实证明,品牌优势进一步向白酒龙头企业聚拢,浓香型品牌五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒、水井坊、舍得等优势日益明显。酱香型品牌茅台以及系列酒、习酒、国台、郎酒、珍酒等头部产品已占据90%的酱香市场。以汾酒、宝丰、衡水老白干、红星二锅头、牛栏山二锅头等为代表的清香型酒,则合力推动白酒行业“清香崛起”。

在茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等19家白酒上市公司公布的数据中可以看出,2019年营收2383.29亿元,净利润814.33亿元(除掉不公布净利润的顺鑫农业牛栏山)。再加上茅台、五粮液两大千亿白酒集团更是释放出市场发展的红利,头部聚焦的优势恰恰反映出中小微企业的生存压力正一步步的增强,将经历一次特殊的生死考验。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为,2020年将是白酒产业治虚消泡的最佳时机,也将是白酒产业的沉淀厚积之年。当前白酒产业正处于周期性的调整时期,而白酒限制性产业政策的调整和突发疫情等外力的叠加给产业调整带了更大的挑战。面对产业分化加剧,企业应在市场结构中找准位置,稳固地位;面对产业政策调整,企业应在消费结构中坚定不移,提升品质;面对产业结构变化,企业应在品牌结构中精益求精,提升价值。

区域品牌的“弯道超车”

如今,白酒行业加速发展的跑道正在变窄,竞争更加激烈,一线品牌及系列酒全国布局的精准度正在加强。白酒龙头企业优势更加凸显,贵州茅台、五粮液等品牌及其系列酒经过3年的全国化布局和精准化营销,对区域品牌中高端价位产品产生巨大的杀伤力,区域品牌大有“夹缝求生”的态势。

在河南郑州有一家本土企业,在品牌上没有太多优势,然而从2019年下半年开始,该企业以终端烟酒店和餐饮渠道为突破口,以唤起郑州人时代情怀的光瓶酒为主推产品,在较短的时间内铺货3000多家终端,终端价格定位在50元,以品鉴促销为主。经过半年的品鉴和体验消费,该产品以优质的品质和时代气息的设计风格,在竞争激烈的郑州光瓶酒市场打开了缺口,销量呈现25%的增长。今年疫情期间,由于是郑州本土企业,在渠道和营销等方面优势明显,今年上半年与去年同期相比销售增长65%。

在酒类行业人士看来,面对一线品牌的市场蚕食,区域品牌和地产酒压力巨大已成不争的事实。但对于中小品牌企业来说,如何弯道超车,这或许是企业最后的机会。

相比小微企业,区域品牌弯道超车的几率就大了许多。去年,今世缘、水井坊、舍得酒业、迎驾贡酒、酒鬼酒的营收或净利润增速喜人,恰恰证明,只要不断创新营销思路、在数字化、精准化和品质化等方面做到极致,在新生代消费人群的培育、个性化、时尚化等方面开展零距离互动,培养企业品牌的消费粉丝,机会还是很多的。

山东济南酒商章先生告诉记者,2020年对区域品牌和地产酒品牌来说压力的确很大,如何抓住市场、抓住潜在消费人群,提高品质、提升风味才是发展的王道。面对一线品牌挤压不可怕,只有抓住精准营销、精细服务,走差异化发展道路,提高抗风险能力,弯道超车的机会还是有的。

正如今世缘酒业党委书记、董事长、总经理周素明在日前的2020年上半年工作总结大会上所言,新冠疫情改变了酒业的发展轨迹,区域酒企要理性判发展形势,坚定信心,在危机中育新机,勇担使命,于变局中开新局。“今世缘要在行业深度调整、分化加快和竞争加快的趋势下,不断强化今世缘的市场基础和竞争优势,深入推进五力工程,着力完善“品牌+渠道”的双驱动营销体系,推动市场的高质发展。”

白酒行业的“丛林法则”

“物竞天择,适者生存”。2020年,用这句话来形容酒类行业,再恰当不过。数据显示,2018年全国规模以上白酒企业1445家,2019年全国规模以上白酒企业1176家,同期减少了269家,这就是竞争激烈的证明。2020年,还将有数百家白酒企业退出,2020年对白酒业来说就是一次新的“百米冲刺”,冲过百米线的则意味着挺过了生死关,相反,有一部分企业将累倒在百米线前。

在白酒营销专家蔡学飞看来,区域酒企与全国一线酒企相比,其品牌、产品、渠道、消费者认可度等方面都不占优势。近年来,随着一线酒企渠道下沉和大数据、精准营销等一系列举措的落地实施,以往全国部分弱势销售区域得以加强,销售量和品牌优势凸显,换言之,一线品牌的增长变相地掠夺了区域品牌的市场,弱势二线酒企的压力也随之增大,区域品牌竞争压力骤增。

以茅台集团子公司、子品牌为例,数据显示,2019年习酒公司实现销售额79.8亿元,同比增长40.69%,并定下2020年销售收入过百亿的目标。如今,习酒公司已取得了“时间过半,任务过半”的阶段性胜利。茅台酱香系列酒2019年实现销售收入102亿元,同比增长13%,今年上半年也实现了“时间过半,任务过半”的目标。

无独有偶,五粮液作为浓香型酒的龙头老大,在主线产品不断爆发亮点的同时,五粮浓香系列酒公司的尖庄、五粮醇、五粮春、五粮特曲等产品更是实行精细化、精准化市场培育和布局,在未来的市场中,五粮浓香系列酒的品质优势、品牌优势、工艺优势、资本优势、团队优势和稳定优势等都将更加凸显。

中部一家区域品牌白酒企业负责人坦言,2020年的生存压力确实很大,该企业第一季度销售额仅为去年同期的32%,渠道滞后、产品与一线品牌相比优势不明显,高端产品还在培育期,中低端产品与竞品相比在销售渠道、市场反馈、消费体验等方面缺乏创新。

从第二季度开始,该企业不断调整营销结构,开展精准营销模式,紧抓消费升级趋势,产品动销率提高到82%,未来要紧盯消费市场、不断调整营销思路,将品质、品牌和服务做到极致,只有这样才不会“掉队”。

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