区域高线光瓶未来的活路在哪里？

从日前召开的山西汾酒2018年度股东大会上传出消息：汾酒与华润双方在战略合作层面正积极推进落地，特别需要指出的是与双方的渠道层面的合作，玻汾产品将进入雪花啤酒渠道进行销售。据了解，华润渠道目前有190万家终端，与雪花啤酒的合作已经从辽宁和北京开始。

对于光瓶酒领域的企业，这个消息尤其值得关注。因为玻汾目前已经是实质意义上的“汾老大”，从股份公司年报数据来看，低价白酒收入32亿元(核心为玻汾)，同增48%。更为关键的是，玻汾从2015年开始已经多年保持了这个增长速度，且价格为40元以上的高线空间，当这样一个极具增长潜力且产品力很强的大单品“叠加”足够精细化的雪花啤酒渠道，会爆发出怎样的能量?这里面可想象的空间的确很大。

坦诚而言，这几年高线光瓶迎来了新的发展时期，尤其是以全国性名酒为单位的核心代表都有布局，具体请看酒说之前推送的文章《水大鱼大!高线光瓶迎来大玩家时代，6大门派谁能逆转未来?》，一个重要的预判是：未来光瓶酒格局50元以上的一定是名酒基因大玩家主导的层面，而目前其实在区域市场仍旧活跃着许多亿级规模的地方名酒高线光瓶的代表，在这种品牌基因和影响力不占优的先天背景下，当玻汾这种补足渠道短板的“名酒大玩家”降维攻击时，区域高线光瓶代表的活路是什么?

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1、目前一些野蛮生长的高线代表们

一个重要现象是：现在活跃在区域市场的高线光瓶代表们都是“剩下来”的，且拥有自己独特的生存与发展模式，可谓真正意义上的地头蛇。2013年到2015年的行业调整期许多区域名酒顺势推出了光瓶产品，但是随着大众盒酒的消费升级与复苏，更多战术性产品已经退出了，留下来的都是相对“能打”的：

例如目前5个亿规模的西凤375，以陕西市场为根据地，在西北、河南和东北都有布局，酒说与其省外市场负责人沟通表示：省外产品定价在40元以上，对标对象就是玻汾;还有4个亿以上的小刀原浆，这个从2017年开始聚焦大河北市场，通过对20到30元价格带的聚焦，同样走上了引领性的发展之路;还有数亿元规模、沉淀了20多年的古贝春白版，其终端价更是上探到百元以上;还有“身价最高”的光瓶酒李渡高粱1955，其最新终端零售价已上调至770元，更为关键的是其规模也在3个亿左右。

在行业内谈论价格的前提一定是在量的基础上，否则便没有意义。小编上面挑选出来的代表们尽管绝对规模相对一些全国性名酒有点不值一提，但是从光瓶酒在全线产品的占比结构和相对主流光瓶酒的价位来说，都是具备典型性与代表性的，更为关键的是他们背后都有着一套独特的生存发展模式。

“品牌不足靠推广”领先战略专家朱志明在与记者交流的过程中特别强调了小刀的精准与精细化，在聚焦原浆大单品的基础上，聚焦小区域、聚焦黄金网点，聚焦源点人群，面上布局，点上突破，点面联动，占领一城两镇后，开始发起总攻，实现整体爆破。为了帮扶经销商快速成长，公司在组织结构上不仅下设负责该区域的办事处经理、业务经理，还有专门帮辅经销商进行市场打造、队伍打造的推广小分队(公司内部称之为狼队：融市场打造与经销商团队打造于一体的30人特工队组织，灵活机动征战在各地市场)。

古贝春白版的成长案例在于20多年的品牌教育，尤其是创立之初通过内招酒的形式，免费送给各界政商务领袖品鉴，在当时小盘作用极为明显的时代，意见消费领袖很快带动起大众的流行趋势，成为山东德州市场一个特殊的现象;同样的还有李渡高粱1955，这种依托酒厂核心品牌资产将体验式营销发挥到极致的案例，“这瓶酒在那套模式下，它就是值得!”这是涉及场景感与价值感打造的系统工程。但客观而言，二者作为当地的地头蛇极为强势，但因为定价定位与发展模式的特殊性，其全国化、甚至全省化拓展同样面临着不小的壁垒。

而与其他代表不同的是，西凤375这两年省外走的步子其实挺快。一方面在于省内市场的饱和，这种饱和核心体现在三秦之地陕西“关中”、“陕北”和“陕南”文化强烈的差异性，在叠加市场消费能力的区域差异巨大，“其实这几年越发感到这种瓶颈的束缚”，在稳住根据地市场的基础上，西凤375目前谋求的是省内市场价格体系的良性和稳步提升，以保证足够的渠道利润，另外就是导入定价百元以上的高线产品“星空375”，从另一个价格带切入一点一点培育。另一方面，具备着四大名酒基因的“西凤375”在省外市场也有突破性发展，例如在河南这种包容性较强的市场，也会有意料不到的效果。

2、未来区域高线光瓶代表们的活路在哪儿?

朱志明以小刀为例指出：源点人群建设是高线光瓶酒市场打造关键的突破口，小刀原浆虽然价格是25-30元，但在光瓶酒中属于高价品类，完全不同于其他低线品类。我们一定要知道，高价格品类的背后营销关键在于体验驱动、口碑驱动，低价格往往对应的是效率驱动、流程驱动，这个核心区别没有理清，其他做的再好，也很难实现快速爆破。

找准源点市场、切入源点渠道和培育源点人群很关键，这是品质高线光瓶酒从小到大发展的关键。前期可能有较长的时间沉淀成本，但是一起来就势不可挡，牛栏山如此、玻汾同样如此。在不具备强大的消费认知和主流的价格带的前提下，千万不要盲目追求铺货率和见光率，否则铺得越多，就越会产生动销问题，而经销商动销不了就会降价，进而乱价、产品做死等陷入恶性循坏。

在市场走访中酒说(微信号：jiushuo99)也了解到：目前老村长正在削减过去低端12元~15元的产品，开始强化聚焦25到30元高线产品，营销模式也在转型，强化了厂家主导性。目前其实全国市场高线光瓶的消费氛围依然不太成熟，主要集中在河北、北京和天津这三个区域，这两年市场也兴起了像北京二锅头这样的“黑马”，2年规模突破10个亿，靠的就是成熟的市场接受度和合适的定价(终端20元)。而通过这些典型的案例我们大致可以看出区域光瓶酒未来的一个突围路径：

一是做好大本营市场，紧密围绕区域情怀做品牌文章，通过不断的价格升级保证渠道利润;

二是品牌不足靠推广，推广是靠人推出来，永远相信体验驱动、口碑驱动的力量，这种高度精细化的工作不是靠品宣就能实现的，这是区域酒企的最大优势;

三是切入成熟价格带，始终保持3~5元适度的高价，高势能广告投入，实现在源点市场的扩开。

而未来一个高线光瓶品牌能不能起来，关键仅仅在于自己的意愿和团队匹配能力，更在于竞争品牌给不给这个机会，消费者买不买单，这是需要特别认清和思考的。