平价茅台不“平价” 扭曲市场机制如何破？

国庆长假期间，天猫超市1499元的飞天茅台几乎日日“秒光”。

“日光”的平价茅台，让茅台酒长期供不应求的印象，再次被强化。不过，平价茅台与传统代理商渠道零售端动辄数百元的差价，也让其承受着不亚于高价茅台的非议。

目前市场上的平价茅台，无论是来自电商平台，还是线下商场等渠道，的确有可商榷之处。在茅台借助电商平台直接向零售端平价推货的同时，二手交易平台上也出现了号称从物美、天猫买到的平价茅台被高价转卖的现象，这显然是对市场机制的扭曲。

近期茅台酒出现舆论上“高不成”、市场上“低不就”的价格困境，需要正视的是，在线销售平价茅台固然扭曲了供需规律和市场机制，但在更加复杂、缺乏透明度的传统渠道下，囤茅台、炒茅台的现象更加严重，假酒问题更难以控制，后者对消费者、茅台厂商乃至渠道商，长期来看都是伤害和潜在的风险。

事实上，茅台酒的价格困境、潜在风险，根本还是来自现有制度和线下渠道——茅台酒的专卖、审批制度与线下渠道深度捆绑，长期以来滋生了大面积灰色地带，茅台厂商不能直接对接终端消费者，不仅放大了市场上酒价脱离终端消费需求的周期性波动风险，更滋生了假酒泛滥的问题。

“平价”茅台机制显然有不足，但“去中介化”没有疑问——从厂家到消费者，茅台酒经历的中间环节越多，市场反馈、厂家调整的灵敏度就越差。

目前来看，天猫等电商平台作为“去中介化”渠道，确实也是可取之道，从茅台的本意来看，此次对电商渠道扩容的背后原因是，旨在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下，通过电商的公开招商，深化与电商平台的合作，扩大直销渠道，推进营销渠道扁平化，减少中间环节……

不过，此次平价茅台的批量“上线”，与之前上海Costco新店靠同样的打法抓眼球、赚流量有所不同。随着茅台营销体制改革的深入，以原价批量投放到天猫、苏宁等电商平台上的茅台，反映了茅台加码直销渠道的变革立意。

而电商更为显著的“去中介化”，确实有可能比传统专卖乃至大型商超等传统渠道，对茅台消费品属性的回归更有助益，从而缓解一系列伴生性的问题。

茅台希望通过电商扩容，将酒卖给真正的消费者，立意、定位的合理性不容置疑。在更为彻底的内部机制变革、外部渠道进化出现之前，无论是“秒光”的平价茅台，还是背负舆论压力的高价茅台，与终端消费市场的隔膜都是显而易见的。

在市场调节机制下，供不应求的好产品，价格高涨是自然现象，一方面可以平衡需求与产出，是市场信息对称交易表现;另一方面可以通过价格调节，让部分消费者可以转而考虑其他替代商品，引导理性消费。

但是白酒存在存货增值的特殊性，茅台酒只有减弱投资属性，真正转化为消费品，才能引发长期、稳定的增量需求，从而平抑周期，使企业免受市场剧烈波动之苦。