掉进包装里的白酒：盛装背后的贫瘠

好的包装就是美好体验的开始，其冲击感和新鲜感能让消费者很快留下印象。包装对白酒也十分重要，好的包装与好的酒品搭配，会强化消费者对产品的记忆，成为企业广告的重要组成部分。但包装不是白酒最重要的组成部分，白酒最重要的组成部分是品质与品牌，包装仅仅是白酒应该穿有的外衣。正如当下喧嚣的社会一样，盛装的白酒与琳琅满目的酒类包装的背后，透露出浮躁和盛装下的贫瘠。

过度包装，盛装背后的贫瘠

白酒是中国的传统酒种，属于世界六大蒸馏酒之一，距今已有近千年的历史了，且至今仍是人们生活中不可缺少的大众饮品。

1. 酿造趋同，包装炫丽登场

酿造趋同，包装创新。白酒是中国最纯粹、最富民族性的产业，却因产地相同、原料一致、工艺相近、设施同类，企业很难通过品质创新，构建起差异化的市场区隔。于是，品质趋同、风格趋近、严重同质化，成为白酒行业普遍存在的现象，这促使酒企不得不想方设法地从视觉形象上下功夫，从文化与营销上找方法，通过外在的差异化，获取差异化竞争的优势。

在这种情况下，追求个性与独特的包装设计，成为许多企业经营品牌的首要任务，包装的作用也被过分放大，其重要性被急速抬升，甚至成为部分企业经营中最重要的工作选项。

由简至繁，过度包装。经过近三十多年的发展，中国白酒的包装，从无到有，从少到多，从简至繁，走出了一条自己的发展道路;从简单克隆，跟随模仿，到学习借鉴，独自创新，不仅在设计风格和材料工艺的应用上都有很大的突破，还涌现了一批站在世界之巅的企业。

计划经济时代，酒品短缺与包装短缺共存，白酒外装十分简陋。以散酒为主的产品形式，坛坛罐罐就成了既是白酒用来储存和运输的工具，也是白酒销售的包装物。

商品经济初期，瓶装酒增多，盛酒的瓶子开始不断地优化、美化，五粮液成为这方面最杰出的代表，先后推出了手榴弹瓶、老款直筒萝卜瓶、弧形萝卜瓶、麦穗瓶、晶质圆通瓶和晶质多棱瓶等，酒类包装开始迅速丰富起来。

不过，在1989年之前，人们普遍还没有外包装的概念。在1952年-1989年间的五次全国名酒评选中评出的十七大名酒，在我的记忆中就没有外包装。那时，通常用牛皮纸或报纸简单包裹一下就可以销售了。后来逐渐发展到灰卡纸、白卡纸包装盒，并印制山水图案及简单文字。或许，这就是白酒最早的外衣了。

三段发展，领先世界。从坛装到瓶装，再到盒装，中国白酒的包装，经历了三个发展阶段。如果说坛装是计划经济时代，也是散酒消费时代的特征，那么瓶装就是转轨经济与市场经济初期的标配，增加了白酒必备的内装，而当前琳琅满目的酒类外包装盒就是白酒包装的高级阶段了。

酒瓶是基本需要，酒盒就更多是美观装饰与产品个性的需要了。酒盒的发展最早可以追述到1992年-1993年左右，孔府家、张弓等一大批新名酒的迅速崛起，白酒的外装与包装设计，开始受到重视。

一方面，市场经济下人们的价值观、消费观发生了巨大的变化。刚刚从短缺与单调中走出的中国白酒消费市场，可能被一款个性独特的包装所征服，产品带动消费迅速流行起来，如酒鬼黄永玉大师设计的泥坛酒鬼酒。这时，产品的外在包装符号便成为了众多消费者价值判断的重要的、甚至唯一的标准或标签;此外，作为产品的重要组成部分，包装成为了市场经济初期企业竞争与产品占领市场的决定性因素之一。

另一方面，洋酒在国内兴起，如人头马、马爹利，其新颖的酒瓶设计对白酒包装产生了较大影响。于是，一些名酒开始借鉴国外的先进设计，在酒的商标、包装、瓶盖、容器设计等方面进行全方位开发，从而拉开了包装大战的序幕。

此后，在“营销就是包装”的理念下，白酒开始穿金戴玉，甚至不惜奇装异服。而白酒间的比拼也演变成了谁的外衣更豪华，谁的标价就更高，并逐渐造成了酒与包装成本投入“倒三七”的怪相——一瓶酒有瓶子、盒子、袋子、箱子、盖子五件套，以至于国家不得不在2010年出台《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》，对食品(含白酒)、化妆品的包装强制“瘦身”。按照国家标准，饮料酒类的包装空隙率不得超过55%，包装层数均不得超过3层;在包装成本方面，应充分考虑包装的经济性和实用性，避免为了追求其他功能而增加包装成本，除初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%。

2. 频繁换装，盛装后面是贫瘠

频繁地更换包装，已经成为白酒行业的风景线，从五粮液1985年行业第一个系统地使用现代白酒包装开始，到现在的35年间，许多企业多次更换包装，少的几次，多的10几次，而其始作俑者的五粮液，也到了第八代，四年半一代，好像与电脑的升级换代差不多。

企业如此频繁的换装，究竟为了哪般?到底是好装还是坏装?是新装还是伪装?或者说白酒包装也需要摩尔定律?

在我看来，包装大战的背后不外乎四大目的：

第一是为了提升形象，进而提升品牌价值。比如五粮液的85版于95版，惊艳脱俗，一时风靡大江南北。

第二是企业分销体系利益分配出了问题，希望通过换包装改形象，进而重新调整酒厂、分销商、终端商和消费者四者之间的利益分配。最典型的是酒鬼内参酒，当年的几度折腾，让曾经行业第三的酒鬼酒濒临死亡边缘，为断臂求存，提升品牌，廓清市场，推出了内参酒鬼酒，也曾一度给企业带来了活力与希望。

第三是企业的短期行为过多，导致消费者识别紊乱，产品价格体系崩溃，不得不重换包装，以另一种新面目重新出现，如2013年前后的浏阳河等品牌大换装。换了新马甲，又是新大夫，大家都心知肚明，市场也给予一定认同。如今，时过境迁，风向变了，这一招虽仍有不少企业使用，但已没有什么效果了，消费者的改变虽然缓慢，但教育多了，久病成良医。

第四是为了提价，这也是当前这轮行业周期中，频频出现的换装升级的最主要诱导因素。难道要提价就一定要换包装吗?答案显然是否定的。茅台就是例证。当下茅台酒的价格岂是“坚挺”所能概括?

所以，为了提价而换包装，只不过是强词夺理的代名词。消费者喝的是酒，听的是故事，讲的是文化，包装升级不能构成白酒提价的根由。频换包装的背后，折射出的是对自身能力的不自信。因为盛装之下可能是劣品，新衣之下可能是旧酒，这背后折射出的不仅是品质的贫乏，更是思想乃至于企业精神的贫瘠。

产品是品牌的最大载体，是最好的广告，经营白酒就是做品牌，在传统媒体与大媒体已经过去的新时代，频繁更换包装，改变产品面孔，有可能是最大的浪费，是让过去的广告与传播付之东流。

卸下冗装， 回归白酒本源

随着中国经济从高速发展、全球纵横、建设拉动、消费急升的上半场，转入中低速发展、内需拉动、质量升级的下半场，中国白酒也进入了以“精专特”为主要特征的新的竞争时代，在生产回归品质、中间流通扁平化、终端回归消费者的趋势下，那些还不重视消费者与产品品质，重视品牌与市场，重视人才与管理的企业，还指望仅仅依靠一件鲜艳的包装，就可以走遍天下的企业，应该清醒了。校正三观，摒除投机，卸下冗装，回归本源，成为企业通向成功的唯一的必由之路。

白酒包装最初功能，可能就是为了盛酒。到计划经济向市场经济转轨，商务宴请变得多起来之后，彰显面子和体现品牌文化内涵成为了包装的一个核心功能。1999年-2000年山西朔州假酒案、秦池现象等一系列危机之后，包装又将防伪的功能引入进来了。现在，随着信息技术手段的升级，箱码、盒码、瓶码、盖码等的相继引入，盛酒、美观、差异化、防伪、溯源等功能都成为了包装的核心功能，换言之，能完美融合这几大核心功能，同时又顺应当代理性消费需求的就是好包装。

至于这个好包装如何落地，企业如何实施呢?我认为有“三诚”：

第一，诚实做市。当前，消费者的观念发生了重要变化，并且是彻底的、不可逆转的变化，那就是喝酒喝的是品质而不是豪华包装。由此，白酒内外包装改造的基本方向，应该是简约、环保和个性。这在一些包装企业已有探索，如开璞环保包装、裕同包装等一批包装企业。

第二，诚心做酒。当下白酒的包装正在经历从繁杂向简约的转变。简约不是简陋。因为我们已经解决了温饱，正行径在小康的路上，有了比口腹之欲更高的对美好的追求。白酒产品包装，在继承与创新的原则下，应该赋予更多人性化的元素，并融入企业自身的文化符号。尤其是当下名酒产品的器型、颜色和L0GO三者几乎固定，设计师们只能凭借技术工艺的变化和对品牌文化的理解而进行微调，并满足日益刁钻的消费者“眼缘”，所以包装设计将面临更大的挑战，这也要求设计师们有更强的实力以及更专注的用心。

第三，诚信经营。随着中国发展进入新的阶段，与世界的商业交往日渐频繁，社会对商业规则更加重视，诚信经营普遍受到重视。如圈层营销，本质就是经营熟人之间的信任感。

盛装之下的白酒，减一分包装，增一分品质;少一些浮华，多一份文化。