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中高端白酒逆势涨价 价值体现还是营销噱头?

admin 2020-07-16 酒水资讯 100 ℃ 0 评论

高端白酒要涨价了,现在特价仅限3天,不要说我没提醒您……”“半个月前,买到白酒股的都赚了;现在,买到名酒的将来都会赚……”7月14日,仿佛像商量好似的,中高端白酒涨价的信息在朋友圈刷屏,包括成都亦杰商贸公司负责人杨华伟等在内,多个酒类经销商接连发布中高端白酒涨价的信息,这与半个月前接连发布降价促销的场景形成鲜明对比。

进入7月,熬过上半年的“苦日子”后,白酒行业似乎看到了下半年市场曙光。在资本市场上,白酒股7月上旬集体飘红,不断冲高股价和市值,甚至个别白酒股半月内实现了50%以上的涨幅;线下活动方面,第九届中国白酒T9峰会于7月9日召开,9家头部名酒企业负责人在疫情后首度碰头,并达成九大共识,为后疫情时代中国白酒产业再出发指明了方向……

但是,这些都是中高端白酒涨价的理由吗?这一波涨价有真实消费能力作支撑吗?

“画风”突变“利好”不断 中高端白酒竞相涨价

刚刚过去的7月前半个月,白酒股在资本市场呼风唤雨,创造了多个奇迹:没有一家白酒股涨幅低于20%;多家白酒股几度涨停;白酒股市值之和超过3.5万亿元,超过多个省份GDP……白酒股在资本市场的优越表现,大大提升了白酒企业的资本实力,让其拥有更多的信心和资本去扩大产能和市场。

7月9日,也许是基于7月开局以来的重大“利好”,由中国酒业协会主办,以“结构、体系、方位——后疫情时代中国白酒产业再出发”为主题,第九届中国白酒T9峰会在贵州茅台镇举行,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、劲牌、郎酒、牛栏山等9家名酒企业负责人出席,经过深度碰撞与研讨后达成九大共识,包括产业繁荣再优化,国内国际双循环;六稳六保是希望,美酒佳酿新生活;主动触底做调整,沉淀厚积再出发等,为白酒企业下半年的市场突围凝聚共识,提振信心。

“画风”突变下,中高端白酒涨价潮随即而来。泸州老窖优选供应链管理有限公司等日前下发通知,宣布52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶,而此前泸州老窖官方商城售价为1299元/瓶。记者走访市场了解到,最近郎酒53度500ml红运郎酒的出厂价将上调199元/盒,53度500ml青云郎酒出厂价将上调299元/盒;洋河股份将海之蓝、天之蓝价格每瓶上调2元,梦之蓝系列则上调10元~30元/瓶;沱牌舍得将旗下三款产品上调20元;尽管飞天茅台出厂价未变,但目前整箱茅台一批报价为2500元/瓶左右,重回历史高位。

动销缓慢市场冷淡 逆势涨价行得通吗?

价格是价值的体现,尽管白酒股在资本市场的表现优越,行业信心不断增强,但时值传统白酒消费淡季,加之部分消费场景尚未完全恢复,在此情况下中高端白酒逆势涨价行得通吗?

今年疫情发生后,多家头部名酒企业负责人在多个场合强调——今年将咬定目标不动摇。基于上半年惨淡的业绩,以及对股东、对投资方、对当地政府、对社会做出的业绩承诺,各大名酒企业下半年的经营压力其实非常巨大,因此纷纷提前布局中秋国庆及年底白酒消费旺季的市场争夺战。“如果三季度销售业绩都不见起色的话,那么今年很多白酒企业就过不好‘年’了,白酒企业的日子不好过,我们经销商就更难了。”成都宏骏商贸公司负责人李俊伟认为,三季度是决定白酒企业今年经营成败的关键时期。

“在消费尚未完全恢复的情况下,涨价可能是为了提升业绩,以分摊固定费用从而提高‘盈利能力’。同时,不少企业的涨价是‘虚张声势’,也就是明涨暗不涨,而是希望通过涨价的‘声势’来拉动消费。”观峰智业集团首席战略专家杨永华认为,除部分光瓶酒是因为产品成本上涨而提价外,更多企业提价是为了促成经销商完成年度销售目标及回款计划。

“涨价,很多时候都是一种营销策略,也是试图掌握话语权的一种手段,这在中高端白酒市场体现得特别明显,一旦有一家名酒企业大举提价,就有可能引发所有中高端白酒调整价格体系,因为涨价者有可能打破市场平衡,犹如向平静的湖面砸下一块石头,会激起几许波澜。”杨华伟认为,对厂家而言,提价不仅可以给消费者造成品牌价值感不断提升的直觉,还可以提高渠道商们的动销积极性;于商家而言,涨价意味着“利润空间”,空间越大越能刺激终端商家的神经……但单纯依靠涨价来刺激销量,往往只是企业的一厢情愿,最终还是要看消费者是否买单。

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