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近150亿广东酱酒市场 各品牌陷入肉搏战

admin 2020-07-22 酒水资讯 216 ℃ 0 评论

据广东省酒业协会会长彭洪估算,2019年广东酱酒市场规模超过100亿,占全省白酒市场的比例接近50%。这样的占比,放眼全国市场,恐怕只有贵州能与之相比。

作为连年蝉联GDP总量全国第一的省份,广东成就了全国酒类消费量名列前茅的区域市场。在这一轮“酱酒热”周期中,广东依然扮演者重要的引领角色,具有风向标的效应。

在足够开放包容广东市场,各大酱酒品牌的生存现状和竞争格局是怎样的?茅台之外的酱酒品牌谁最有希望在广东市场成就一番霸业?日前,酒业家就广东酱酒市场现状与格局展开深入调研。

1、酱酒热催生“贴牌”热

各品牌陷入肉搏战

“今年最刺激的是深圳两家经销商的价格大战,一度将窖藏系列的批发价打回到了2017年的水平,最后迫使厂家不得不出面调节。两家一闹歪打正着,反而带动了其他同级别的酱酒品牌迎来一波小高潮,进一步推动了酱酒在市场上的热度。”近日,一位深圳酒业人士向酒业家爆料。

就事件本身而言,小区域、小范围的价格战并不足为奇,但是从侧面反映了酱酒在深圳乃至整个广东市场的火热程度,以及广东酱酒市场的竞争激烈程度。

广东省酒业协会数据显示,2018年广东省酒类销售总额约586亿元(以出厂价计算),其中国产白酒销售总额235亿元。虽然2019年的数据还没有正式公布,但是根据现有数据估算与上一年基本持平。

广东省酒业协会会展彭洪表示,虽然整体数据持平,但是酱酒市场正在快速扩容,估计超过100亿。

这样的判断在广东九八七酒业总裁徐汉洲这里得到印证。他说:“广东省今年酱酒市场需求在100亿—150亿元之间。”

在如此巨大的市场诱惑下,各酱酒企业纷纷涌入广东市场。徐汉洲说:“除了茅台、郎酒、习酒、国台、钓鱼台、金沙、珍酒等实力品牌齐齐杀到,一批三流酱酒产品也蜂拥而至。”

据不完全统计,近三年来,各个大小酱酒品牌积极布局深圳市场,保守估计在遵义产区酱酒厂开发定制产品的深圳酒商超过200家。

徐汉洲透露,在遵义产区酱酒厂开发定制产品的东莞酒商也有数百家,而东莞赴贵州定制企业自用酒的企业则多达3000余家。

一个现象可以表明,现在的酱酒品牌有多热爱广东市场。据彭洪透露,广东省酒类行业协会几乎每天都要接待前来拜访的酱酒企业。

大量新品牌进入广东市场的第一件事就是“抢商”,形成了激烈的竞争局面。有经销商向酒业家反映其几乎每天都能接到不同酱酒品牌商的邀约,品鉴会、招商会数不胜数。

与此同时,一些大企业、大品牌也纷纷加大了对广东市场的投入。

5月28日,“百亿金沙”战略研讨会在广州举行,当时金沙酒业党委书记、董事长张道红表示,广东市场是金沙酒业四大样板市场之一,发展广东市场是金沙酒业当前的发展必然。在金沙酒业的规划中,未来要在广东市场收获6亿元业绩。

今年以来酒中酒集团旗下的宋代官窖品牌明显加大了对广东市场的重视程度,目前已经在广东组建了20人的核心团队,并计划在一年内组建100人的销售团队,200人的渠道业务员以及地推人员团队。其相关负责人表示,宋代官窖在广东省市场的年销售目标是1亿。

茅台集团保健酒业旗下“台源一品天下”品牌全国运营中心负责人、贵州宝仁商贸有限公司董事长胡大江表示:“今年广东省对优质酱酒的需求呈上升趋势,保守估计,今年我们在广东市场拿下2千万销售额没有问题。”

广州光华酒业总经理华为则因为看好广东酱酒市场,所以将公司总部从北京迁到广州。

深圳华辉酒业总经理刘辉幡认为,广东酱酒市场的热度已经吸引了热钱和很多风投入场,今后的竞争将会更加激烈。

深圳市酒类行业协会秘书长杨克建表示,随着新品牌的不断进入,各酱酒品牌在深圳市场的竞争陷入肉搏战,大家都在极力抢商、抢占市场空间。

2、早入局者迎来收获期

本地企业热衷向上游整合

徐汉洲表示,2017年酱酒市场率先回暖,彼时广东就是核心市场。

经过三年的发展,如今率先进入广东市场的强势酱酒品牌已迎来收获期。

2018年时,彭洪曾向酒业家表示,酱酒真正在广东市场形成良好消费氛围的不多,除茅台之外,多数品牌在广东市场年销售额在1亿元左右徘徊。

仅仅两年过去,情况就发生巨大的变化。彭洪透露,已有多个酱酒品牌品牌在广东市场的销售额超过5亿。

据悉,郎酒、习酒等品牌去年在广东市场销售额都超过了5亿元,习酒今年的目标锁定10亿元。

仅广州龙程酒业一家经销商在不到一年的时间内就经销郎酒近亿元,经销区域覆盖广东全省。

据此据估算,较早进入广东市场的一些二线强势酱酒品牌这两年在广东市场几乎都实现了翻番增长。

与此同时,广东本地企业投资开发的酱酒品牌成为当地市场不容忽视的一股力量。广东虽然不产酱酒,但是广东最不缺的就是钱。因此在酱酒热潮下,一些实力不俗的企业纷纷在遵义酱酒产区投资生产基地。

据不完全统计,母公司或者运营总部在广东、生产基地在贵州的酱酒企业有不乏百年糊涂酒业、小糊涂仙酒业、汉御坊酒业、厚工坊酒业、九八七酒业、宝德集团(金沙古酒酒业)、酣客酒业等业界知名企业。

如酣客酒业,从最开始的品牌运营商已经发展到如今在茅台镇拥有多个酿造基地的规模企业。截至目前,酣客酒业在仁怀以全资、投资、控股、持股等形式拥有了酣客品创、君丰、夜郎古3家生产主体。

此外,在经销商层面,一些大商也热衷于参股上游企业。

彭洪透露广东的大商、超商几乎都布局了酱酒品类,而且这些大商的目光长远,热衷于参股上游企业,待到上游企业上市时获得远大于产品代理的回报。

国台酒业招股书显示,2018年2月和4月,国台酒业两度增资之时,广东粤强酒业合计出资3600万元入股,换得国台酒业1.19%股权。

开放包容的市场环境、消费力强劲的人群、不差钱的本土企业、给力的经销商……众多条件作用下,造就了具有标杆意义的广东酱酒市场。

3、进口酒经销商转换赛道

酱酒加速抢占份额

正如北京正一堂战略咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐所言,酱酒行业“2020广东现象”正在形成,同时,广东正在急速回归中国酒饮,洋酒、红酒商回归白酒的大潮也开启。

这一论述得到了业内多位人士的印证。

徐汉洲透露,东莞餐协所属十大酒楼数据显示,餐桌消费酱酒比例正快速提升,占比高达60%。广州、深圳、东莞、惠州、佛山、汕头、清远、河源等地喝酱酒已成为一种新时尚。

“广东市场是风向标,如今在整个广东市场,不少做洋酒、葡萄酒的经销商都已开始做酱酒了。”中酒展组委会秘书长林向表示。

“现在,更多洋酒的经销商开始转向做酱酒了,尤其是广东等地方最为明显。”白酒专家万兴贵向酒业家透露。

深圳酒企云盟营销管理有限公司董事长胡登波向酒业家表示:“今年以来,洋酒下滑,以前喝洋酒的好多人开始改喝酱酒了。”

胡大江还进一步向酒业家指出:“今年广东省对优质酱酒的需求呈上升趋势,很多人从洋酒转向酱酒,提供了巨大的财富风口。”

而酒业家在市场走访中发现,这样的例子并不少见。

深圳鸿之佳商贸有限公司在专业从事多年洋酒销售之后,看到目前的酱酒趋势,果断跨界,成为贵州国台主打产品的商超渠道全国运营商。

深圳华邑国际酒业是富邑集团的重要进口商,今年以来成立新公司开始运营国台产品。

对此,彭洪表示,进口酒经销商涉足酱酒在广东比较普遍,属于经销商正常的品类多元化。

彭洪认为,葡萄酒、洋酒与酱酒在经营方面有些地方是相通的,比如都注重个性和文化,对于经销商而言,增加酱酒品类可以与原来的产品结构形成互补:“一方面,在以利润驱动的酒类经销渠道,酱酒的利润具有绝对优势,因此许多进口酒经销商涉足酱酒;另一方面,近两年来进口酒连年下滑,一些经销商缺乏信心,因此转向利润高、不愁销的酱酒。”

相关数据显示,2019年全国酱香型白酒完成销售收入约1350亿元,实现利润约550亿元,均同比增长超过20%,以占全国7%的产能实现了20%的营收和42%的净利润。万兴贵表示,在部分地区,原来的洋酒经销商甚至成为了酱酒的主要销售渠道之一。而分析背后原因,主要是酱酒历来较高的渠道利润。

进口酒经销商的大面积加入酱酒品类,也形成了酱酒不同于其他品类的较为独特的渠道结构。

对于酱酒渠道未来走势,邵伶俐指出,随着酱酒企业品牌建设、大单品建设和营销管理体系的完善,一定会有更多主流经销商介入,但重中之重还是培养一批拥有年龄、资本和资源优势的经销商。

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