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争鸣:谁是鲁酒王?

admin 2020-07-15 酒水资讯 85 ℃ 0 评论

2020年,注定不是一个顺利的年份,但在逆境中,往往会有更大的反转。下文,我们将通过对鲁酒现状的梳理,来讲讲鲁酒2020年的故事。

内外双压,品牌名利场的“弱者”

鲁酒正面临着内外双重压力的包围。对内,鲁酒占据主要优势的中低端内部竞争加剧,不少本地酒企极力盘踞在本地,领地意识强;对外,山东自2000年后,逐渐沦陷成为一线名酒的集结地,茅五洋、泸州老窖剑南春、以及各区域品牌等均在山东形成了强势的地位。形成这样的格局,是上世纪80、90年代的鲁酒分毫不曾预料的。

上世纪80-90年代,是鲁酒的巅峰时期。80年代至90年代中期,鲁酒占据了中国白酒市场半壁江山

资料显示,1996年的成都糖酒会上鲁酒猛烈的宣传攻势一度将对手目瞪口呆,鲁酒“标王”事件也让中国白酒市场蔓延出铺天盖地的广告宣传。但成也“标王”,败也“标王”。

90年代中期之后,鲁酒集体走向下滑路。2000年后,鲁酒才开始慢慢走出阴影,然而至今仍是心有余悸。“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。绝大多数的鲁酒企业都甘愿做池中之物,盘踞一隅,并没有拓展全国市场的雄心壮志。

但值得肯定的是,鲁酒一直在寻求突破,不管是以景芝带头引领的芝麻香复兴,还是近年来“鲁酒振兴”的号召都能证明,但鲁酒在各地雄霸一方,自产自足的状态已经根深蒂固,很难改变。孔府家于曲阜,瑯琊台于青岛,古贝春于德州,趵突泉于济南,云门春于潍坊……大池塘里的小鱼和小池塘里的大鱼,众鲁酒企业心甘情愿的选择后者,并且在各自的区域市场内做得风生水起,独放光彩。

再来看外来名酒对山东市场的深耕。首先是茅台在高端酒领域那是绝对的霸主级别,山东是茅台除广东外的第二大省外市场,值得注意的是茅台酱香系列酒公司2018年在山东的销量突破10亿,那么保守估计,2019年,山东市场上茅台系的产品销量应该在50亿左右。

除茅台外,洋河在山东2018年的销量在30亿左右,结合洋河的市场表现,这一数据应该不会有太大的变化。此外像泸州、剑南春、舍得、习酒等在山东市场都占据着十分重要的地位。而反观山东本地品牌,表现却十分平平,保持在5-30亿之间。

鲁酒“振兴”与产区“靡局”

近年来,山东省相关政府部门也意识到鲁酒产区建设的重要性和紧迫性。

2018年6月13日,山东省人民政府办公厅转发省经济和信息化委《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》的通知提出,实施白酒品牌提升计划,加强品牌梯次培育,培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌,培植5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌,培植20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。

这项通知直接反映出山东白酒品牌的繁荣局面,事实上,鲁酒不同历史上形成过“四大家族-八大金刚-九大集团”的格局,因此拥有了景芝、花冠、国井、泰山、兰陵、古贝春、云门、琅玡台、趵突泉、景阳冈等知名品牌,这些企业分别承担着政府的“培植”期望。按照以上目标进行估算,鲁酒产区整体产值将提升为450亿元以上,将成为继川酒产区、黔酒产区之后的第三大产区。

“如果从产能来看,鲁酒曾连续十年位列首位,如今也依然保持前三,但从价值看,鲁酒400多家注册企业总营收仅有200多亿元。”据泰山酒业一位不愿具名的人士透露,“鲁酒产区要实现翻一番,这个任务会很艰巨。”事实亦是如此,时过两年,在鲁酒振兴的大背景下反观鲁酒产区的发展,其表现并不尽如人意,产区中的企业仍未实现从量到质的突破,与同时期提出豫酒振兴的河南相比,在标杆企业的培植上仍未落实。

“不是鲁酒产区慢了,是其他产区太快。”有专家指出,在白酒集中化的大势下,产区的集中化是重中之重,“从理论上将,产区的工程是一个浩大且系统的工程,需要政府牵头、企业协同才能实现。与川酒全国行、仁怀产区神州行相比,鲁酒产区缺乏真正的组织和领袖,难以达成抱团,所以在推广之中逐步丧失了表达权。”

谁是鲁酒王?

至今鲁酒缺乏“茅台之于黔酒”、“五粮液之于川酒”、“洋河之于苏酒”、一家独大的、真正的领头羊,有实力与其他省酒一较高下的标杆企业。日前,山东省食品工业协会发布了“2019年度山东省白酒企业综合实力30强”名单,山东扳倒井股份有限公司名列榜首,山东景芝股份有限公司、青岛琅琊台集团股份有限公司、古贝春集团有限公司、花冠集团酿酒股份有限公司分别位列前五。

谁是真正的鲁酒王?这个问题,与鲁酒的每个企业息息相关。鲁酒的发展格局,由四大家族、到八大金刚,再演变到如今的九大家族,一方面说明了鲁酒抱团发展的意识增强,另一方面,也证实了鲁酒企业之间差距还未全面拉开的事实。

近年来,随着鲁酒企业在品质、品牌、营销上的进一步突破,我们不仅看见了鲁酒代表企业们已经完全摆脱偏安一隅的狭隘想法,开始不断向外输出鲁酒品牌故事。鲁酒代表性企业无不从品质与产品、形象与品牌、市场与营销、酱酒等多维度着手,寻求结构性和战略性的个体增长,这是鲁酒集体表现出的闪光点。

但剖析内部,鲁酒代表企业之间,一是彼此之间发展有差别,但层次划分不明显;二是扎实的根据地市场。大多鲁酒领军企业都做好了自己的根据地市场,主要的市场份额也来源于此,规模相对较大的企业,在根据地市场基础上有向周边拓展,但吃下全省的品牌尚未出现。再看具备潜力成为鲁酒王的企业中,景芝坚持走芝香个性化道路,成功以数字化营销出圈;花冠主打鲁雅香,在品牌塑造方面成功打造出多个行业IP;而扳倒井尽管在白酒板块稍落后于景芝与花冠,但综合实力却是最强,其潜力不可小觑。

鲁酒具备一定的实力,只是品牌成长速度与对龙头的期望值有一定距离。相比于其他板块,鲁酒领军团中单家企业的品牌力还有待提升。

品牌成长是龙头企业亟需提升并长期坚持的一项工作,对于鲁酒企业来说,寡头名额有限的情况下,谁将占得先机,成为真正的鲁酒王或许才是鲁酒走出山东、鲁酒产区发展的一个里程碑。

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