茅台将停用国酒茅台商标 未来高端白酒营销拼什么？

6月12日，茅台集团董事长李保芳表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。“国酒”二字是一种巨大的隐性资源，代表着行业领头羊的地位和社会对其品质、企业文化的高度认可。企业披上“国酒”二字，如同黄袍加身，能在市场上获得更广泛的关注和认可。茅台放弃国酒茅台商标，五粮液、国窖等高端白酒品牌势必反扑，未来高端白酒营销拼什么?

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白酒市场竞争格局稳定

白酒是我国特有的酒种，具有悠久的历史和独特的民族文化内涵，在世界蒸馏酒中别具一格。我国白酒行业从改革初期的蓬勃发展，到“黄金十年”的昂扬向上和5年调整后的重新出发，不但从规模到效益都发生了翻天覆地的变化，并诞生了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一批国内中流砥柱企业。目前，中国高端白酒存在较高的品牌壁垒，市场竞争格局较为稳定，主要以茅台、五粮液、国窖三大品牌为主，此外还有梦之蓝、剑南春、汾酒等其他品牌。

梳理产品体系重新提升品牌形象

现阶段白酒企业通过涨价提升高端形象的同时，还在对产品体系进行梳理，重新提升品牌形象。例如，在长期战略规划中，茅台提出了品牌建设的“133战略”，即打造1个世界级核心品牌(茅台)、3个全国性知名品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)、3个区域性重点品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲)。

此外，去除低端冗杂品牌，减少其对于自身主品牌的稀释，这也是酒企夯实品牌高端化的手段之一。例如，今年茅台集团全面停止了包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。

构筑“文化高地” 用文化为品牌赋能

随着消费升级和消费观念转变，白酒消费日益向品牌、文化概念集中成为必然的趋势。用文化为品牌赋能，绑定文化以实现品牌占位，早已成为酒企常规战略。在名优酒“头部效应”的带动下，新一轮白酒行业的竞争似乎正在上升为文化的竞争。据不完全统计，2018年有十余档文化类节目均为白酒企业冠名，占比达到了39%，取得了口碑与品牌的双赢。例如，茅台冠名《信中国》，五粮液搭档《上新了故宫》，洋河梦之蓝携手《经典咏流传》，均取得不错的营销效果。

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