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受困高端化 老白干组合拳能否如愿全国化?

admin 2020-06-19 酒水资讯 108 ℃ 0 评论

6月15日,北京商报记者获悉,衡水老白干酒业2020年营销交流会在曲阜召开。在营销交流会上,针对老白干及四家子公司现状,衡水老白干总经理王占刚指出,公司将继续保持营销战略不变,重视消费者需求,并加速高端产品布局,优化品牌形象。面对业绩疲软,苦于高端化受困,老白干的“1+4”能否形成合围之势冲击全国化目标仍有待观察。

针对老白干全国化一事,北京商报记者致电该公司董秘,但截至发稿前对方暂未回复。

在营销交流会上,老白干四家子公司进行上半年业绩汇报。其中,板城酒业将通过加大动销、以销促进,追回销售节奏并实现公司2020年既定目标;孔府家酒业围绕目标计划、路径策略、事项动作等方面,实现公司良性发展;同时,武陵酒业常德中高端市场份额已建立绝对竞争壁垒和品牌优势,预计2020年实现销售增长40%;此外,文王酒业也将从去库存、去中间层、优化渠道等方面完成市场建设。

可见,面对头部酒企的挤压之势,老白干欲以四家子品牌形成合力冲击全国化。根据老白干2019年财报显示,公司实现营业收入约为22.14亿元,同比下降3.63%。其中,河北省内市场销售收入占公司营业总收入的63.12%。从产品系列来看,武陵系列酒实现营业收入约为3.52亿元,同比增长79.96%;孔府家系列酒实现营业收入约为1.62亿元,同比增长65.6%;板城烧锅系列酒实现营业收入约为6.97亿元,同比增长58.42%;文王贡系列酒实现营业收入约为3.34亿元,同比增长31.72%。

从子品牌的高速增长,对比老白干的业绩下滑,主品牌的业绩惨淡可见一斑。在白酒营销专家蔡学飞看来,作为强势酒企,老白干通过收购酒企做大体量,来达到跻身一线酒企的目的。但从老白干的品牌矩阵来看,在老白干的品牌矩阵中,除了板城酒业位于河北省内,武陵酒业、文王酒业以及孔府家酒业相对独立且位于省外市场,与主品牌很难形成协同效应。同时,由于品牌产品定位不一致,子品牌也难与老白干共享渠道。

事实上,对比其他区域酒企,老白干在体量上也处于劣势。北京商报记者翻阅上市酒业2019年财报发现,山西汾酒(600809)营业收入已突破百亿达到118.80 亿元,古井贡酒(000596)营业收入也达到了104.17亿元。蔡学飞指出,在泛全国化的过程中,老白干在渠道号召力、组织营销能力等方面仍有欠缺。与强势区域酒企古井贡酒和汾酒相比,老白干体量不足。面对一线酒企和强势区域品牌的双重挤压之下,老白干处境十分尴尬。

不过,老白干的自救之路也从未停歇。公开资料显示,2018年-2019年,该公司先后推出多款中高端产品,并通过提价等方式冲击中高端市场。但由于老白干的低端形象已形成固有印象,老白干的高端化之路还有很长的路要走。蔡学飞指出,目前在高端化布局上,一方面老白干在高端产品支撑上仍有不足,另一方面该公司的高端产品仍处于市场导入期,高端产品结构还未形成。因此,在品牌认知度上,老白干还需重新搭建高端产品结构,并提升品牌价值。

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