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老名酒的复兴 命运之战

admin 2020-06-29 酒水文化 133 ℃ 0 评论

茅台要跳起来摘“桃子”,五粮液全国化深耕运动愈演愈烈。

近些时光,名酒丝毫不受疫情影响,高歌猛进、强势突围的案例,成为了资本界和市场一道最亮丽的风景线。

6月23日,茅台股价报收1480.81元/股,最高触及1482元/股,总市值超过1.86万亿元,再度超越工商银行成为A股企业市值第一位。同日,五粮液市值也深市排名第一。

茅五在疫情中的免疫表现,让美国《商业周刊》都忍不住直呼:茅台终于赢了。

疫后时代,名酒缘何独成经济发展中的“样板”,除了茅五,其他名酒的复兴之路究竟如何?

冲出去与杀进来,名酒突围?

老名酒,是中国酒业史上荣誉与品质的代名词。建国以来,共进行了五次评选:

第一届全国评酒会,入选的四大名酒(简称“老四大”)为:茅台、汾酒、泸州大曲(老窖)、西凤

第二届全国评酒会,入选的八大名酒(简称“老八大”)为:五粮液、古井贡、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台、西凤、汾酒、董酒

第三届全国评酒会,入选的八大名酒(简称“新八大”)为:茅台、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲。

第四届全国评酒会,入选的十三大名酒:茅台、汾酒、五粮液、洋河、剑南春、古井贡、董酒、西凤、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、黄鹤楼、郎酒。

第五届全国评酒会,入选的十七大名酒:茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、董酒、西凤、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、双沟特液、黄鹤楼、郎酒、宋河粮液、沱牌曲酒、武陵酒、宝丰酒。

从范围上讲,无疑十七大名酒更有代表性,而从权威性上讲,“老四大”、“老八大”、“新八大”更有说服力。

而从现在的业绩来看,显然这些老名酒的命运都已冰火两重天,有火的如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、剑南春、古井贡等“百亿大军”,也有被并购的黄鹤楼、武陵、双沟,被拆分的全兴,被收购的沱牌、董酒,还有风雨飘摇的宋河、宝丰。

但是,总体上这些老名酒仍牢牢占据着白酒中大部分的江山,创造着历史上最好的成绩。比如:2019年,茅台营收854亿,净利润412亿;五粮液营收501亿,净利润174亿;洋河营收231亿,净利润73.8亿;泸州老窖营收158亿,净利润46亿;汾酒营收118.8亿,净利润19.3亿;古井贡营收104亿,净利润21亿;剑南春营收150亿元,水晶剑成百亿大单品;郎酒营收83.48亿元,净利润24.44亿元,IPO之路箭在弦上……

不难看出,这些名酒中,勇于冲出去杀向全国市场的,如今的小日子普遍都比较滋润,而蜷缩于一隅,只想种好自己的“一亩三分地”的,则普遍进入了窘境,唯有“祖上曾阔过”的虚荣来安慰自己。

所幸,自2018年白酒进入“二次繁荣”后,这些相对落后、尚未跨进百亿门槛的名酒,纷纷开始磨刀霍霍向前冲锋:

2019年1月,西凤新任“主帅”提出百亿目标,并把高端产品红西凤作为拓展全国市场的利器,并首次于2019年实现了营收破60亿的目标;

水井坊聚焦高质量发展,在产品结构、品牌推广和创新营销上进行了大刀阔斧的改革,2019年实现营收35.3亿,同比增长25.5%,净利润8.26亿,同比增长42.6%;舍得积极进行产品梳理与渠道变革,实现了营收和利润双增长,2019年,舍得实现营业收入26.5亿,同比增长19.79%,净利润5.08亿,同比增长48.61%。2020年,舍得继续加大老酒战略,并在丰富产品线上下功夫,沱牌的跨界尝试成为了新的“样本”案例;

武陵酒成为老白干手下的一员“猛将”后,开始持续在本土和域外市场发力,2019年已实现营收5亿元,增长了40%……

跨过“分水岭”,名酒复兴的最后“机会”?

成都尚善品牌管理公司、著名白酒营销专家铁犁指出:2019年以来,名酒的百亿“分水岭”日益明显,同时,这也成为了消费区别名酒与非名酒的分界线。未来,品牌集中化将会成为未来十年发展的主流,谁能挤上这列“班车”,谁就能获得持续发展的机遇。

这绝非虚言!

据国家统计局数据显示,2017年—2019年,整个白酒的产量持续呈连年萎缩的状态,其中2019年10月与2018年10月相比,白酒产量整整减少了92.8万千升。另据中商产业研究院数据显示,2020年1—2月,白酒产量为116.5万千升,同比下降16.9%。

此外,国家老龄化现象已非常严重,据统计,2017年我国新出生人口数量为1700万,2018年为1500万,2019年预计只有1100万。

这些“会说话”的数据,已充分证实“未来白酒是存量竞争”的事实。

同时,也充分证明白酒需求导向已经出现转型,从“大碗喝酒、大口吃肉”的粗放型,向“喝好一点,喝少一点”健康型转变已成实锤。未来,有口味、有品牌、有品质的老名酒将迎来新机遇。

实际上,这一点从目前来看已非常明显,茅台、五粮液的一骑绝尘,与中小酒企的寅吃卯粮形成了非常鲜明的对比。如何做品牌,做高度,成为了众多名酒必须要跨越的“门槛”,而这也是最后的“机会”!

铁犁进一步指出:随着疫情的加速,2020年,将成为品牌分化的元年,老名酒向上或向下,都决定着其未来在白酒中的地位和品牌高度。

而除了尚未过百亿的老名酒大力度出击全国市场,其他百亿级选手也已经紧锣密鼓地向更高的目标前进。其中最典型的当属 “老四大”的泸州老窖和汾酒。

自2018年以来,泸州老窖一手抓高端大单品国窖1573,一手抓腰部产品的全国化,形成从高到低的品牌矩阵,同时通过澳网等国际赛场,增强泸州老窖在国际上的品牌声量;“汾老大”自2018年以来,通过加大中高端产品开发力度,不断向全国化发力,使青花汾在次高端的品牌厚度不断加深,“汾酒速度”更成为了行业中的独有现象。

突破瓶颈,名酒如何走出“围城”?

由此可见,历经行业的深度调整,少部分地方性名酒发展进入了“瓶颈期”,有的被收购,有的被重组。而一些以中高端产品为主的老名酒也正在新的调整期遇到瓶颈,如何走出“围城”,已成为了现实的考题。

铁犁指出,老名酒在突破瓶颈中,很多都想当然地以文化来推向品牌定位,其实这也没有错。关键是如何做出自己的特色,这是一步很大的棋。

对此,快讯君也认为,抓好文化品牌复兴,首先,要明确品牌诉求、酒文化传播,必须是能与当下消费者在物质或精神需求方面产生共鸣的内容。要在与消费者互动、参与、趣味和价值认同上,以更加接地气的、落地的方式来增强相互交流的感情黏性。

其次,文化的打造要有时代感。拥有传统酒文化的老名酒,有独特的文化基因,但这并不能与市场竞争优势划等号。比如舍得的跨界文化就真正做到了与消费者的同频共振。郎酒的庄园文化,就把现代与古典进行了完美的契合,达到了品牌塑造的最高境界。

再次,文化对品牌的赋能,也应该注重创新。

在老名酒的复兴过程中,必须贯彻“古为今用”的原则,其中“今用”是文化名酒未来工作的重点。品牌的现实价值要与当下的消费者心理产生真正的内心共鸣,因而我们更应该谈创新,创新出能让当下消费者为之动心的品牌内涵和消费方式。唯有这样,才能摆脱单向思维的误区,更好地让文化落地,真正挖掘和弘扬老名酒的价值。

而如何摆脱瓶颈、走出围城,除了在文化上塑造品牌,铁犁认为,还应该在厂商强关联,构建厂商利益共同体,实现渠道管理精细化、终端建设标准化等方面下功夫,让厂家的政策真正执行、贯彻落实到每一个层面,让消费者重新找回对老名酒信心。

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