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“外来户”拿走三成市场 解析300亿徽酒新局

admin 2020-07-15 酒水资讯 198 ℃ 0 评论

近年来,外来白酒品牌在安徽市场的占有率逐渐提升;据不完全统计:约300亿规模的安徽白酒市场,“外来户”如今的占比已然超过三成,也就是说切走了近100亿的“蛋糕”。

在“东不入皖”的神话破灭之后,强势品牌纷至沓来,在全价格带上展开全面进攻。近日,微酒记者对安徽白酒市场的“新格局”进行了梳理,想要在徽酒市场分一杯羹的后进者或可参考一二。

01、高端市场:茅、五、国的天下

在高端市场,茅台五粮液国窖1573三大传统高端名酒占据着主要位置。

茅台高端系列在安徽白酒市场有15亿元左右的销售规模。2020年,茅台在安徽新签了两家商超客户:合肥百大集团、合肥红府超市。可以预见,茅台再安徽白酒市场的份额将进一步提升。同时,在飞天茅台稀缺的情况下,茅台专卖店主推精品茅台和年份茅台,以此来提升销售规模。

五粮液高端系列在安徽白酒市场的销售规模也是15亿元的样子。三年前,五粮液在安徽推行渠道扁平化,注重核心烟酒店的建设,导入控盘分利模式,对价格进行管控,同时实行以团购为主,发展县级市场以及空白市场经销商的策略。在产品上,普五和1618齐头并进,在普五限量的情况下,加强1618的市场销售。

国窖1573在安徽白酒市场约有1.5亿元的销售规模。从2018年开始,国窖1573从防守转变为进攻,扩大直营专卖店和终端网点的建设,仅在合肥一地,就有20多家专卖店,2000多个终端。

三大传统高端名酒在安徽白酒市场的动作各有侧重,茅台比较注重“聚合营销”带动旗下其他品牌的推广,五粮液和国窖1573则更偏于落地,如核心渠道的建设。

同时,其他的高端新贵也在入局,譬如青花郎、内参、摘要就在过去一年中加强了在安徽的布局。

02、次高端市场:剑、梦主导,本土崛起

次高端市场的主要玩家是剑南春和梦之蓝,这两个品牌把控着安徽次高端市场的秩序。

剑南春的销售规模约6亿元,前期以婚喜宴为主,自2019年起,开始注重以专卖店来发展团购经销商。

梦之蓝的销售规模约5亿元,由梦3和梦6构成产品阵线,一个占据400元价格带,一个进攻600元价格带。在渠道上,梦3重视流通和家宴渠道的推广。2020年,洋河把梦6切换成了梦6+,在布局上注重团购渠道。

安徽次高端市场的变化在于,本土品牌古16、古20、口子窖20年、迎驾的洞藏16、洞藏20以及其他区域龙头也在加强次高端,剑南春与梦之蓝将迎来新的挑战。在销售规模上,本土品牌和剑南春、梦之蓝的差距正在缩小,甚至不无反超的可能。

而其他次高端品牌也加入了围攻的队伍,如国缘、水井坊、舍得、酒鬼等,竞争将愈演愈烈。有专家认为,在未来,300元左右价格带将是地产酒的,而600元左右价格带将成为外地酒的天下。

03、大众价格带:名酒来袭,新局衍生

在大众价格带,安徽本土品牌一直比较强势。2016年以后,安徽白酒市场的分化与集中加剧,在大众价格带的竞争活力减弱,渠道壁垒开始瓦解。

五粮特曲、五粮人家在安徽制定了“优结构、做氛围、建网络、促动销”的规划思路,按照“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的三聚焦原则,优化增补空白市场,调整渠道结构较为单一的现状。在销售上,树立全渠道网格化大目标,促进经销商经营的转变——聚焦核心终端,明确推广目标、活动形式多样化。

茅台酱香系列酒则是通过扁平化网络布局、系统化费用投入来推动独立营销模式与营销体系的建设。塑品牌、搞品鉴、抓陈列、建网络四大工程取得了明显效果。用基础的市场工作来解决消费者培育、品牌认知、购买的问题,打通了茅台酱香酒与消费者的最后一公里。

海之蓝和天之蓝的销售规模超过15亿元,洋河把渠道下沉到了县乡级市场,推行价格管控、库存管控和渠道管控,深挖家宴市场份额。

全兴大曲把安徽作为重点市场,价格带覆盖100-300元,实行“1个 省级运营平台+1个城市级服务平台”的“1+1”资源整合平台化模式。全兴大曲按照团购先行,宴席突破的策略,打造着终端联盟体。

浏阳河红方主打100-200元价格带,在运作过程中采取控盘分利的模式,选择以小团购为主的经销商,主攻酒店和团购渠道,并以一部分烟酒店作为补充,通过客情和品鉴来挖掘更多需求。

总体来说,安徽白酒市场的大众价格带进入了新的竞争阶段,全国性名酒通过独立系列酒来进攻,区域酒厂则以核心产品来突袭。

目前,大众价格带仍以本地品牌为主,外来品牌在品牌、利润、资源投放上占有一定优势,但这些优势的放大还需时日。

04、低端价格:光瓶酒的晋级赛

在低端市场,光瓶酒以牛栏山和老村长为主,安徽本土品牌没有把光瓶酒作为重点去运作和推广。

据不完全统计:牛栏山有6亿元左右的规模。2018年,牛栏山陈酿从流通向餐饮发展,加大了在餐饮渠道的推广力度。同时,牛栏山致力于培育新一代更高价位产品,对产品进行升级。

老村长在安徽市场有3个多亿的销售规模。近年,老村长也在升级路上跋涉,推出了20元价位的老村长(欢乐中国)和30元价位的老村长(流金溢彩),素来重视餐饮渠道的老村长开始发力流通与商超渠道,打造样板街和样板店。

2019年,光良在安徽推广,光良19、光良39、光良59的价位分别是19元、39元、59元。光良以数据瓶为创意表达,通过流通和餐饮渠道共同推进,在安徽的招商布局较快。

在安徽,光瓶酒的升级是主流。

05、入皖五建议

从“东不入皖”到掘金乐园,安徽白酒市场渐渐呈现出百舸争流的态势。那么,有志于此的外省品牌应该注意哪些问题呢?微酒记者在走访中得出了五个观点;

一、 在价格带的选择上,要避开本土品牌的强势区间,比如50元-200元。在本土品牌的地缘优势和较高的投入产出比之下,外来品牌很难竞争;

二、 重点培育高端和次高端。安徽白酒市场的扩容基本在于高端与次高端。高端价格带是安徽本土品牌的软肋,而500-600元将成为次高端新的价格带,存在较大的机会;

三、选择合适的品类。安徽以浓香为主,酱酒的高溢价与高利润是外来品牌打开市场的一个手段。安徽经销商与消费者对酱酒的接受度正在加强,而在品类上,要学会创新;

四、在营销模式上,要向徽酒学习。外来酒企大多在品牌打造上具有优势,在渠道营销上则落后于徽酒。不妨借鉴徽酒以品牌与渠道相结合的模式去运营市场;

五、在市场布局上,切忌全面撒网。如果有足够的资源,可以先做省会市场,没有的话则可在皖南或皖北选择几个点进行重点布局,比如皖北的阜阳、淮南、宿州,皖南的安庆、芜湖。

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