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鄂酒企业何日“满血回归”?

admin 2020-06-12 酒水文化 116 ℃ 0 评论

4月8日,武汉正式解封,这标志着自1月底开始,经历了两个多月的“战疫”取得了阶段性胜利,对全国各地的经济生活产生重大影响。湖北本土酒企能否从停滞中走出,快速恢复?在复工复产中,这些企业还将面临哪些困难?这都是业界普遍关心的问题。本期,《华夏酒报》记者针对这些问题,专访了田卓鹏、邹文武、张胜军等行业营销专家,让他们为读者一一解惑。

01、解封后仍面临巨大压力?

武汉以及湖北的其他城市逐步解封后,本土企业将会面临什么样的状况?对此,几位营销专家普遍表示担忧。

“大企业有信心、中型企业有担心、小型企业会忧心。”卓鹏战略咨询董事长田卓鹏这样来形容湖北酒企面对的压力,在他看来,企业首要担心的依然是疫情,尽管已经到了疫情的末端,但是从中央到地方,防控措施并未放松,对境外输入病例导致的疫情回潮的担心依然存在。

他认为,湖北酒企在本土解封后,面临着运营(库存、现金流)和动销的多重压力,且这不是短期就能全面消解的。

北京圣雄品牌策划有限公司董事长邹文武认为,解封后,企业虽然缓解了经营受阻的困局,但是复工带来的生产及人力成本压力,将是摆在本土企业面前的两座大山,生产和人力成本激增,给企业带来了生死考验,加上不可能马上恢复的市场,湖北本土企业在压力下,矛盾将会更加突出。

02、本土企业生死存亡?

长达76天的动销停滞,让许多企业在解封后依然压力很大,以至于业界有观点认为这次湖北酒企面临着生死存亡的局面。

“如果没有政府的介入,很多酒企将面临巨大的亏损。”邹文武表示,生产成本和运营成本的激增,导致企业压力加大。在这个过程中,不同类型的企业表现出不同程度的抗压能力。

田卓鹏认为,对中型企业来说,停滞一个季度就会导致二分之一的死亡率。从目前来看,虽然武汉解封,但是消费市场的恢复需要时间,不能扛过这一阶段的企业,真的会面临生死存亡的困境,这也与本土企业面临的不同市场环境有关,譬如劲牌走全国化路线,湖北市场对其影响有限,其他本土一线企业则实现了有限的全国化,譬如白云边、稻花香主要集中在湖北、湖南、江西、广东、浙江等市场。在酒业专家看来,对湖北本土市场依赖度高的酒企,遭受的压力更大,而在省外拥有较强影响力的企业,则会率先恢复。与此同时,目前的消费场景中,家庭自饮居多,餐饮消费、礼品消费正在逐步恢复中,还需要一个过程,这也给依赖于此的企业造成压力。

邹文武认为,若餐饮渠道恢复得慢,价格战将无法避免。田卓鹏则担心中小经销商,他认为较为快消品化的经销商面临的困难更多。

营销专家张胜军也表示,湖北酒企在恢复的过程中,仍然会经历一段艰难的时期,与此同时,部分领域尤其是在居家消费产品层面,市场表现将会优于往常。

03、解封后如何应对?

城市的逐步解封,意味着人员流动和消费的复苏,企业应该如何抓住这一机遇快速恢复?

田卓鹏认为,引导消费是当务之急,也是促进动销的主要手段。与此同时,针对市场的变化,企业还应该制定稳价措施,防止出现倒挂以及商家甩货的现象。此外,还应超前出发,做好宴席的预售工作,迎接下一波消费高峰。同时,企业应注重与经销商共同承担压力,一地一策进行帮扶,与经销商共渡难关、保障营销网络不会出现崩溃。

邹文武则给流通企业“打好价格战”建议,在他看来,唯有打价格战才能重启市场,其他的营销和推广,都会给企业和市场带来不必要的痛苦和折磨。

此外,嫁接好新的流量平台,做好销售的布局;针对社区及家庭消费进行培养;借助政府扶植的力度和采购,做好团购销售工作,也是企业应注意的问题。

04、多久能全面恢复?

解封后,企业通过多久的努力能否恢复到疫情前的水平?这成为业界普遍关心的问题。对于此,受访专家都表达了自己的看法。

张胜军看好解封的作用,他称之为“湖北经济开启了重置的按钮”。在他看来,只要经济发展,就需要商务社交,而白酒是商务社交、情感沟通的润滑剂和强化剂,因此,湖北的白酒消费热情,也会随着武汉的解封快速提振。

“城市解封后,消费市场的恢复还需要时间。”田卓鹏说,疫情尽管将要退去,但是它所造成的影响至少会有半年之久。生产和消费的恢复,至少需要两三个月的时间。

邹文武则从生产运营和消费市场两个层面做出了恢复用时的判断。他认为,湖北以及武汉市的酒企,想要恢复到疫情前的生产和销售水平,最少需要半年时间,如果市场环境继续恶化,将很难达到疫情前的水平。

在邹文武看来,在疫情的影响下很多重要的酒水消费场景缺失,对销售造成很大的影响,这是一次省内市场深刻的洗礼。省外市场的销售也很难达到疫情前的水平,因为省外市场受疫情影响,企业营销团队和经销网络溃败,在短期内很难重新组织战役和市场推进。

作为湖北的省会,武汉备受关注。邹文武认为,武汉消费市场想要全面恢复,估计用时较长——疫情导致武汉大量外来人口回流,只有武汉人口恢复到疫情前的水平,才有可能全面恢复消费市场。

张胜军认为,8月份将会迎来内需消费的快速抬头,白酒企业也基本是在这个阶段实现快速恢复,9月份能够达到疫情前的生产和销售水平。

05、疫情带来哪些改变?

突如其来的天灾,对酒业造成了严重的冲击,生产、渠道均受到影响,那么在解封后,会给酒业带来哪些改变呢?

“疫情后酒业渠道会变得越来越短,新零售渠道的销售也会越来越多。”邹文武认为,此次新冠疫情改变了消费习惯与传统渠道。

在他看来,家庭式的聚饮、自饮及礼品市场,将会是未来酒类消费市场的重要阵地,也是培养品牌忠诚度的重要场景,会被越来越多的企业重视。

他总结称,组织变小、渠道趋短、场景向前,这是未来酒业发展的整体走向。

张胜军则认为,经过此次疫情的洗礼,消费者的安全、保护意识空前提升,酒企需要针对消费需求变化的新趋势对现有产品结构、渠道结构、传播渠道以及传播内容作出适应性调整,例如,产品结构重点从过去的宴请类消费产品阶段性调整为居家消费类产品,增加扩张销售渠道,战略性进入新零售渠道等。另一方面,在销售服务过程中,增加可视化的安全消杀服务,打消消费顾虑,提升产品终端竞争力。

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