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水果味江小白的背后 藏着一个2万亿市场的流行趋势

admin 2020-07-15 酒水资讯 147 ℃ 0 评论

趁着618的节点,江小白又一次上架了新品。

当日零点,江小白天猫官方旗舰店限量首发了几款果味高粱酒,包括蜜桃、青梅、蓝莓、卡曼橘、白葡萄和混合水果等。

这并非江小白在果味高粱酒领域的初探。

早在2018年,蜜桃味江小白就在小红书、抖音等种草平台引发热议。据内部人士介绍,这一度让蜜桃味江小白脱销。

不只是酒行业,近3年里,元気森林推出的桃味气泡水、三顿半上架的星球风味超即溶咖啡,在获得消费者认可的同时,也受到了行业的关注。

这个超2万亿规模的食品饮料市场,正迎来一块水果味的新大陆。

01、好喝好看促成购买

酒饮冲调行业近10多年来的发展变化,其本质是用户需求的变化。

00年代以来,健康成为了饮料行业的关键词。弱碱性的苏打水、不含糖的气泡水一时间受到热捧。早在2012年前后,家庭自制气泡水机就已经出现在中国市场了。

只是,当90后一代年轻群体成为中国消费主力军之后,他们的消费理念出现了转变。这群人,比上一辈消费者更喜欢那些能为生活增值、符合个性追求的突破式创新产品。

聚焦到饮品呢?年轻人对于饮品的需求,已在“更健康”的基础上,开始要求好喝好看了。社交平台上也有不少网友吐槽,那些宣称再健康的饮料,不好喝谁会买。

那么,哪些饮料是年轻人喝到第一口就大呼好喝的呢?

网易数读统计发现,知乎中9400条回答里有15种饮料被年轻人群所热捧。如果要在这些饮料中找到共同点,那么就是果味。

好喝的果味饮品,开始受到年轻人的青睐,这在尼尔森的调研报告中也得到了数据的佐证。报告显示,果味饮品新品数量和销售额均在快速增长。

此次水果味江小白系列产品,主要包含蜜桃、白葡萄、卡曼橘等几种年轻人喜欢的水果口味。数据显示,其目前主打的4款饮品的果汁含量均超过了30%。

而与这些果汁进行调制的基酒,就是江记酒庄酿造的单纯高粱酒。

据称,单纯高粱酒酒体采用国际烈酒的评价体系,对标了威士忌、伏特加、白兰地等主流酒品的共性,在口感上去掉了传统中国酒的窖泥与酒糟味。

因此该酒体没有杂味,可搭配性强,也更适合做果味融合。有专业品酒师就表示,果汁与单纯高粱酒调配出的果味酒,酒体更活泼,味道也更加丰富。

好喝的果味以外,好看也出乎意料地成为了年轻群体又一个需求变化。

吴晓波就曾提出一个公式,颜价比=90%的颜值+10%的微创新。他表示,当消费者不熟悉、不了解一个品牌的时候,产品是否好看是直观感知、驱动消费的有效途径。

而大数据告诉我们,90后在产品购买过程中,近50%的人是要看颜值的。

这放在饮品领域亦是如此。有媒体对2020年618消费者偏好分析后表示,同类产品中,人们更喜欢颜值更高,视觉更潮或者口感清新、味道潮流的产品。

这其中,换了新包装的RIO,以及新推出的水果味江小白就受到了用户的热捧。

02、关注用户与趋势同行

近年来,国内果味酒的销量明显上涨,并保持15%的年增速异军突起。

早在2018年,江小白就曾推出过果味饮品蜜桃味高粱酒,上市第一年就卖出100万箱。

但是在6000亿中国白酒市场中,几乎没人将这个系列放在眼里。这就像2012年,江小白以低度、利口、时尚为标签崭露头角时,被外界质疑“活不过一年”。

回过头来看,江小白却恰好通过果味饮品满足了年轻群体好喝好看的需求。这也引发其他消费品品牌思考,为什么它可以?

一位Linkedin网友的回答是:80%的狗屎运,20%的能力。

江小白创始人陶石泉更会聊天。他说“不要过于在意谁抢了我们的饭碗,而是更多关注谁给了我们吃饭的碗。”

翻译过来就是,市场趋势来自用户而非同行。

这其实有据可依。2019年11月末,江小白就举办了一场“江小白+品牌创造者大会”,邀请全国各地100多位用户参加,与江小白一起尝试了共创产品的可能性。

大会上,这些用户一同给江小白中高层提出批评和建议。而其中最多的诉求就是,能不能在蜜桃味江小白的基础上,做出更多易饮、好喝的产品?

今年初,江小白又启动了“江记酒庄支持者”计划,尝试与用户建立更有深度的连接。

这期间,不少用户在沟通交流中还是那句话:“希望江小白能够尝试推出一些新产品和新口感,满足年轻人对易饮、好喝的饮品需求。”

据称,此次水果味江小白系列产品的口味选择,都是来自于这些用户的口味偏好。

第一批限量测试的水果味江小白套装,也寄送给了品牌创造者和酒庄支持者进行品鉴。用户测评反馈:“水果味江小白入口清甜,一小瓶饮后迅速微醺,还不上头,比想象中更好喝。”

本质上,江小白的产品逻辑就是倾听用户心声、不断满足用户需求,与用户一起共创饮酒方式,共创产品风味,共创更多消费体验。

毕竟,趋势的发言权永远在用户那一边,关注用户即与趋势同行。

03、果味趋势还能加持哪些品类?

而今,90、95、00后年轻群体定义饮料品牌的时代正在悄悄来临。

这群人喜欢尝新。一次社会调研的数据显示,25%的年轻人有主动尝试新产品的意愿,而超过70%的人更是表示愿意接纳新的品牌。

这是整个酒饮冲调市场新生力的机遇。它预示着,只要抓住果味趋势,把控好与年轻人群对话的方式和途径,这个市场就会迎来更多和江小白一样的新势力品牌。

这其中,最为知名的应该是网红气泡水元気森林。

2018年5月推出青瓜味气泡水后,这个品牌得以爆火。此后,元気森林又接连推出卡曼橘口味、白桃口味,口感清新滋润。

而今,这个崛起不过4年的新锐饮料品牌,估值超过了40亿。

与元気森林声量相当的另一个网红品牌,当属咖啡领域的三顿半。这个品牌曾推出过星球风味版超即溶咖啡,六色24颗咖啡胶囊包含了柑橘、红苹果、樱桃、烤坚果等丰富多样的风味。

这款产品一经上线,就在小红书被小姐姐们强势推荐。而今,这个品牌在小红书上的笔记接近1万篇。

2019年双11,三顿半总成交额同比增长10倍,超越雀巢,成为咖啡品类销量榜第一名。

当然,这个万亿级市场的果味趋势探索,也不乏巨头们的参与。

去年末,农夫山泉就推出了柠檬味和白桃味的400ml装苏打水产品,主打天然矿泉水和无糖、无气、弱碱等概念。在此之前,娃哈哈也推出了果味苏打水,包括柠檬味、玫瑰味、蜜桃味、雪梨味。

冲调领域的国际大牌雀巢,同样在去年天猫咖啡品类日期间,公布了多款“水果+咖啡”的跨界产品果萃咖啡,这是雀巢咖啡首次推出的水果创新咖啡产品。

软饮市场在果味趋势下的狂欢背后,酒饮行业同样在躁动。

酒饮年轻品牌江小白的动作无需赘言。

从2年前的蜜桃味高粱酒,发展到此次水果味系列产品,这个品牌不止一次地在满足用户期许的同时,带给了中国酒行业更多想象,开启了新酒饮时代的更多可能。

振奋人心的是,果味趋势也得到了白酒巨头茅台的打量,并于去年9月推出UMEET蓝莓精酿。

茅台董事长李保芳为UMEET蓝莓精酿站台时,就提了两个方面:

第一,好喝。“作为一个酿酒大师,季克良刚才也给我说蓝莓精酿挺好喝。”第二,好看。“酒瓶设计很漂亮,还没打开让人就想喝。”

好喝、好看,成为每个行业产品设计的对标口。这不只是国内市场,放眼全球市场依旧如此。

今年初,科罗娜就推出酒精苏打水系列,口味不乏热带酸橙、芒果、樱桃等;4月,美国啤酒公司Molson发布新品牌Vizzy,其产品含菠萝、芒果等4种风味;5月,百威英博也发布了几款新品,含柑橘和杜松味等风味。

这些年来,全球食品饮料行业都在社会化营销、全渠道布局、IP形象包装等方面苦下功夫,只为能够与年轻消费群体打成一片。

谁曾想,那些从“品牌方到用户方”的输出逻辑,远没有从用户中探知需求的逻辑来得轻松。一款既好喝又好看的饮品,将成为食品饮料行业年轻化的突破口。

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