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国窖1573推倒多米诺骨牌 下半年高端白酒市场注定硝烟滚滚?

admin 2020-07-07 酒水资讯 130 ℃ 0 评论

即使对于国窖1573价格调整早有预期,但这次一步抵达“1399”的调幅度依旧让人颇为意外,在下半年刚刚开启的关口,泸州老窖这击力度十足的重拳,让高端白酒市场的价格关系再次发生变化。

接下来,是各区间品牌心照不宣地加入到价格多米诺骨牌效应中,还是引发新的“激进”举措,让高端、次高端阵营出现新的裂变?

不可忽视的是,受今年疫情环境的影响,大多数企业被迫调整年度计划,在充满变数的情形下如何处理“稳”与“进”显得尤为重要,过去两年期间的高举高打在今年或许要收敛锋芒。

不过这一切,很有可能因为国窖1573的“1399占位”发生微妙变化,下半年高端白酒领域的硝烟有望由此燃起。

从国窖1573的野望说起

关于此次国窖1573的价格调整,我们更多要理解为既定战略的加速推进,在翻阅去年至今多次重要会议后可以看到,泸州老窖对国窖1573这张王牌还有着更大的畅想。

2019年6月,泸州老窖总经理林锋在2018年年度股东大会上表示,泸州老窖将采取跟随领导品牌脚步的战略,三年都不会变……优秀的公司,就应该向最优秀者学习和挑战。

2019年10月,投资者关系交流会上泸州老窖方面表示:国窖1573采用价格跟随策略,但是价格跟随不是简单被动地跟随竞争对手的每一个战术动作,公司有自身的一套研判、评估、决策机制。

2020年6月30日,泸州老窖在2019年股东大会上表示,现在国窖1573等白酒品牌市场价基本到了历史最高水平……泸州老窖还有很大的提价空间,其品牌升级还将继续。

过去几年白酒市场繁荣造就了当前高端白酒市场飞天茅台、普五、国窖1573的三足鼎立局面,但相比老大老二的规模,国窖1573作为跟随者依旧还有着巨大的提升空间,而2019年完成百亿跨越对于国窖1573来说是一个好契机。

即使2020年受疫情影响白酒市场遭遇了不小的波动,但整个行业对于高端酒市场的研判并为改变,泸州老窖方面也反复强调企业占据高端、扩大高端市场份额的重要性,因此持续加码国窖1573也是意料之中。

泸州老窖曾表示,茅台对于市场空间的拉动作用,是未来国窖1573继续保持量价上行的一个重要判断标准,相信这也是大多数占位高端及次高端白酒品牌的集体共鸣。

而近年来泸州老窖围绕国窖1573构建的品牌圈层,以及在品牌力提升上的付出,也让其在价格定位上增添了更多的自信。

早在2018年,国窖1573经典装的线上价格就到达1099元,去年末官网商场价格便已经调整到1299元;去年五粮液完成了产品迭代,第八代普五的价格由1199元上调至1399元。也就是说最近两年国窖1573与普五的零售价间一直保持着约100元的空间,此次泸州老窖的价格调整,直接填平了差距。

姑且不管实际成交价第八代普五与国窖1573间的差异,在终端市场的直接认知层面,泸州老窖一个跨步与普五站在了同一价格位置,也呼应了之前“不是简单被动跟随竞争对手”的论断。

“茅五”有了新考题?

高端白酒的竞争绝对历来是高手过招,在这块“空气稀薄”的区间内,价格博弈背后其实是品牌力的体现。

为什么大家都对1399这个定价充满关注?我们看到如今高端酒三强的市场零售价变为:1399/1399/1499(2000+),国窖1573的价格调整改变了之前的梯度。再把视野放大,青花郎从7月1日起开始施行1299元的零售价,而有消息称郎酒今年下半年还要将青花郎的价格上调至1399元。

那么情况就变得有点意思了,加上去年习酒为抢占高端酒市场而发布的“君品习酒”,1399这个价格线变得愈来愈拥挤,而之所以是1399,当然还是因为茅台1499的零售价作为一道大闸,“锁住”了一众高端产品上升的勇气。

作为绝对标杆的茅台虽然实际成交价早已突破2000元,但标签上的1499零售价依旧有着某种魔力。

在糖酒快讯看来,国窖1573的这次价格调整还不会立刻触发连锁反应,如前两年那样跨越几个价格区间的集体价格调整至少目前还不是时候,一是关键品牌还没动,二是今年疫情大环境并没有给予企业充足信心。

国窖1573与第八代五粮液在零售价上的并排而做,似乎将一个不大不小的“难题”抛给了五粮液。如果说普五的1399与茅台的1499间有着那么一点默契,但国窖1573的介入一下子改变了这种氛围。

于是我们有可能看到:五粮液接下来对第八代普五也进行调价,1499自然是一个理想标线,或者持续按兵不动,让目前的状态维持。但不管怎样,在旺季之前加大力度让市场成交价站稳千元,都将是五粮液下半年的重中之重。

另外我们也要看到,中国股市从7月开始似乎要进入一轮牛市,作为风向标以及资本的宠儿,茅台近些天也再度完成历史性跨越,市值来突破2万亿。而在市场端茅台依旧是供需紧张,成交价一直居高不下,茅台热带着酱酒热热度不减。

所以,当前高端酒的大环境下茅台还会按兵不动吗?于是一部分证券机构和行业人士再次提到了茅台调整出厂价的问题,国窖1573以及第八代普五零售价的层层提升,给茅台也注入了提价燃料,“发射”进入倒计时。

一旦“茅五”顺势而动,那么才有可能引发更大面积的酒业价格调整潮,但我们也得看到,在当前的次高端以及300元区间等价格带,疫情带来的冲击带给企业巨大压力,特别是综合竞争力较弱的中小品牌,当下与名酒展开价格博弈显然不是明智之举。

但国窖1573直抵1399元的动作, 仍将产生蝴蝶效应,在高端市场扑腾起漩涡,青花郎、洋河梦之蓝绝对不会缺席这场价格宴会,而内参、君品习酒,甚至水井坊、舍得等一众实力选手,也将借势亮出自己的声音。

总之,2020年这幅白酒价格层面的多米诺骨牌算是正式倒下了。

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