啤酒生意的求生欲 从国内市场的兴衰看其行业发展逻辑

这是一组啤酒观察稿件。

我们试图用有限的文字梳理国内啤酒市场的兴衰，以呈现其内在的行业发展逻辑。

改革开放40年来，中国经济社会突飞猛进，市场化和工业化协同推进。作为大工业化的一个分支，啤酒工业化生产20世纪初从欧洲传入到中国，至今100多年的历史。

图片来源网络，如有侵权请联系本站

1980-1995年，全国各地开始兴建啤酒厂，市场化销售模式初显成效。燕京啤酒超越具有先发优势的青岛啤酒，排名第一。

1996-2005年，青岛啤酒创全国性大规模收购布局之先河，重新上位。后华润趁青岛啤酒债务危机，与SAB合资，从沈阳走向全国，推出雪花品牌，销量实现第一，并保持至今。

随后，啤酒市场并购之风愈演愈烈，达到高潮。哈尔滨啤酒、雪津啤酒先后被AB、英博高价收购。嘉士伯多次增持重庆啤酒，直至完全控股。华润啤酒更是开展了一场大规模收并购的持久战，金威、蓝剑、山西月山、银燕、清源、雪地、昌都雪源、澳洲狮王等一系列国内外啤酒厂并入麾下。

后有人将之称为“跑马圈地”。份额争夺决定生死，资本玩家依靠价格战死撑，这种野蛮生长阶段大概持续了10年。

这10年带来的症候群逐步显现——产能过剩、毛利过低。

而彼时，市场生态早已悄然发生变化。消费升级微妙地改变着需求端，多元且高品质的个性化产品更为讨喜，物质和精神的双重需求内涵被重视。

简言之，市场需求在高端化。

在这种微妙的时刻，跑马圈地争夺而来的低端市场，迎面直撞高端需求的迸发，矛盾激化。

此时，再来审视国内啤酒市场，逻辑逐渐清晰。

从市场端入手，跑马圈地结束，资本投入减少，并购窗口期关闭。华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒厂商(CR5)竞争格局已基本趋于稳定，五大品牌合计市场份额达到70%以上，行业集中度较高，但又各有其优势区域与品牌策略。

从版图分布来看，华润雪花在全国“遍地开花”，并与百威在东北、华东、华南地区展开争夺。青岛啤酒则强势占据山东市场，在华北、华中与燕京啤酒迎头碰撞。嘉士伯则是借力重庆啤酒等圈占西部市场，蓄势东进。

数据上，2018年，华润雪花占据了23.2%的市场份额，成为行业龙头。其次是青岛啤酒和百威，市场份额都在16%以上。而五大品牌外的中小品牌瓜分剩下的30%市场。

“固若金汤”，又“时局动荡”。

外观他人，国内啤酒行业竞争格局同日本等成熟市场相比，仍有很大空隙。龙头不够寡头，老二老三相差无几，区域竞争仍然处于压制利润的不稳定阶段。

向内看，行业竞争的加剧性来自矛盾的激化，即需求与供应端的不完全匹配。一方面，是产能无序扩张与产销量负增长间的严重不匹配，另一方面，价格战带来的低毛利对企业层面产生了经营和财务压力，这导致啤酒厂商不得不从“跑马圈地”转为“收缩战线”。

“高烧”退去，市场端进入优化产能的后竞争阶段。这与需求端的进化与反馈相辅相成，互为渗透。

我们再从需求端分析。国民消费大环境一直在向前演进，消费升级与消费降级并行。在啤酒行业，低毛利下靠份额赚钱，并非长久之计，消费升级带来的利润空间自然被看好。

消费升级的本质，是客观条件成熟下消费认知与消费需求的升级。其外延广泛，可能是消费过程中供应链的升级，可能是消费体验的认同，也可能是消费审美的微妙变化，当然，也可能是涵盖多者甚至更多的升级。

无论是哪个维度的升级，其核心一定是广义语境中的“消费高端化”。多元化，个性化，高品质，重体验，高效率，场景化……均为“消费高端化”的题中之义。

啤酒行业高端化趋势已经确定性发生，且深化。如何争夺消费端的这部分“高端化”需求，成为啤酒行业争夺战中“最后的高地”。

而在争夺“高地”的比拼中，入围选手们优化产能，升级产品，提价增质，布局新品类抢夺年轻群体，品牌升级，扩展渠道，拥抱新零售，等等一系列落地举措相继展开，由份额导向转为利润导向，行业量平价升利增，中长期啤酒盈利修复逻辑顺畅，“高端化”趋势明朗。

高端化突围行业瓶颈确实也在市场端得到了印证。

国家统计局最新发布数据显示，2019年1-5月，全国白酒行业实现利润594.23亿元，增长23.78%;啤酒行业实现利润65.58亿元，增长25.13%。啤酒利润增速超过白酒1.35%，长期落后的啤酒，迎来逆袭。

有人说，啤酒生意的本质，是赚得“格局”的钱。如此看来，颇有一语道破之感。