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鲁酒2020如何“逆袭”?

admin 2020-06-12 酒水文化 86 ℃ 0 评论

如今,随着后疫情时代开启和复产复市加快,白酒业2020年发展逐渐进入正轨。而鲁酒产区作为在酒业历史上产生过重要影响的酒类产区和白酒区域品牌最为集中的核心板块,其发展状况备受行业关注。为深入探讨疫情后鲁酒产区发展和鲁酒市场经营策略与机遇,华糖云商“酒说会客厅”联合“线上春糖CEO论坛”特别推出“直播鲁酒”系列活动。

4月15日,以“两大水系酿一杯鲁派好酒”为主题的鲁酒系列首场直播活动如期上演。在长达120分钟的直播内容中,现场大咖高密集输出重磅干货,围绕目前鲁酒现状进行了思想的碰撞与智慧的分享:

特殊时期下,鲁酒复工复产状态如何?疫情笼罩中的鲁酒该怎样把握2020年发展节奏?怎样利用鲁酒水系地理优势为鲁酒产区赋能发展?在这场直播中我们获取了清晰的答案。

1、“危”中寻“机”,四大信心为鲁酒构建阵地防线

随着疫情转缓,等待鲁酒开打的会是一场攻坚战。在这样的背景下,鲁酒企业既要直面挑战,也要抓住市场机遇。截止2020年4月初,山东省白酒生产企业复工率达到93.4%,数据表明,鲁酒已基本进入了全面的复工期。那么,在2020年,鲁酒将如何恢复“元气”去打赢这场硬仗?

对此,山东省工业和信息化研究院党委委员,副院长,山东省白酒产业战略发展委员会主任委员、研究员郭友武表示,面对疫情对鲁酒的影响与挑战,鲁酒要在“危”中寻“机”,为高质量发展寻找新的发展机遇和空间。在主要对策上,郭友武提出了四点自信,要坚定核心产区信心,坚持齐鲁文化自信,坚持产品品质自信以及坚持产业发展自信。

在坚定核心产区信心上,充分发挥鲁酒“一低一降一特”核心技术优势,解析丰富发酵机理、香味物质和功能成分,研究制定低度浓香、降度酱香、芝麻香白酒生产技术规范;聚力打造发展黄河、运河沿岸两大白酒产业带;推动形成优势互补高质量发展的区域产业集聚布局,重点建设国井、景芝、花冠、古贝春、琅琊台为龙头的五大白酒核心和云门酱酒为代表品牌培育发展联盟特色产区、泰山、趵突泉、百脉泉为代表的生态特色产区。

在坚持齐鲁文化自信上,从历史文化、现代文明、传统人物和地方风俗四个维度,深度挖掘齐鲁白酒文化。着力建设一批具有鲁酒文化风格的特色小镇(酒庄)、博物展馆、产业园区,加快酒旅文化融合发展。

在坚持产品品质自信上,建设特色优势创新平台,重点推进浓香型(国井、花冠、琅琊台)、芝麻香型(景芝、国井、趵突泉)、酱香型(古贝春、云门、景阳冈)三大白酒创新中心建设;共同研制并发布一批符合市场和创新需求的团体标准;构建产教融合发展新体系;加大产品、工艺、品牌营销等创新项目推广应用力度,研究制定《白酒产业新技术新产品新工艺新模式重点项目推广导向目录》发布制度。

在坚持产业发展自信上,加快白酒产业高质量发展是新时代要求,也是满足人们高质量生活的重要标志,鲁酒企业要充满自信和信心,为白酒产业高质量发展做出新贡献。

2、透视国井、琅琊台,看鲁酒振兴的路径选择

近些年,国井集团作为鲁酒核心骨干力量,取得了快速发展,其推出的国6,国20等产品也取得了较大成功。国井的快速崛起为鲁酒企业振兴提供了参考价值与意义。

在国井集团副总裁张辉看来,近些年,中国白酒高质量发展取得了一系列成绩,尤其是产区表达得到了广大消费者的认可。国井集团位于黄河岸边,对品牌定位进行了梳理,重点推出“万里黄河成就一瓶好酒”,不断深耕打造产区文化。

此外,在产品研发方面,国井与国家技术团队合作,注重风味和健康双导向研究,推出了国井国20,国井把这款产品为作为龙头产品来打造,未来还将持续推进高端产品研发,提升品质。

国井一直坚持多香并举,齐头并进战略,在浓香、酱香、芝麻香几大香型方面均有研究。他认为,山东应充分发挥酒企厂家多、香型多优势,鼓励推行双香型发展,双品牌战略,来契合消费者多元化、个性化的趋势。

而作为鲁酒企业的另一个创新代表,琅琊台利用与身俱来的地理环境优势与文化资源优势,也在鲁酒振兴这条道路上做出了有益尝试与探索。

正如青岛琅琊台集团副总裁殷邦荣所言,山东是个白酒消费大省,有坚实的消费体量基础,这是鲁酒复苏和鲁酒复兴的基础和保障。而要克服疫情影响快速复苏酒类市场销售,加速鲁酒全国化,还需要做好文化营销、品质营销、服务营销三方面的工作。

为此,琅琊台用自身品牌动作做出了积极回应:

在文化营销方面,挖掘、提炼、输出品牌文化在先,讲好琅琊台品牌故事。

在品质营销方面,守正传承正统酿酒工艺;创新技术手段、推出琅琊香型酒,突出产区特色。

在服务营销方面,深刻认知“以消费者为中心”理念,树立大消费观、大平台观、大数据观,数字化赋能营销模式创新搭建数字化分销体系和数字化会员体系,全方位全天候服务渠道和消费者。

3、重启2020,鲁酒企业的三大核心与五大动作

疫情让市场发生了怎样变化?鲁酒企业如何实现市场重启?对此,智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示,鲁酒企业要做好三大核心工作。

一是疫情防控在时间上会更长,鲁酒酒企要减缓焦虑、放平心态,逐步恢复正常生产经营工作。

二是疫情发生后,鲁酒企业要保证动作不走形,积极行动。鲁酒企业需要做好复工复产、团队培训、市场恢复、渠道动销等一系列动作的组合,早一步主动做事,构筑先发优势。

三是做好从2020—2022的三年中期规划。疫情在客观上造成的销量下滑容易让不少酒企产生焦虑和动摇的心态。

结合上一轮的行业变化来看,通过聚焦大单品、聚焦根据地市场、聚焦消费结构升级,酒企就能稳稳地抓住机会。因此,疫后不是一个盲目创新的过程,鲁酒需要反思那些亟待增强竞争力的地方,做好三年战略规划,保持战略定性和战略定力。

为加快市场重启,张健表示,鲁酒企业在营销工作上可以采取五大营销动作。

首先,鲁酒企业要做到深度聚焦,努力提振市场份额。根据地市场作为鲁酒企业的存量,今年要进一步“找问题、找差距、找目标”实施深度聚焦,做好存量、提升市场份额以弥补销量的损失。

其次是抓牢核心价位,构筑铁桶。从现有价位看,鲁酒可能会发生一些变化,消费分化趋势更明显。

结合根据地市场的消费情况,目前30多到40多元的低度酒要确保主力价位盘;结合价位升级窗口期,做好70—100元价位段;做次高端、高端升级的鲁酒企业要保持好产品价值感、稳定好价格;此外,尚未开发次高端、高端产品的酒企可以适当储备,但是要谨慎发布。

“光瓶酒和低价位产品不能一刀切”。消费降级不代表价格低,高颜值、高性价比、满足消费者的品质需求,这在一定程度上代表今年的消费新选择,鲁酒企业要做好应对和储备,亲民产品进社区、做社群。

三是丰富场景,存量和增量一齐抓。在存量市场,酒企要做深度分析,动员营销团队和经销商进行市场摸排;在增量上,小圈层、品饮化的消费场景会更丰富;另一方面是抓好餐饮渠道,实现“雪中送炭”。

四是厂商联动,深度赋能。很多酒企与商家密切合作,围绕产品线、政策、动销以及去库存等内容积极行动,提供“一对一”、“面对面”的团队帮扶。

五是以竞合思路来塑造产区价值,做好品类表达。文化表达和产区表达是更高级别的价值表达,鲁酒实现更好的产区、找到龙头代表;同时,鲁酒企业需要做好品类表达,让消费者走进鲁酒产区,实现更好的消费教育和消费引领,深度做好消费者转换。

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