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酒业这半年:上半年练内功 下半年抓刚需消费

admin 2020-07-02 推广营销 234 ℃ 0 评论

这半年,行业有哪些“变与不变”?行业发展有哪些趋势?酒企如何展开下半年攻略?

2020年时间已过半,白酒行业在这段“特殊时期”也经历了不同以往的半年时间。不少业内人士认为,行业在上半年有了很多新的变化,从线上“云酒局”到常态化的“云营销”,从渠道调整到新品推出,疫情之下,一些酒水企业改变策略以求“自救”,但对于行业来说,品牌、营销和市场等基本关注点依然不变。

这半年,行业有哪些“变与不变”?行业发展有哪些趋势?酒企如何展开下半年攻略?新京报酒业新闻邀请行业资深专家:华策咨询董事长李童、九度智力集团董事长马斐、观峰智业集团董事长杨永华展开“圆桌”讨论。

1,这半年,对大多数酒企而言,可能是最特别的半年之一。据你了解,与往年相比,今年上半年酒企最重要的工作是什么?和往年有何异同?

李童:受疫情影响,上半年酒企主要的工作,一是树立信心,不管是对于内部员工还是合作客户,信心都很重要;二是去库存,疫情发生在春节期间,春节前,很多渠道都进了大量货,但受疫情影响,货没(消化)下去,所以很多企业把重心放在帮助渠道和终端去库存。往年,春节后,大部分酒厂可能做拉销比较多,但今年,受疫情影响,很多酒厂的线下工作是很难开展的。

马斐:特殊环境下给企业经营确实造成了很大困扰,特别是4月份以前,企业难复产、员工难复工、消费难恢复,行业受到冲击。大部分企业都是在艰难中前行,但是企业责任和担当依然彰显,捐款捐物,共同抗疫,值得赞扬。后期虽然生产恢复了,但是消费恢复缓慢,还需要时间,这是很正常的,客观面对,迎接挑战。

杨永华:由于疫情的影响,绝大多数酒企酒商上半年是“练内功”,一是建立学习体系打造团队。二是摸索新的营销方式,比如直播带货。与以往的上半年开发新产品和招商为主不同,今年上半年招商工作是停滞的,原因是很多经销商在观望,对白酒消费趋势看不清,不敢轻易做投资和扩张。

2,你感觉今年上半年行业最大的挑战是什么?对行业影响如何?

李童:疫情作为一个突发性事件,我认为其对行业最大的影响是导致销售收入的下滑。而且,疫情尚未完全结束,且存在一定的不确定性,所以我认为今年酒水行业的成长性受疫情影响还是会挺明显的。

马斐:经济没有恢复,消费疲软,特别是酒类的重点消费场景餐饮没得到恢复,所以很多消费无法进行,酒类消费受到严重影响,到现在还有很多中高端消费场所没有正常营业,酒企资金压力相当大,市场开拓也放缓。一线名酒营销不是很大,区域品牌受损还是比较严重的。

杨永华:行业最大的挑战仍然是挤压式增长背景下,又遭到了疫情的袭击,消费停滞,行业进入了新一轮的强分化。

3,今年下半年,你认为酒企应该聚焦哪个方向?

李童:于酒企而言,今年下半年应做到以下两点,第一,降低预期,毕竟受疫情影响,上半年的销售基本停滞,所以下半年的目标设定以及对合作伙伴和渠道的要求上,建议降低预期。第二,随着下半年疫情的退散,酒企要和时间赛跑,把上半年损失的时间,尽量补回来,而且从竞争的角度,力求先发制人,争取市场动作走在竞争对手的前面。

在具体措施方面,有以下两方面的建议:第一,随着疫情得到有力控制,市场逐渐恢复,加强品牌宣传和市场拉销是必不可少的。第二,集中抓刚需消费,比如宴席市场,疫情之下,人们的消费都会比较谨慎,但是刚性消费则不可避免

往年下半年主要做销售,所谓“淡季做市场,旺季做销量”,下半年正好有中秋、春节等节日,所以往年下半年,大部分企业把重心放在销售上。而今年,受疫情影响,上半年市场基本处于停滞状态,严格来讲是耽误了半年,也就导致了很多原本上半年要做的工作要挪到下半年。

马斐:下半年主要做好消化库存、盘活资金、驱动消费终端,这样在传统的旺季到来时还会取得一定的业绩,补充上半年的损失,特别是于区域品牌而言,驱动终端和餐饮市场非常必要,毕竟酒大部分都是在餐饮场景消费的,同时要终端商联动,共同开发市场,形成利益共同体。

杨永华:对于中小酒企而言,疫情是一场生死考验,因为规模以上酒企凭借品牌和规模优势,拼抢市场份额,保业绩。2020年是白酒行业进入挤压式增长的第四年,这种马太效应加上疫情的影响,绝大多数年营业额低于3000万的非规模企业接近“停摆”。而且这种情况会在下半年更加严重。未来,80%的地产酒会被淘汰出局。

规模酒企,尤其是一线名酒会展开“拼抢战”,省酒下半年会展开“保卫战”,地产酒展开的是“保命战”。下半年的竞争会尤为激烈,主要是经销商之前的渠道竞争会引发酒企的竞争。总体看,规模酒企会把中秋、国庆当成“第二个春节”打造,以寻求弥补上半年的业绩“缺口”。但是,消费者的谨慎,购买力的下降,会与酒企,酒商的“强攻”形成“冲撞”,新一轮的市场渠道拼抢,会加大经销商和渠道商的压力。有可能会形成市场库存的“堰塞湖”,出现市场挤压和渠道“梗阻”。

4,你怎么判断下半年的市场情况?

李童:目前来看,如果下半年疫情得到有效控制,整个酒水行业会逐步恢复,企业的业绩也会比较乐观。

马斐:一线名酒会更加强势,区域品牌会越来越艰难,特别是小区域品牌压力更大。当然,名酒涨价是策略性涨价,市场接受度还需检验,不可盲目跟风涨价。经销商日子还是不好过,原因是消费层面出了问题,没钱消费是现实无法解决的问题。另一方面厂家不要急于要业绩、要销量,给经销商压货,免得形成高库存风险,导致价格崩盘。

杨永华:下半年,名酒,省酒和地产酒会上演“三国杀”,绝大多数依靠传统营销模式,依赖渠道的地产酒企业的渠道以及核心主流消费群体会被“边缘化”。地产酒必须立足本地借助地利以及人和优势,重构以顾客为中心的营销体系,通过把酒厂重构为酒庄的战略经营体系,才能实现以弱胜强,出奇制胜。

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