您好,欢迎登录浩宇酒水招商网!
广告位 后台主题配置管理

网站首页 酒水文化 正文

二次扩容黄金期 酱香品类“一树多花”格局渐显后的新思考

admin 2020-06-12 酒水文化 102 ℃ 0 评论

2016年至今,酱酒风潮一直是行业绕不开的热点话题,并且随着茅台战略步伐的演进,酱酒热与茅台热逐步呈现不同的主题脉络。目前来看,只要茅台市值过10000亿元、股价超1000元、收入上1000亿元这“三个1、十个0”的旗帜还在飘荡,那么酱酒热就温度不减。

从数据来看,2018年酱酒品类销售收入约1100亿元,约占我国白酒收入的20%;净利润约440亿元,占行业总利润35%......酱酒研究学者权图用“井喷”来形容过去的2018年。

随着2019年上半年相关酱酒企业亮出成绩单,头部企业及品牌稳步向全年目标推进,由此酱酒品类“一树多花”的格局愈发明显。这种状态一旦形成,即使“心不再那么大”的茅台从百米冲刺跑转向稳中求进的长跑阶段,也不影响酱酒势力的扩张。

站在酱香品类“一树多花”的时代格局下,快讯君不免感慨万千。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

体量够、产能足,2019年后好戏才刚开始

数据是佐证酱酒风潮的最好说明书。

2019年上半年的成绩单里,茅台酱香酒公司营业收入突破45亿元,利润总额近14亿元,同比增长119%。王子酒、迎宾酒、汉酱酒等自营品牌占上半年整体销售比例约89%;习酒则完成销售收入41亿元,同比增长41%,其中省外市场收入占比达64%。

也就是说,在2019年后茅台体系中会形成100亿+80亿的新组合。同时按照去年的行业推测数据,重回百亿阵营的郎酒在酱酒部分有着近60亿的规模,按照当前酱酒品类的平均增速,在今年之后这一数字大概率突破80亿。

于是乎,茅台酒与茅台酱香系列酒、习酒以及郎酒形成了酱酒品类的“一树三花”局面,这将是酱酒热从萌发到井喷以来新的闪光时刻。千亿茅台孵化出两个百亿级品牌,同时提出“中国两大酱香白酒”定位的郎酒如今早已不再局限百亿目标,酱酒头部体系的确立让当前“三香分天下”的品类之战变得愈发精彩。

另外值得注意的是,习酒上半年公布成绩之后,那句“初步实现了从区域性品牌向全国品牌的转变”的描述,无疑成为酱酒品类发展进程中的又一标志性节点,酱酒军团再添全国性品牌是品类打好持久战和强化行业话语权的关键。

相比眼前的亮眼数据,酱酒头部势力们对未来的谋划关乎酱酒能否再战十年。如果说过去产能因素是限制酱酒品类迈向更大空间的阻碍,那么近年来茅台、郎酒等进行的扩能战役,能够让我们对酱酒热的下半程充满期待,当前酱酒“一树三花”的体系在产能上获得了保证。

目前来看,茅台酒扩建工程将在2020年完成,届时将有5.6万吨茅台酒产能;茅台系列酒扩建工程计划在2022年全面建成,届时系列酒也将有5.6万吨产能。这将近12万吨的生产能力,被茅台定义为“茅台集团的竞争力、实力和后劲”。

习酒在2018年2万多吨的基础上,未来几年将会每年增加5000吨,最终酱酒产能将达到4万吨,仅次于茅台;目前郎酒已拥有酱酒年产能3万吨,二郎基地酱酒储存量已达13万吨,技改工程完成后储量将突破30万吨。

欢迎酱酒的超级单品们登场

在北京卓鹏战略董事长田卓鹏看来,当前是酱香品类第二次扩容期的黄金阶段,而酱酒在飞速发展的过程中,逐步呈现出集中、分化、挤压的三大特征,而这一过程的重要表现便是将诞生一批酱酒品类的超级单品。

之前新食品杂志在《超级品牌时代》一文中指出,随着全国名酒品牌和区域强势品牌开始将大单品矩阵抬升到10亿、30亿以及50亿层级,再度将白酒行业的品牌集中化趋势推向风口,愈来愈多的企业通过持续提升的单品销售完成战略升级和内外调整。

一般来说,百亿级品牌往往需要有超级单品来支撑。而短短几年间,酱酒势力便衍生出新的超级单品,足可见这股酱酒风潮的迅猛。

郎酒去年的百亿成绩单中,郎酒青花郎事业部实现销售额约60亿;从今年上半年数据来看,茅台王子酒在茅台酱香酒中的销售占比达44.43%,销售额突破24亿元;在习酒的战略规划中,窖藏系列的营收占比要超50%......这意味着,茅台王子酒和习酒窖藏系列在今年会迈入50亿级单品行业。

如此一来,在新的母体全国化品牌与超级单品的双重加持下,酱酒品类的行业地位再上一个层级。而称霸行业的浓香型品类,在市场端已形成百亿、50亿、30亿等梯队的单品矩阵,普五、国窖1573、梦系列、剑南春,这些产品成为消费者认知标签,深刻影响着浓香型白酒的竞争格局。

随着酱酒品类自己的超级单品列阵成型,飞天茅台不再孤军作战,红花郎、茅台王子酒、习酒窖藏1988这些单品在各渠道让酱酒的声量更为洪亮,这是酱酒热从品牌层面落地到产品端的重要表现。

另外值得欣慰的是,酱酒一梯队后的国台、金沙等品牌,也纷纷将大单品战略放置于重要位置,一旦未来酱酒构建起百亿、50亿、30亿、10亿的大单品梯队,最终在300元/500元/800元/1000元等区间都能有对应的大单品与浓香品类对标,这便是所谓香型品类革命的阶段性胜利。

产区是酱酒热的核心,但不能成为“桎梏”

“一树多花”固然美丽,但若能在大树之下绿草茵茵,则是更具意义的成功。

我们先前谈论的酱酒超级单品以及龙头品牌体量的扩张等话题,虽是立足全国格局,但颇为尴尬的是,这份成绩的产出却局限在单一产区内。与之相对应的是,浓香型白酒之所以地位难以撼动,很大程度上在于其有着遍布全国的产区体系以及区域内独立的品牌梯队。相比较而言,目前酱酒对产区的依赖程度格外突出。

一直以来,谈酱酒就必然谈赤水河流域,谈酱酒核心产区。从地理优势和历史因素来看,这是目前酱酒进行品类传播和品类价值打造的核心内容,但当我们从品类长远的塑造和持续成长来看时,这套品类稀缺性和价值赋能体系或成为某种“桎梏”。

从品牌塑造层面来讲,酱酒要营造百花齐放、百香芬芳的氛围。

一方面当前赤水河核心产区的价值还要继续强化,但与此同时川派酱酒、北派酱香等也应大胆释放自己的个性特征。在强调品牌个性化的酒业竞争环境中,酱香品类也应有丰富的价值评价标准和风格表达,并且这种展示并不需受品牌体量所影响。所以从品类发展大局出发,类似“出了茅台镇产不出好酱酒”的理念也应退出历史舞台,至少是舆论舞台。

对于白酒行业来说,产区优势是传递品牌价值的重要内容,特别在酱酒的品质故事中,赤水河是恒久不变的母题,我们之前所说的百亿酱酒梯队正是来源于此。但除此之外,酱酒品类要形成新的发展格局,并构建多个品牌集群,就应该有意识地寻找更多的价值宣讲点。

例如去年以来,郎酒庄园的战略规划浮出水面,这个投资上百亿元的集参观、度假、品酒以及销售等功能为一体的主题综合体,便是在传统区位优势基础上,构建新的价值释放点,跳出了传统的产品销售层面。

因此从消费者层面来讲,白酒消费中地域认知是影响购买的重要因素,但良好的品牌沟通及互动,以及积极地品牌形象打造,也是实现市场突破的核心,因此跳出产区来谈品牌,是丰富酱酒品类故事和价值点的必然方向。

本文暂时没有评论,来添加一个吧(●'◡'●)

欢迎 发表评论:

最近发表
搜索
标签列表