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名酒加码百元内战场 贴身肉搏战不可忽略这“四点”

admin 2020-06-12 酒水文化 142 ℃ 0 评论

一直以来,百元内市场蛋糕并不小。相关数据显示,2017年的市场份额超过2000亿。

规模大,但因利润低、操作难和强竞争等因素,过去即使有部分名酒企业有心觊觎,但收效甚微。

不过,随着消费升级和消费理念的转变,百元内市场光瓶酒升级扩容、盒装酒遭受挤压,名酒也嗅到了“变局”中机遇。五粮液重启复刻版尖庄剑指百亿、泸州老窖首提“大光瓶”战略直指50亿......实力玩家纷纷加码百元内战场意欲何为?而一直在疏于在产业底层贴面“肉搏”的名酒们又要如何扬长避短俘获消费者,从而夺取更大市场呢?

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

01、实力玩家加码百元内战场

名酒们不重视百元内的低端战场现象已经在悄然改变。

今年3月,先有五粮液梳理尖庄品牌,重启了复刻版的老尖庄,以系列酒主力军去加码“三八线”(30-80元价格带);后有泸州老窖博大酒业提出“大光瓶、大战场”市场策略,立下2020年实现50亿的“军令状”;此外,还有舍得酒业在今年开始也在加码沱牌的发展。

再回看2018年,9月8日泸州老窖百调联合网红大V同道大叔推出十二星座小酒;郎酒更是在9月、10月接连推出郎牌头曲、郎哥两款产品,补充百元内价位的实力。

由此不难看出,百元内市场,这个曾经区域品牌的主战场上,如今随着一个个实力玩家的涌入,战况将越演越烈。

02、提速抢占,名酒们有何谋划?

众所周知,过去名酒都将资源和精力放在中高端及其以上市场的抢夺上面,对于百元内的低端市场属“心有余而力不足”的状态;如今纷纷提速抢夺,有何谋划?

第一,消化产能和消费培育“一石二鸟”之计。

百元内市场蛋糕大,销量也大。盛初咨询专家史乃峰预估,这个数据在2018年为800多万吨。

一方面,对于名酒企业而言,生产中高端及其以上产品只是基酒产能的一部分,而大部分基酒需要在中低端和低端市场消化。再加上近年来消费升级趋势明显,不少百元以下产品也在进行价格的升级,“你想想,百元以下段位的白酒销售量如此大,消费升级给这个市场带来的红利是不可忽视的。”史乃峰如是说。

而另一方面,百元内市场覆盖了广大的消费群体,名酒加码百元内战场,在品牌集中化趋势下,可以通过“入门级”产品去培育消费群体,扩大品牌的消费基数。

第二,行业寡头化趋势下的“攻守兼备”之招。

白酒的寡头化趋势加剧已经成为了行业共识,名酒企在这个阶段的动作格外重要,这会影响到未来的行业格局及其自身在当中的地位。而加码百元以下市场,是他们使出的“攻守兼备”的招式。

近年白酒行业呈现出品牌集中化的趋势,“马太效应”越发明显,形成了“挤压式”增长的格局。在此背景下,名酒企带有拥有品牌背书的产品加码百元以下市场,无异于将一把利剑插入区域地方酒企的“心脏”,将加速“淘汰”实力较弱的酒企。

而由于消费者对高品质和高性价比的追求,接近百元价位的高线光瓶酒,甚至会对地方酒企百元以上的盒装酒造成巨大威胁。“在寡头化趋势下,名酒企最重要的事情就是‘囤脂’。”史乃峰说到。

因此,本身有百元以下产品的名酒企进行加码,而原本没有的对产品矩阵进行补充,让企业在各个价位段都有量的保障,以此为防守,使得企业能更好地应对行业的品牌集中化趋势。

03、做好四个关键点,提高“肉搏战”中的胜算

诚然,名酒们都是有资本和品牌的实力玩家,但要在百元内市场要与善于地面战区域品牌贴身“肉搏”抢市场,胜负还未可知。但对于名酒而言,如何能够提高胜算了?微酒记者通过采访总结出这四个关键点:

第一,产品要“内修外补”。

今年春糖,盛初集团董事长王朝成在发布的2019年酒业三大趋势之一就是“品质化”,即:产品主义重新成为行业主流,品质对于产品的重要性不必多言;对于名酒而言,有品牌和品质的内在优势,同时,在这个注重颜值的时代,产品外包装的“打磨”也需要下功夫,弥补“短板”。

第二,投放要认清“出道”的方向。

“名酒企在投放产品时,要进行选择性的布局;先从小区域做深做透起量,再视情况进行全国化布局。”史乃峰在产品布局方面提出建议。

在对投放市场进行选定后,紧接着是价位段的选取。“不同区域的升级情况不一样,名酒企要提前占位所在市场价格升级的目标价位段。”盛初咨询专家杨骥提醒道。

第三,传播“双线”跟进。

如今的宣传工作,线上线下两个方面都要注意到。对线上而言是通过在媒体上投放广告进行品牌建设,从投放渠道上来看分为传统媒体与新媒体两类,近年来各名酒企对传统媒体的热情有所下降,转而重视起形式多样、内容多变的新媒体,“高举高打的宣传方式的效果虽然在下降,但还是有存在的必要,电视上的广告能让消费者对品牌有基础信任。”杨骥补充道。

而线下宣传则是面对消费者的推广和促销活动,尤其是以二维码为媒介进行推广、促销,在宣传的同时还能收集消费者相关信息,丰富数据库。

第四,抢夺“资源”要扬长避短。

名酒企产品进入区域后,最大的对手便是地方龙头的产品,因而需要认清自身优势,以长打短。“地方龙头在消费者工作方面有天然优势,而名酒企则在终端有优势,”杨骥说道,“因此名酒企要注意核心终端资源的抢夺。”

从忽视到加码,百元以下战场的硝烟已起,名酒企在其中的表现会如何,让我们拭目以待。

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