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进口烈酒入川是想“撬”白酒的墙角 还是要打造新增量?

admin 2020-06-12 酒水文化 79 ℃ 0 评论

2019年葡萄酒的市场情况并不乐观!

一项公开的数据显示:葡萄酒领域进口量与国产量还在保持着双下滑的姿势,何时反弹难以判断。而与葡萄酒的“霜降”局面形成鲜明对比的,是烈酒市场的迅猛增长。根据日前中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布《2019年1-6月酒类进口统计分析》,上半年进口烈酒总量上涨了31%。而烈酒消费也正从日臻成熟的广东、福建省份向内地市场扩张,其中,西南地区,特别是成都地区成为烈酒消费的新兴市场之一。

在白酒消费根深蒂固,本土白酒产量、品牌都具有绝对优势的四川地区,进口烈酒如何打开市场?

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

“东风西进” 进口烈酒进川

近年来,随着消费升级、分级趋势的形成和新生代消费群体的崛起,个性、开放、多元化的酒类消费环境,使得越来越丰富的酒种开始进入中国市场,其中,以情调、时尚和高端格调著称的国际化酒种越来越受消费者青睐。

进口烈酒消费在沿海地区已经不稀奇了,甚至在部分省份,进口烈酒已经成为和白酒、葡萄酒并列的日常用酒,广东的婚宴桌上洋酒已经成为必不可少的酒种之一。而这两年这股进口烈酒之风大有向内地传播的趋势,以成都为代表的西南区域成为新的增量市场。

李先生运营的名酒店主营茅台五粮液等名酒品牌,他告诉快讯君,他关注进口烈酒很长一段时间了,一直在考虑是否要引入这个品类。“对做名酒的白酒商来说,做洋酒一般是两个目的,一是渠道扩充品牌,二是作为新的业绩增长点。”李先生认为,不仅在成都市场,在中国酒类市场里,很少有别的品类能影响到一线白酒的地位,进口烈酒的进入也许会对次高端的白酒有一些影响,但毕竟现在的体量还是很小,会产生多少影响暂时显露不出来。

成都马爹利经销商任先生从2012年开始做进口烈酒,他认为,最近几年进口烈酒消费需求有所上涨,但并没有出现爆发式增长,“成都的洋酒消费主要集中在夜店渠道,酒吧、KTV是主要消费场所,烟酒店稍微少一些。”据他透露,他店里的消费人群主要是年轻消费者,购买价位段集中在200元左右,而40岁左右的商务人士,购买价位段在千元以上。有意思的是,成都本地的年轻消费者居多,大多是在夜店喝过某款酒,或者在网络上看到推荐某款酒,才前来购买。而购买千元以上高端产品的则以广东、福建的商人居多。

人口流动和短视频平台的火爆,加快了沿海与内地之间文化交融,在成都这座以休闲、好耍出名的城市里,进口烈酒被越来越多年轻人接受。

进口烈酒“撬墙角” 品牌推广力度加大

东南沿海市场趋于成熟,经济稳步增长的西南地区成为洋酒品牌新的角逐地。进口烈酒消费的增长与经济发展分不开,这两年成都作为西部中心城市崛起,贵州着力打造大数据中心,与外界的交流越来越频繁。不仅沿海地区的商人来做生意,还有很多国际友人来到西部省份工作,他们直接带动了进口烈酒的消费需求。

然而不同于在沿海地区较高的接受度,西南区域相对封闭,又是国内两大白酒产区,同为烈性酒,进口烈酒入川要面临的考验比低度数的葡萄酒更多一些。

首先是饮用场景的问题,目前成都市场内进口烈酒消费场景70%集中在夜店、酒吧,它所代表的时尚、开放的形象更受年轻人的追捧,但是同时也存在消费频次较低、复购率低的问题。任先生认为,进口烈酒在内地市场迫切需要解决饮用场景的问题,将之与餐饮结合在一起,让消费者习惯在用餐时饮用,而仅不局限在夜店场景。

以马爹利为代表的品牌在这方面也开始下功夫,加大推广力度。在成都市场,马爹利帮助经销商开展餐饮、宴席推广,“让少部分人先喝起来”带动进口烈酒消费日常化。

第二是品牌问题,不同于葡萄酒的碎片化,进口烈酒品牌度高度集中。比如白兰地,消费者几乎就认人头马、马爹利、轩尼诗三大品牌,其他小众品牌走货量不乐观。轩尼诗中国西区负责人透露,轩尼诗xo、轩尼诗vsop在西部市场长期处于供不应求的状态。相比起广东地区上百个品牌竞争的激烈场面,成都市场目前还处在发育的初级阶段。随着进口烈酒市场的发展,势必会有更多品牌、更多品类的进入。届时,大品牌的影响力或许将更加凸显。

对大多数中国消费者来说,进口烈酒与白酒不是非此即彼的选择题,而是在白酒的基础上增加一个选项,不排除会有人彻底转向喝进口烈酒,但总体看来,白酒的“墙脚”不那么容易撬动,进口烈酒的任务还是以开发新市场为主。

占位未来,打造增量——国际烈酒成“香饽饽”?

尽管从目前的市场来看,进口烈酒与白酒谈不上竞争关系,但长远看其市场发展很值得期待。

2017年起,进口烈酒总量以两位数的增幅快速提升,行业对烈酒市场的发展抱有很大期待,有分析机构认为,到2022年,中国的烈酒进口量将会从2018年的4.42百万箱增长到5.3百万箱。2018年烈性洋酒正品市场规模已经接近400亿,冲击千亿级市场也指日可待。

在目前的进口烈酒场中,白兰地作为较早进入中国市场的国际通行酒种品类,消费量占有压倒性优势。伴随着“人头马一开,好运自然来”的广告语,白兰地进入中国市场,并且快速发展,从2010年到2018年,中国的白兰地消费量增长了10万吨,进口量2018年增长至4万吨,进口额约74.8亿元,是进口烈酒的主要输入酒种,且品牌集中度相当高,目前市场中80%以上的份额被“轩尼斯、人头马、马爹利”等三大品牌所占据。

紧随其后的是威士忌,苏格兰威士忌协会公布的数据,2018年上半年中国进口苏格兰威士忌进口额同比增长34.8%,并且他们还将中国列为最具潜力的市场之一。除了白兰地、威士忌这两大酒种外,短视频平台也给一些较为小众的进口烈酒带来了火爆的契机。

面对新的增长点,无论是国际酒业巨头还是国内葡萄酒企业,都盯上这块新鲜出炉的“香饽饽” :2018年,张裕重点布局白兰地市场,今年已经完成了旗下白兰地产品矩阵布局,推出“可雅、五星、迷霓、派格尔”4大战略品牌,全面覆盖高端、中高端、年轻消费人群,要在白兰地市场中发出中国声音;帝亚吉欧2019年上半年财报显示:大中华区的销售额增长19%,其中苏格兰威士忌增长了13%;在不久前,怡园酒业宣布拟收购威士忌贸易业务,将其引入集团的产品组合,进军持续增长的威士忌市场。

国际烈酒成为新的增量,无论酒企还是酒商都不会放过这一新的增长点,会有越来越多的葡萄酒经销商、白酒经销商加入到经营国际烈酒的队伍中来。而未来国际烈酒与白酒是竞争关系,还是和谐共处,可能只有市场能回答这个问题了。

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