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从价格压力、品牌资产流失与发展竞赛三个角度看酒庄转型

admin 2020-07-07 酒水文化 154 ℃ 0 评论

中国酒的产能已经出现大幅下滑,但是中国酒的消费价格却上移明显,很多人把这归结于消费升级,其实这是不准确的,严格意义上说作为生活消费品,在相对固定的消费文化进程中,能够带来剧烈的结构性变化的唯一因素就是消费人口,而中国酒类最主力的50、60人群已经老龄化,脱离了主力市场,而70、80受益于人口爆发期(60年代人口红利)正在贡献者大部分消费市场,同样的我们看到90后人群不断成长,很明显他们作为互联网原生代,在消费理念与意识方面与上一代人群有着极大的区别,这就给中国酒行业提出了新的命题,在巨变中解决发展问题。

具体到中国酒企的经营战略层面,可以理解为价格压力、品牌资产流失与发展竞赛三个方面。

01、价格压力是行业供给过剩之后的自然结果

中国酒之所以能够拥有04-13年的黄金十年,本质上是吃到了中国的经济与人口红利,行业蛋糕越做越大,甚至可以理解这一过程为中国酒是在满足不同细分市场的产能不足,包括品类市场、品质市场与产区市场等等。

但是市场进入2016年之后,中国酒的产能过剩现象愈发严重,具体表现为整个酒行业基酒产能下滑40%之多,这是典型的产能过剩,而产能过剩直接给酒企这样的市场供应商制造了经营压力,要求他们降低成本从而提高竞争力,与其同时由于互联网以及人口结构的变化,信息流动效率大幅提高,差异化需求迅速高涨。

根据波特的竞争战略,低成本领先或者差异化竞争策略的市场同时到来,叠加的效果就是名酒借助品牌势能与规模优势开始挤压区域酒企,市场开始急速分化,大量的区域酒企面临着有价无市,甚至是无价无市的局面,如果说以前不促不销还能够解决产品动销问题,那么近几年的销售趋势愈发的表明,没有品牌与品质加持下的酒类产品基本都处于衰退状态。

所以酒庄的转型就显得至关重要,因为酒庄是直接重新建立价格维度,把单纯的产品功能溢价提升到消费者增值溢价,从而在一定程度上解决了部分区域酒企所面临的价格压力。

02、品牌资产流失是行业挤压竞争的必然现象

中国有一些酒企,我称之为“曾经辉煌,现在迷茫”,之所以这样说是因为这些酒企都有一个共同特征,就是他们往往在某一个时间段由于种种原因都是本地的销酒大户,但是伴随着时间的推移,他们都存在着品牌老化、产品老化,消费者老化的问题,它们的市场认知非常陈旧,并且习惯于以过去成绩来衡量现在的销售工作。

这是非常不理智的!

我们都知道90年代之后中国酒行业有一段获奖热,什么驰名商标、中华老字号、省级名酒层出不穷,这本身是一种品牌竞争的表现,也是中国酒品牌化的第一阶段,那就是确认品牌位置。

但是仅有品牌位置是远远不够的,伴随着市场竞争者越来越多,酒企的这种品牌化压力越来越大,一方面是伴随着数量的增加,本身这些奖项的含金量在下降;另一方面是这些奖项在消费市场的号召力越来越弱。

其实很好理解,之所以要评奖,本身就是给市场提供一些更优选择,当整个行业的创新难度越来越大,也意味着行业同质化越来越严重,消费者自然不需要这些奖项来指导消费,特别现在信息社会,消费者拥有非常便捷的信息获取方式。

以上现象就衍生出几个问题,第一个就是已经获得品牌优势的企业必须成倍的加大品牌投入,这样才有可能不出现衰退,另一个方面是同一个路径下的区域酒企基本很难复制这样的发展战略,于是顺其自然的必须要“不破不立”,把原先由单纯的品牌塑造更加下沉,从产品曝光度向消费者心智转移。

中国酒庄正是这一思维的结果,绕开复杂的层级分销体系,直接切入消费者群体,通过场景建设实现体验营销,从而一竿子插到底的培育目标消费者。

03、发展竞赛与创新发展是一体两面

理论上说,一个健康的行业必然是充分竞争,并且是百花齐放的,因为只有这样才能有足够的差异化,从而解决各个企业主体的发展问题。但是在实际的市场中,由于政治经济因素,以及企业负责人现实的考虑,存在着大量的趋同战略,这本身就是同质化的根源。

表现在中国酒行业就是市场的无序竞争是常态,由于不同企业处于不同的发展阶段,因此会存在着大量的资源抢夺与碾压情况,你的利润市场可能也是别人根据地市场,因此别人会冒着亏损的风险进行激进的竞争。而你的成功战略可能会被竞争对手双倍资源的升级,再返回来打击你自己的市场……

所以每一个酒企都面临着永远无法摆脱的发展竞赛,对于酒庄而言,这里的机会就是我们常说的“每一个酒庄都是不可复制,独一无二”!

我们之所以这么说是有两点原因,一是中国酒庄是“区域消费者用酒需求一站式服务商”,它已经不再是单纯的产品供应商,它提供给市场,并且获得利润的已经是问题解决方案;其次是酒庄是“区域资源整合者与代表者”,它已经是区域经济生态的一部分,它的运营完全依赖于自身对于区域资源的整合能力,并且具有本地地缘优势,这是一种先天,而且不可复制的竞争优势。

从这个角度来说,酒庄基本可以理解为开辟了新的赛道,并且拥有了一条足够差异化的发展路径。

最后,价格压力、品牌资产流失以及发展竞赛都是系统性问题,尽管我们承认,更低的价格,有效的品牌,独特的营销体系依然是竞争的关键,但是考虑到目前中国酒行业的经营环境,我们依然认为只有不破不立,大胆的创新才有新的发展机会,特别是对于区域中小酒企,酒庄的建设与运营是企业摆脱困境的有效战略。

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