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从小金花评选看川酒板块的发展和变化

admin 2020-06-12 酒水文化 61 ℃ 0 评论

时间流逝,行业或难以重现“名酒”代表的辉煌和深刻意义。但不可否认的是,因市场经济大潮涌来而成为绝唱的全国名酒评选,让后来的“金花”评选在一定程度上成为某种替代,并为酒类企业开辟出一条新的荣耀之路。

一直以来“川酒兴则酒业旺”的说法被业界普遍认同,如今首届川酒十朵小金花的评选,似乎又要为白酒复苏周期注入一股强心剂。

2018 年四川省委全委会提出“川酒振兴计划”,明确要“高质量”地打造“中国白酒金三角”,力争到 2020 年,确保全省白酒产业主营业务收入年均增速达到 10%,产业规模达到 3000 亿元;到 2022 年,全省产业规模达到 3800 亿元,主营业务收入占全国的比重稳定在 40% 以上,利润占全国的比重提高到 30% 以上,实现食品饮料万亿目标。

这一宏图对于四川白酒行业来说无疑是机遇,也是重任。它考验的不仅是四川名酒阵营(六朵金花)的冲刺能力,更考验着川酒一二线阵营联动发展的协调能力和抱团能力。

2019 年 1-5 月,四川省累计生产白酒 152 万千升,同比增长 9.6%,占全国的 40%;重点监测企业主营业务收入同比增长近 10%,利润同比增长约 24%。一方面是整体业绩层面的无可撼动,一方面是白酒作为四川省特色优势产业,四川政府从政策、资金、品牌及市场多方发力,推进“川酒振兴”发展战略。

事实上在过去几十年,四川白酒产业多次提出鼓励川酒中小企业发展,助推川酒第二梯队快速成长,但从企业和品牌自身的定位出发,丰谷、小角楼等部分有着一定产品力、市场发展基础的二三线品牌,始终以地方名酒的身份在行业内独自发展,并没有像“川酒六朵金花”那样,得到更多的市场关注和明确的价值表达。

随着“十朵小金花”的盛开,阵营梯队建设初步形成了框架,特别是二梯队力量有了荣誉与品质认证标签后,四川白酒的“金花势力”又将策动怎样的板块新动能?

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

01、金花绽放·川酒力量

小金花诞生记

从开始筹备到如今正式落地,四川白酒首届小金花的评选历经了两年多时间,漫长且严谨的过程,也反映出川酒上下对时隔数十年后再去掀起的“金花热”的重视程度,因为这一势力一旦列阵,必将引发全行业的震动。

2016年,省政府下发《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》强调开展“川酒”品牌提升计划,加强品牌梯度培育,打造一批知名品牌企业,依托行业协会定期开展“十朵小金花”等名优白酒评选活动。2017年,四川中国白酒金三角酒业协会在四川省经济和信息化厅的指导下,组织实施了“首届四川省十朵小金花白酒企业”评选工作。自评选活动开展以来,全川白酒企业积极参与,各地行业协会、酒业主管部门共推荐近35家企业参与评选,经初步审核后,全省共有28家地方名酒企业递交了申报材料。2019年7月,经过评审专家组的独立评审,终于如期评选出“首届四川省十朵小金花白酒企业”初选名单。

省经信厅和协会这次组织的评选工作始终坚持公开公正公平的评审原则,本次评选工作有着鲜明的特点,总结起来有以下几个方面:

一是省委省政府高度重视。省政府把评选“首届四川省十朵小金花白酒企业”写进了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》,并列为《优质白酒产业振兴发展培育工作2019年度工作计划》34项重点工作之一。省委负责白酒产业的史哈常委非常重视,对“首届四川省十朵小金花白酒企业”评选工作,提出了重要要求。协会少雄理事长、国春会长、曙光主席,省经信厅新有厅长都提出了重要意见。

二是建立评选工作领导小组。在省经信厅的领导和指导下,省经信厅和金三角酒业协会组建了评选工作领导小组,由省经信厅锦花副厅长担任组长。并且组建了评选工作办公室,承担评选过程中的大量具体组织实施工作。

三是研究制定了严格的评选方案和评审规则。先后组织专家召开了7次专题会议,充分听取了专家意见,制定了评选方案、评选指标体系和评审细则,使四川十朵小金花的评审工作有章可循,有规可依。

四是建立了权威的评审专家组和专家团队。为了确保评选工作的权威性,协会挑选了四川最优秀的白酒专家单担任评委,以曾祖训老师为组长,建立了专业知识精湛,实践经验丰富,行业水准一流的权威专家评审组,为评选工作提供了坚实支撑。

五是扎实实施评选过程中的各项工作。此项工作历时近两年,省经信厅和四川中国白酒金三角酒业协会集中了大量人力、物力,组织工作人员赴贵州、河南等省考察学习,总结归纳外省行业主管部门及协会名酒评选工作的成功经验;组织评审人员及第三方科研机构,深入参评企业生产、管理第一线,按照评选规则要求,抽样申报酒品、采集窖泥及酒曲,实地考察生产环境、工艺流程、技改及设备更新等情况。

同时认真听取四川省专家和企业的意见,结合四川实际,研究提出了具有四川特点的小金花评选的资质、条件、要求、评分标准等具体要素,具有较为科学的操作性和可行性;聘请专业注册会计师对企业申报的财务数据进行了客观梳理与分析,向专家组提供了扎实细致的评选数据。

六是切实保障评选过程的公开公平公正。为保障评选工作的公正性、科学性、严谨性,评选办公室特别邀请了省级酒业主管领导莅临监督指导评审工作;聘请了四川省成都市国力公证处对此次评审会的评审程序进行严肃的公证监督,保证了小金花评选在阳光下进行;派遣专人对评审会现场进行全程录像,保留评审过程的影像记录;评审会第二天,评审办公室立即面向全社会对评审结果进行了公示,接受社会各界的监督。

最后随着2019年四川白酒行业年会的召开,十朵小金花终于绽放。

川酒的2018轨迹

自1952年起,我国先后举办了5次评酒会。四川作为白酒生产的核心优质产区,区域内的泸州老窖五粮液剑南春、全兴、沱牌、郎酒先后获得金质奖章。因“金”字招牌的名扬,以及中国人对于“花”和荣誉的联想,于是“川酒六朵金花”的标签,也逐步通过了市场与消费者的考验,烙印在行业发展的河流中。

十朵小金花的诞生,虽然和曾经六朵金花绽放的时代已经完全不同,但当前的历史发展阶段下,四川白酒重拾金花的战略依旧具有深远的意义。优越的自然禀赋、雄厚的产业基础,特殊的商品属性支撑和带动着四川白酒产业度过了深度调整期,随着白酒行业的复苏,四川省白酒产业开始呈现企稳回升的发展态势。并且在这一轮的气势浪潮中处于引领位置。

从数据上来看,2018年川酒“六朵金花”实现营业收入1285亿元,占川酒整体的54%,五粮液、泸州老窖和郎酒主营业务收入保持两位数以上增长,五粮液集团公司奋力向千亿目标迈进,销售收入突破900亿元;泸州老窖瞄准重回“三甲”冲刺,销售收入再上百亿元,与洋河差距缩小;郎酒公司回归“百亿俱乐部”;舍得和水井坊利润增幅接近或超过100%。它们之所以能够呈现出强大的统治力,一方面来自于企业自身的名酒底蕴,另一方面从历史演绎到现实认证形成的完整品牌与品质链条,为“六朵金花”品牌嫁接了雄厚的战略资源基础。

随着泸州、宜宾相继迈入“千亿级”产区阵列,以及邛崃产区内本土品牌及引入企业完成结构调整,四川白酒的产区效能进一步恢复和提升,形成了品牌与原酒两条道路的快速成长。在全国白酒竞争中,川酒势力的价值和影响力得到全面释放,在产区概念逐步深化的当下,四川白酒产区的集群效应正引发新一轮的行业发展风潮。

在五粮液集团董事长李曙光的“四川中国白酒金三角酒业协会2018年度工作报告”中,我们看到了川酒在2018年的成长轨迹。一连串的落地动作反映了四川白酒自我赋能以及领跑行业的决心和信心。

在抱团行动层面。2018“川酒全国行”组织包括“六朵金花”在内的40余家名酒企业、300余款川酒精品在南京、济南、郑州开展促销对接活动,进一步展现川酒核心价值,带动二、三线品牌企业整体发力,打造并提升“川酒”的整体品牌效应,成为当前产区抱团发展的典型案例之一。同时四川白酒在“2018中国国际名酒文化节”、“国际名酒联盟高层峰会”等活动中川酒阵营高调亮相,并抱团参加中国(泸州)国际酒业博览会、第八届中国(贵州)国际酒类博览会、2018山西(汾阳·杏花村)酒博会等活动,提升川酒品牌的美誉度、影响力。

在技术端则加大产业调研力度。深入研究产业问题,结合省内外白酒行业生产、管理、营销第一线调研考察成果,先后组织两次跨区域、跨产区、跨城市的专题调研并形成调研报告。同时为加强老窖池资源保护和利用、推动川酒区域品牌建设、提升川酒企业产品附加值和市场竞争力,协会和政府联合科研机构制定了《四川浓香型白酒老窖池认定及建档管理办法》,并于2018年9月启动了浓香型白酒老窖池认定及建档工作,正式将窖池资源纳入规范化、系统化、科学化的管理轨道。除此之外还召开了四川省白酒产业中青年专家座谈会,组建了四川省白酒产业中青年专家联席会议,将围绕白酒共性课题研究、中青年专家培养方面开展工作。

在传播层面开展了全国主流媒体走进浓香帝国主题采访活动,成立由全国30余家主流媒体组成的《全国媒体四川白酒产业观察团》,建立常态化、专业化宣传机制,全方位、多角度地观察、记录和宣传川酒在新时期的新作为、新成就,持续为川酒产业及浓香白酒发展发声,为川酒振兴营造良好的舆论氛围。

通过企业竞合、技术升级、传播深化等方式,四川白酒在2018年完成了与行业发展进程相匹配的战略落地,这些已经常态化的工作内容,为四川白酒首届十朵小金花的评选提供了良好的内外环境,因此2018年可谓川酒振兴之路上的又一关键年。

川酒急需吹响反击号

当前全国白酒行业竞争激烈,尤其是经过前十年的高速发展,以及近3-4年的深度调整,整个行业的格局正在发生深刻的变化。正如四川中国白酒金三角协会理事长王少雄所说,这种变化不是单一的,某个方面的变化,而是符合我国现阶段发展要求的一种全局性、深层次的变化,涉及产业发展布局,企业生产、营销、管理等各方面的深度变革。

但目前四川白酒在整体向好的趋势下,仍旧面临诸多发展难题,在这一轮川酒振兴计划中,涉及到产业链上下游的整治和规范,成为重要工作内容。例如根据四川中国白酒金三角协会的报告显示,四川省白酒行业“小散乱”现象仍然较为突出,小微企业太多,良莠不齐,全省白酒有证企业约1300户,规上企业300余户、仅占27%左右,同时还有大量小作坊,存在食品安全隐患。加上它们生产场地分散,资源配置难度大。目前各大产区入驻酒业园区的企业还在少数,其他的大都分布于产区各地,难以形成规模。

其次,四川白酒企业大多沿袭传统生产、营销、管理方式,互相挤压竞争,忽视发展模式创新,导致整个川酒产业,特别是原酒企业,强者不强,弱者更弱。陈旧的思维造成了发展的滞后,新的发展模式正在全国范围内发挥巨大作用,但若川酒依旧躺在优势上吃饭,那么面临不进则退的危机。

有数据显示,从2011年起,四川白酒销售收入增长速度却一直在下降,川酒市场份额正在逐渐缩小。例如2018年,全国白酒行业实现利润1250亿元,四川白酒行业实现利润344亿元,占比27.5%,而仅仅茅台一家的利润就高达352亿元,占比高达28%。作为国内的产业龙头,四川白酒虽然产量、销售收入在全国都是最高的,但横向比较来看,效益与贵州相比明显偏低。

当前,在应对高质量转型发展的二轮变革中,贵州、山西等竞争产区的顺势崛起,为川酒带来崭新挑战课题。对于川酒而言,在一线阵营奠定强势行业地位的基础上,为寻求更高格局的整合优化,让政府把对区域中小企业的政策支持提上日程。

从全国白酒香型竞争来看,茅台一飞冲天下酱酒品类迈入新的成长周期,来自茅台镇和赤水河流域的酱酒军团频频亮相国内舞台,一大批酱酒企业回暖复苏。另外在非传统酱酒生产区,一些有着酱酒生产历史的品牌也相继回归,加入到酱酒热的浪潮中来;而清香品类随着汾酒复兴加速,也形成了一股清香热,香型抱团和竞合发展认知加强。加上以糖酒快讯策划的“南酱北清”活动为代表的清酱互访加强,给传统浓香强势产区的四川提出了新的课题。

白酒企业结构以“六朵金花”为“头部”,年收入约700亿元,占比约为29%;“尾部”大量以原酒企业及小规模酒企为主,年收入约1300亿元,占比达到54%;而“腰部”年营收1到20亿元规模的酒企合计营收仅有300亿元左右,只占13%,呈典型的“哑铃型”结构模式。

随着川酒“头部”名酒企业的品牌影响力大,利润高,占据产业链的高端价值,但整体发展已进入平缓期,后续提升空间还需要拓展;而“腰部”企业(以此次首届十朵金花为代表)作为产业发展的后发优势,有基础,有自主品牌,有发展潜力,但缺乏对未来发展趋势的清晰认知,战略方向上还需进一步明晰,还需要在产品品牌、规模效应和营销方式上创新提高,狠下功夫。

在此背景下,川酒首届十朵小金花的尘埃落地,则具有很强的现实意义。

02、花香四溢·花开长艳

在六朵金花强势增长的大环境下,十朵小金花的出现更像是一次传承和递进,从而进一步完善了川酒的品牌矩阵,形成了新时期下川酒品牌的口碑效应,并依托相关话题的营造,让川酒保持了高强度的曝光,这也是川酒产区集体发力的体现;同时未来也为川酒抱团出击,参与行业竞合提供了新的条件。“小金花”评选,能在一定程度上为品牌快速塑造起行业美誉度与影响力,特别是在过去国家级评选取消后,这无疑成为白酒品牌拔高占位梯度的又一重要手段。

糖酒快讯产业研究院名誉院长铁犁认为,计划经济时代的名酒评选,注重品质的提高,为消费者提供更多价廉物美、质量优异的产品起到一定的积极性作用。时隔多年,川酒再评‘十朵小金花’,显然,它对进一步深化四川中小型白酒企业及新兴品牌的成长与发展,促进市场开拓,加强品牌认知度具有一定价值意义。

新时代在头部浓香企业的高位竞争下,如何“降维提升”是二线川酒的集体突破之路。此次金三角协会从巴中、绵阳、德阳、川西、川南等不同纬度,从小产地、工艺特色、产品风格特方面评出了“和而不同”的浓香(部分酱香)企业,不仅丰富了“川酒浓香”的产区价值,还弥补了中国酒业面对消费碎片化、年轻化、个性化的时代潮流下,如何创新发展的新课题,这是中国浓香白酒黄金产区的集体骄傲。

九石机构总裁、新食品杂志社社长、糖酒快讯CEO向宁认为,此次“小金花”荣誉授牌将更具特殊意义,标志着白酒金三角协会正从六朵金花的引领式发展,过渡到了浓香川酒大盘整体发展的工作转变,“老金花光彩依旧,小金花初放有声,它们是霸主川酒的‘双生太极’,更是时代川酒的双核CPU。”

花期有时,荣誉之外更是责任

截止 1989 年第五届名酒评选之后,全国性的名酒评选便因各种原因未有提及下届举行日期。也因此,标榜区域力量的“金花”评选,正在成为一些拥有一定数量名优品牌产区的价值延伸点。其中,从豫酒的“六朵金花”到“五朵银花”的评选,以及本次川酒二梯队企业“十朵金花”的绽放,都可窥见一斑。

本质上,“金花”“银花”的称号至少具备三大好处。一是基于企业本身而言,拥有了一定品牌影响和市场认可的品牌,再加上政府、协会的集体背书和赋能,必然更加具备向上的动能。

这不仅是虚名,更有实惠,特别是那些对白酒产业相对重视的地方政府,无疑会有相应的政策倾斜。二是基于消费市场,让消费者拥有更具象的产品选择指向。能够被“封号”金花、银花的企业,毫无疑问都是优中选优,其必然具备相当的市场基础及优异的产品品质。三是对产区发展有极大的助推作用。目前来看,敢于评定“金花”、“银花”、等称号的区域,无一例外都是优质产区,无论是豫酒所处的黄淮名酒带,还是川酒所处的“川酒板块”。只有具备天然优势,才会有好酒生长。反之,在“封号”名优酒的传承延续中和不断丰富中,也必然会对产区发展带来极大的推动。

在我们看来,“封号”名优酒呈现梯队构型,正是产区化进一步成熟的重要标志。就白酒产区化来看,从最初的概念导入阶段,到后来的行业助推阶段,再到如今的市场普遍认知、产区结构分级阶段,产区化正在不断的完善和成熟。

也因此,无论对于企业自身,还是对消费市场亦或是产区发展而言,“封号”所体现的区域品牌梯队化完善和丰满,不仅是荣誉的表征,更具有极大的益处。当然,需要注意的是荣誉之外还有责任。从“十朵金花”评选规定三年“有效期”上不难看出,被“封号”的“金花”们是有花期的。这就对这些企业提出了更高的要求,不仅要自身不断进化,更有责任和义务去推动更多的兄弟企业,乃至整个行业的整体进化。从这点上来看,比之当年的全国性名酒评选“低频评选、一次定调”的方式具有一定的灵活性和时代性。

至少,能够较好地促动被“封号”的企业有意识地去发展壮大,同时也给了许多未被“封号”企业“争上游”的机会

金花启示录

金花绽放是川酒阵营的一次大阅兵,作为白酒行业发展的风向标,四川产区的创新发展模式,值得各区域学习借鉴,同时结合自身的品牌构成和产区发展特点,制定因地适宜的产区、政府、企业、协会联合推进模式。对此行业各智业机构专家也发表了各自的看法。

和君咨询高级合伙人李振江:评定“十朵小金花”和此前评定“六朵金花”,是积极的行业现象。通过权威部门对企业的发展、品质和经营做出重新评定,对行业发展具有积极的意义,集中表现在两个方面:

一个方面是,以公众的视角向行业、社会以及消费者传递真实的企业状态和面貌,以品酒的方式表现出来,具有正视听的作用。

第二个方面,行业通过公开、公正的方式进行评比,是对被评定企业近年来发展的肯定,同时也为其他酒企树立发展目标和指明发展方向,无论对整个行业的良性竞争和促动酒企发展,都存在重要价值。通过评优评选树榜样树标杆的方式,使行业在多维度下,综合考量消费者对于品牌认知和企业品牌经营,具备全方位的评估和判断效果。

对于其他区域中白酒品牌评定,关键点在于当地行业协会对区域范围内酒企评定的因地制宜,需要解决其中的流程和内容以及评定标准的问题,通过公平,公正,多维度,多角度的方式来去完成这项工作。

针对酒企“梯队性划分”,存在多维度的方式方法,在行业发展到目前,行业黑马屡有亮眼表现,可行业黑马并不在评定范围内,却具备相对较大的成长潜力,这就对整个评分系统提出更高要求,需要具有更宽泛的和更具包容性评价指标,与此同时,还须具备这种行业的引领性和权威性。

北京卓鹏战略董事长田卓鹏:四川是品牌大省、产酒大省、销量大省也是名牌大省,10朵小金花的评选将促进川酒板块均衡发展,进一步提升四川酒业在全国市场中的份额。产业兴起要扶持产业龙头,此前曾评曾选出“六朵金花”,现在则扶持“小巨人”。小巨人需要体量支撑,比如,目前要有过亿规模,未来将突破三五亿,甚至有可能会是十个亿。

作为川酒腰部力量,拥有政府背书的“十朵小金花”,将在一定程度上塑造行业影响力,提升品牌价值,中部力量的崛起将对推动未来四川酒业板块,名酒的占有率、品牌的占有率、包括整个市场份额占有率的提升,起到推波助澜的作用。

每个省份都需要有分层级的梯队建设划分出省级龙头 区域龙头 小巨人,无论哪个层级的梯队建设须立足于大本营,在梯队建设过程中,需要政府出面、协会指导、地方扶持以及企业自身发展等才能发挥更加好的效果。

糖酒快讯产业研究院名誉院长铁犁认为,计划经济时代的名酒评选,注重品质的提高,为消费者提供更多价廉物美、质量优异的产品起到一定的积极性作用。时隔多年,川酒再评“十朵小金花”,对进一步深化四川中小型白酒企业及新兴品牌的成长与发展,促进市场开拓,加强品牌认知度具有一定价值及意义。

行业酒水观察家欧阳千里:川酒的健康发展,既需要“六朵金花”(老名酒)的引领,也需要“十朵小金花”(新名酒)的发展。川酒想要做强,不仅要有一线名酒,也要有区域强势酒企作为必要补充,才能构建川酒的“有生力量”,支撑川酒浓香份额在全国的绝对占比。

对于行业而言,在五届国家名酒评选中白酒诞生17家,川酒占6家,如今皆为全国知名酒企。“十朵小金花”的评选,更多的激励、鼓励中小酒企有信心做强做大,形成“比学赶帮超”的氛围,找准自己的定位,寻找合适的市场机会“逆风翻盘”。

相较于河南、山东、安徽等省份,四川省政府及地方政府自1996年起便大力支持白酒行业,不仅重视程度高,而且制定的政策及规划切实可行。无论是层级划分,还是梯队建设,相对合情合理,既能照顾大酒企的发展需求,又能兼顾中小酒企的发展需要,形成有序竞争。反观河南、山东及安徽,并没有绝对龙头酒企,而以省为代表的酒在全国的美誉度又没有那么高,所以不仅难以走出去,而且相互之间竞争激烈。例如我们曾看到“川酒全国行”,却未曾听过“鲁酒全国行”或“皖酒全国行”。

北京正一堂常务副总经理邵伶俐:四川培育十朵小金花是明智举措,作为白酒产业强省的做法对于其他省份,一方面是具有学习借鉴的作用。当地协会和政府应注重学习四川助力白酒企业的举措,培育有当地文化特色、当地品质风格的白酒企业。

但同时,四川具有其特殊性,其他省份的白酒产业尚未能达到这样的发展程度。对于像山东,安徽,河南等区域市场,目前面临最主要的问题是最主要是解决龙头企业和名酒企业的对抗竞争能力,需采取扶植大型企业,振兴龙头企业,发挥领导群体的作用。

在这些省份采取划分梯队层级的做法,主要受益的仍是头部品牌,其他企业则很难从中获益。相较于举全省之力,扶植整体产业群,地方县市政府采取此举措会产生立竿见影的效果,可以做到针对性的对地方特色酒企进行有效扶持。

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