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透视保健酒市场现状,“升温”背后如何“变现”?

admin 2020-06-12 酒水文化 71 ℃ 0 评论

“人到中年不得已,保温杯里泡枸杞。枸杞难挡岁月催,杯里再加点当归……”这首流行于网络的打油诗以一种诙谐的方式侧面反映了当代人对于养生的关注。上至银发族,下到80、90后,养生保健正悄然改变民众生活。

保健养生的大热,使得人们的消费行为不断变化。这种变化不仅体现在食品领域,酒水等行业也受到了相应的影响。保健酒以其营养滋补、保健养生的功效越来越受到关注,保健酒也逐渐成长为一个越来越诱人的领域:

1、保健酒市场的“冷”与“热”

2018年凯度消费者指数显示,中国小镇青年家庭购买保健品的均价增长指数达156%(均价增长指数=小镇青年该品类购买均价增速/整体青年该品类购买均价增速*100)。小镇青年家庭尚且有如此比重的保健品消费,由此我们不难看出保健品市场的巨大潜力,而保健酒作为酒类行业的“保健品”,其消费市场潜力可见一斑。

2016年官方发布《中国养生酒发展白皮书》,其预测未来五年,养生保健酒市场规模将达到500亿元,年度复合增长率在15%左右。保健酒,或将成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后,国内酒业市场的第四大酒种。《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》的规划中更是提到,健康服务业将在未来成为我国三大支柱产业之一,到2020年,大健康产业将达到10万亿元的规模,这为保健酒行业的蓬勃发展创造了红利环境。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

此外行业数据也显示,2001年,中国保健酒在全国的销售总额仅为约8亿元,而到2017年,保健酒已实现约为325.4亿元的跨越,预计到2018年,保健酒市场规模将达到356.4亿元的市场规模。2013年以来,整个酒业相对低迷,但保健酒市场仍然保持着将近30%的增长速度,表现得势头良好。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

不管是从消费群体、市场潜力还是从其发展态势来看,保健酒市场都大有可为,有很大的成长性。但同时不可否认是,保健酒的实际发展并没有预想的那样乐观。首先,保健酒所占市场份额依旧很小。保健酒2017年市场规模为325.4亿元,而同期白酒市场规模为5654亿元,前者不到后者的6%。

另外在国际市场上,保健酒大类的消费量占酒类消费总量的比例约为12%,目前中国的实际份额却不到400亿元。且保健酒市场一直处于不平衡发展的状态,前四名企业占行业份额的40%左右,占据了绝大部分的市场份额,而同比白酒行业前十名企业只占行业份额的25%左右。

企业间实力悬殊,行业领导者具有绝对优势。除劲酒公司外,其它保健酒生产企业运作均局限于某些省份,具有全国性影响力的保健酒企业较少。行业缺乏企业共同发展,保健酒行业的蛋糕尚未做大,椰岛、宁夏红、致中和等一些“红极一时”的保健酒企业仍需不断成长。

2、是什么阻碍了保健酒发展?

口感带来“门槛”,认知存在偏差

保健酒在酿造过程中加入了药材和许多营养物质,药味较为浓厚,口感具有一定的壁垒,大多数消费者尤其是年轻一代消费者对其接受程度不高。另外由于保健酒的消费群体带有中老年、工作压力大、有微弱不良病状等特征,大部分消费者将保健酒等同于药酒,认为保健品治病更甚于养身,形成了“健康的人不用补,不健康的人不敢乱补”的认知。

还有部分消费者甚至直接将保健酒视为西药类药品,对其有了“紧急治病”的效用期待,若饮用后效果不明显便对其产生效用怀疑。而虚假广告、虚假产品的出现更是摧毁了消费者微弱的信任,使得保健酒的处境越来越尴尬。

缺乏标准化界定,产品定位不准

现今为止,整个行业对于保健酒都没有一个明确的定义。广义上,添加了某些药材原料,喝后能达到某种功效,对人体有保健作用的酒,都可以称之为保健酒,保健酒始终没有一个属于自己的标准。这使得行业内鱼龙混杂,产品推广也存在难度。

品类的模糊也导致了其功能的模糊。不少企业为了扩大产品的销路,把保健酒的保健功能定位很广,在传播上夸大其词,强调产品的药用效果,甚至百病皆治。还有一些企业“剑走偏锋”,在保健酒内添加西地那非(俗称伟哥)成分,使得保健酒口碑严重下滑。

这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的诉求,严重影响整个保健酒行业的发展。出于生命健康的考虑,消费者对保健酒的选择越来越谨慎,“宁错杀一千,不放过一个”的消费心理,使得保健酒的生命周期越来越短暂。

品质参差不齐,产品同质化严重

保健酒行业大大小小的酒企3000多家,在3000多家保健酒企业当中,拿到“蓝帽子”标识的不到20%。超过80%的大多数,基本是中小保健酒企业在浑水摸鱼。发展规模、生产工艺的参差不齐,使得其质量忽高忽低,品质无法保证。

且不同于白酒行业的制作工艺复杂,保健酒技术难度低、资金投入低、进入门槛低的“三低”特性,使得大批企业蜂拥而入。但保健酒市场尚不成熟,大量企业的涌入使得保健品行业“拥挤不堪”。与此同时,除了行业内较为知名的品牌,如劲酒、椰岛鹿龟等之外,绝大部分产品大同小异。其中壮阳、强身健体、抗免疫、抗疲劳的诉求点占到80%以上,同质化十分严重。

消费场景受限,成功品牌较少

大部分保健酒将目标消费群定位于中老年人,这部分人群的消费习惯主要是家庭饮用,多频次,少数量是主要特色。其适用场景相对小众,量也不足。不像白酒、啤酒、葡萄酒等自带餐饮、宴会等场景化特性。保健酒的场景受限,很难营造出能够替代的饮用气氛,且用于送礼也考虑对象与场合的局限。

消费场景的受限与消费群体定位的偏差使得保健酒很难火爆于市场。在众多品牌中,只有劲酒、椰岛鹿龟等享有一定的知名度,成功品牌少。保健酒缺乏龙头企业的引领,产品升级难、提价难,且很难进入高端市场,发展空间存在局限。

3、机遇与挑战并存,保健酒如何“茁壮成长”?

在养生保健热的大背景下,保健酒无论是从消费群体、市场潜力还是增长态势来说都有着很大的发展机遇,但是由于其产业的特殊性,在大步发展的同时也面临着不可忽视的“发展瓶颈”。面对机遇与挑战,保健酒如何茁壮成长?

对此,智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健表示,技术的创新与产品定价是影响保健酒发展的关键。保健酒不同于药酒,它属于泛健康领域,并没有明确产品定位,处于一个“似是而非”的尴尬境地。保健酒想要升级,就要从酿造技艺入手,不断研发、创新、改造,实现口感与功能的革新。产品的升级会不断释放品类空间,提升产品力,价格也会随之有所增长。当前保健酒价格集中,龙头企业的定价仍属于中低价格带,这给中小企业带来很大的生存压力,只有拉开价格区间,保健酒行业才能有更大的生存空间。

此外,有业内人士表示,保健酒面临的最大挑战是如何生存的问题,也就是产品如何差异化定位,如何教育消费者,如何树立品牌,如何构建自己的渠道等。保健酒的发展是一系列问题,单点的解决对系统性来说帮助不大,应该全面考虑。从行业层面来说,应引领标准,重塑保健酒认知,首先是产品的认知;从企业层面来说,要重视战略,将保健酒作为战略部分,逐步推广。二者共同发力,一起建设消费者认知保健酒的渠道才是关键。

同时酒说认为,保健酒行业的发展不能急于求成,要稳扎稳打,打好地基。站稳大众保健酒领域,顺应大众价格、高端品质的趋势。健全产品餐饮、商超、药店等销售渠道,借由劲酒、椰岛鹿龟等品牌提升品牌知名度与影响力。还要不断创新升级,瞄准高端市场,适应高端产品的“礼品”特性,在打造好品质的同时,学会讲故事,利用好“健康”、“养生”等产品内涵,促进一线品牌的崛起,提高核心竞争力,占准赛道、不断突围。

如今的保健酒行业面临着最好的机会与“残忍”的考验。是抓住机遇,扶摇直上,还是陷入“瓶颈”,裹足不前,关键仍在于保健酒行业本身。时代为其提供了最好的机遇,保健酒行业也要不断升级、破局,方能长足发展。

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