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中端白酒提价隐忧:肩负业绩增长重任却在终端出现过大价差

admin 2020-07-15 酒水文化 225 ℃ 2 评论

从光瓶酒到次高端,再到千元以上的高端酒,白酒涨价潮似乎并未因一季度行业整体的艰难动销而停止。但因产品热销而涨价,再因销量价格双增实现业绩增长的逻辑,似乎在部分品牌身上出现本末倒置的矛盾——中端产品恢复较慢、终端渠道间价差过大等等种种迹象或正在表明,市场需要冷静审视次高端产品提价的风险。

切割区域酒企市场份额的光瓶酒,价格正一路走高

“低端是从3月份恢复,高端白酒从4月份开始恢复。但客观上讲,从动销来看,中档酒的恢复并不理想。”近期,某家头部白酒企业在股东大会上曾就市场形势作出如上总结。

低端和高端走高的背景不难理解。在中原基金执行合伙人晋育锋看来,两头都是刚需,其他价格带属于游离型需求,因此两端消费最先恢复。

的确,一季度聚饮场景的缩减,恰恰让自饮场景中的主角——光瓶酒获得额外机遇。而行业里关于光瓶酒内部消费升级的概念,也一直在进行中——最近一个季度,从区域龙头金种子酒、古井贡酒到互联网酒企谷小酒,都纷纷加码入场光瓶酒领域,定价也大多徘徊在30元-50元左右。去年年中上市的泸州白瓶,定价则在百元之上。

而在光瓶酒市场驰骋多年的主导者,也在这股消费升级潮中乘势而起。例如,玻汾与绿瓶西凤都已于5月开启提价,且提价范围基本覆盖渠道供货价和终端零售价两个层面。

对于光瓶酒价格与入场者数量的两股热潮,酒水行业资深观察者欧阳千里向财经网产经表示,目前光瓶酒的市场,从全国来看,依旧是牛栏山、玻汾、红星、老村长的天下,依地域来看,全国品牌与区域品牌并存。

其还认为,虽然高端光瓶酒与地域低端盒装酒存在竞争关系,但不是替代关系。因为高端光瓶酒切割的对象其实是名酒低端产品及区域酒企的主力产品。“地域低端盒装酒重在低价,与高端光瓶酒之间存在不小的价差。而终端存在部分更喜欢简装酒的‘理性’消费者。因此,高端光瓶酒算是酒企对这部分群体的回应。”欧阳千里如此阐述道。

用提价抵消销量下滑?今世缘称提价实为消化成本压力

但消费升级的不止是光瓶酒,且对于高端光瓶酒的进攻,区域酒企也不是无所作为。不少区域龙头和二线全国名酒对旗下次高端主力产品的涨价,也相当积极。例如,今世缘在今年2月对国缘四开、对开、单开、K5、K3、柔雅、淡雅等近7款产品进行提价后,再度于7月对四开国缘和对开国缘开启提价。

考虑到在今世缘天猫/京东自营旗舰店中,柔雅和淡雅的标价为288元和168元左右。四开和对开目前的标价为588和388元左右。K3和K5的标价为428元和588元左右。两轮提价可谓覆盖了今世缘当前的主力价格带——根据今年一季度经营数据披露,出厂价100-300元的特A类产品和出厂价300元以上的特A+类产品合计销售额达到15.68亿元左右,占今世缘总体收入比重近9成。

不过,也是在第一季度,特A类与特A+类产品的销售额分别下滑了3.77%和10.51%。值得注意的是,与一季度主力产品销量下滑相对的,则是今世缘全年保持业绩增长的任务。

根据其2019年年报,今世缘2020年的全年的收入、净利润目标都是增长10%。这意味着,若要完成2020年53.57亿收入的目标,今年一季度收入目前比重只占33%左右。若要完成2020年净利16.06亿的目标,今年一季度净利目前也仅占到36%。这一数字相较于2018-2019年一季度收入、净利分别占全年40%和44%左右的规律存在不小差距。

晋育锋向财经网产经分析道,今世缘提价后起码可以对冲销量下降的影响。还可以通过其他手段给与经销商补贴,即通过反周期操作缓解业绩上涨的压力。

但对于提价是否有一季度业绩不达预期,全年目标压力向下半年转移,需要通过提价刺激收入和利润的质疑,今世缘方面向财经网产经表示,提价是因前述产品性价比高,价格有所偏离价值,加上今年以来厂家生产成本和商家通路成本都有所增加,需要多方采取措施进行消化。

而对于行业里中端恢复落后于低端和高端的说法,今世缘介绍道,目前白酒消费场景也在逐步放开,整体消费需求正在加速恢复。三季度是白酒消费的传统旺季,根据二季度消费需求恢复情况来判断,相信三季度市场消费预计会逐步恢复到正常水平。

终端价差过大,酒鬼酒战略价上涨的隐忧

动销实际恢复难料,而白酒业中端产品提价还面临的另一大挑战,就是不同渠道间价差过大,导致提价“有名无实”,甚至加重渠道负担。

近期,有公开报道称,酒鬼酒红坛和紫坛的战略价每瓶分别上调30元和40元。而据财经网产经了解,两款产品目前在酒鬼酒天猫旗舰店568和668元的的终端零售标价,在近一周内却疑似出现20元左右的下调。

另一方面,酒鬼京东官方旗舰店的红坛和紫坛原标价为568元和629元。但近期红坛大幅优惠至458元。同时,在京东自营店铺中,红坛近一周内的价格反复于399元至459元间浮动。紫坛则先后以499元、609元、519元销售。两相比较看,电商主流渠道间的价差都达到30%左右。另据财经网产经在北京某商超发现,其所销售的某款标价518元的酒鬼酒系列产品,也长期标注收小票返还60元的优惠。

换句话说,酒鬼酒虽在给经销商的战略价层面作出上调,但终端实际的价格并没有保持持续稳定的上升,反而是促销“降价”动作不断。财经网产经就此询问酒鬼酒方面,终端零售价有无跟进上调的打算?若无,这是否会在一定程度上压缩渠道利润?但截至发稿,并未获得回复。

值得注意的是,前述某头部酒企在股东大会上也曾提到,“中档酒的提价实际上本质是稳价……弱势经销商、弱势区域和弱势品牌会出现甩货现象,以抛货来回笼现金流,支付人员、房租等成本……中档酒品牌需要通过管控厂价,倒逼渠道稳定价格,稳住市场价。”

酒业分析师蔡学飞则向财经网产经谈到,类似酒鬼酒这样的区域酒企,在发力中高端时,面临的最大问题就是在品牌力不足的情况下如何维持价格刚性。目前看,由于整体环境压力、名酒下沉竞争,以及疫情等影响,区域酒企的中高端实际动销率并不好。

“提高战略价更多的还是传递企业持续高端化战略信息,对于实际产品价格体系没有直接影响,销售意义不大。酒鬼酒目前更应该做的,是在提升所谓战略价的时候,帮经销商们稳定终端价格体系。”蔡学飞如此表示。

也许,已在股票市值上扬眉吐气的酒企们,可以适当缓口气。客观面对预期和现实的差距,尽量避免作出为完成业绩任务,而牺牲渠道库存、价格体系健康状态的短视行为。

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    访客  评论于 [2020-07-16 08:04:00]  回复

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      访客  评论于 [2020-07-16 08:04:09]  回复

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