中秋节 下一个“消失”的白酒销售旺季？

中秋节是白酒下半年销售旺季的开始，但近日酒食汇记者在安徽合肥市场走访调研时，从一线名酒经销商到区域名酒经销商，在问及中秋市场表现情况时，纷纷表示“不好”、“虽有增长，但很一般”、“没什么氛围”。曾经白酒销售三个“三分之一”节点的中秋节将成为继端午之后，下一个“消失”的旺季?

01、传统节日氛围不再，茅台节后降价成主流观点

随着消费理性化的发展，渠道促销活动对产品动销作用逐渐降低，也导致了白酒市场的节日氛围并不浓郁，名酒企业都相当“淡定”，并未推出大力度的促销政策，且推出的活动政策简单明了，如古井贡酒在中秋节期间就采取“买赠”或“买赠+抽奖”的方式直接让利消费者。

对于中秋酒类旺季的消失，有经销商表示主要有三个方面的原因：一是经济下行压力，客户在购买时都比较谨慎，平均客单价有所降低;二是中秋节假期较短以及传统节日在快节奏社会生活中淡化，节日氛围不足;三是生活方式不断发生变化，节庆出行导致消费分流。

中秋节酒类消费基本以节日团购为主，主要集中在两个价格带，一个是80-150元价格带，主要产品为古井贡酒年份原浆献礼版、古5，口子窖5年、6年;另一个是200-500元价格带，主要产品为古8、口子窖10年和剑南春。中秋节商务拜访依然是必须环节，在消费升级下商务拜访档次提升，使得次高端价格带成为一个新亮点。

在高端酒层面主要是茅台和五粮液，但因为价格过高，消费者购买更加谨慎，不会批量购买囤货。目前茅台一批价在2600元/瓶左右，终端实际成交价在2800元/瓶以上，但在茅台一系列的措施之下，目前在市场上主流观点认为茅台在中秋节之后价格会逐步降低。第八代五粮液实际成交价在1100元/瓶左右，成功站稳千元价格带。

在葡萄酒层面，近年来“月饼+红酒”的礼盒成为送礼“时尚标配”，对葡萄酒销售增长有一定的带动作用，但葡萄酒价格以中低档为主。

“白酒行业从2017年开始，中秋销售提升就不太明显，只有春节高端酒才很明显的增长”有经销商表示，“距离中秋节还有两天，具体表现还有待观望，但节假日期间，可能在宴席市场迎来一波酒类消费的小高峰。”

02、新零售终端表现抢眼，环比增长超40%

与传统的酒类零售终端相比，一些新零售终端中秋节期间表现抢眼。

酒仙网华中区安徽省负责人陈云飞告诉酒食汇记者，酒仙网国际名酒城终端门店在9月份迎来了小高峰，产品以白酒为主，集中在120-150元/瓶和200-300/瓶两个价格带。高端白酒层面飞天茅台每月都有5箱的固定配额，但依旧供不应求。另据了解，酒仙网国际名酒城合肥市场门店有望单店月销售额突破100万元，而8月份销售额为70万元左右，环比增长高达42.86%。

有业内资深人士表示，与传统夫妻店模式的烟酒店相比，如酒仙网国际名酒城、1919酒类直供等新零售连锁门店，在品牌、产品、流量以及系统管理层面都具有明显的优势。这些企业与茅台、五粮液一线名酒直接签订协议，在价格上根据优势。通过一线名酒引流，区域畅销品顺带销售，渠道专供产品保持较高的盈利水平，让新零售终端门店优势在节假日得到释放。

03、品牌聚焦，白酒品牌将呈现“三元结构”

有安徽白酒行业资深人士表示，密集交错的价格带竞争曾带动安徽白酒营销实践领先全国，但这一价格带竞争模式正逐渐消失。未来白酒行业品牌层次将越来越清晰，呈现出两个高端品牌、三个次高端全国名酒、1-2省级品牌以及地方特色酒水补充的局面，随着消费者认知的提高，强者恒强弱者羸弱，颠覆的机会越来越小。

面对逐渐变淡的传统节假日，很多酒企将目标放在了线上“造节”，如洋河919“要酒节”、519“酒友节”、天猫全球酒水节，双十一狂欢节、茅粉节等，这些专属型消费节日分流了三大传统旺季的购买流量。但在品牌聚焦、产品聚焦的情况下，这些新的“节日”也只是名酒的盛宴。

合肥荣盛名烟名酒罗总表示，随着消费人群结构在变化，网购在新生代消费者群体中兴起。他们对网购方便快捷有保障，还送货到家的“懒人模式”比较感兴趣，这也成为影响线下门店购买率降低的一个重要因素。而且他们对价格并不敏感，消费者只看到网上优惠力度力度，而不知道对于那些企业主导产品，终端实际价格往往比官方旗舰店更加优惠。