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酒业封藏下的“文化运动”思考

admin 2020-06-12 酒水文化 76 ℃ 0 评论

现如今,“封藏大典”不仅仅是名酒对行业自身品牌的“献礼”,也成为区域酒企打开文化之门的一把钥匙,振兴品牌、扬白酒文化,各酒企都在“封藏大典”玩得“不亦乐乎”。

百年企业靠品质,千年企业靠文化。历史文化大“IP”的封藏大戏,开始进入高潮期。酒企乐此不疲地醉心于封藏、开窖、秋酿等文化活动,其背后到底蕴含着怎样的品质密码?又昭示了怎样的品牌力量和行业发展大势?

从“封藏大师”泸州老窖说起

封藏大典,发源于女儿红,成名于泸州老窖。2008年农历二月初二(3月9日),首届泸州老窖·国窖1573封藏大典在泸州国窖广场举办,并推出中国首支高端定制白酒“定制壹号”。

中国酒业封藏大典正式启航,泸州老窖成为引领酒业致敬传统、坚守匠心的封藏文化潮流“创始者”。截止2019年,泸州老窖共举办了12届封藏大典。做到了每一年都创造特色,每一场都引领品牌文化的宗旨和目标。

图表1

从图表上不难看出,历届泸州老窖精彩纷呈,各具特色,并与其一段时间内的品牌和营销战略密切关联。以2019年的封藏大典为例:大典从千商共舞的春江酒月夜的篝火晚会,到翌日一早7点准时出发的守时古训;从传承了446年的1573国宝窖池群,到严格按照传统礼制举行的祭祀仪式;从泸州老窖传统酿制技艺、1573国宝窖池群“双国宝”亮相,到生命中那坛洞藏酒真情皆娓娓道来。

2019年的封藏大典与2018年在太庙举行的封藏大典的调性截然不同。更加淳朴与敬畏、更加完整与守时、更加宏大与自信,体现了其传承中有创新,创新有变化的企业精神和文化内核。可以说,这次封藏大典既是对传统文化的敬重、对工匠精神的坚守、对白酒行业的挚爱,又是对民俗典仪的创新,同时表达了中国白酒走向世界、让世界品味中国的决心,以此向中华民族伟大复兴的新时代致敬。为泸州老窖实现“全面突破、重回前三”目标和“十三五”规划的品牌建设,增添了一层厚重的底色。

客观讲,封藏大典之于泸州老窖,首先是一场品牌运动,其通过上千人的圈粉与互动,展示悠久的历史文化,成就其不可复制性的品牌符号;其次是一场品质运动,通过现场的敬畏先人和春酿新酒的IP衍生品,强化其“浓香国酒”的地位,从而提升在消费者心中的位置。

“封藏”礼上酒业齐舞

当前来看,泸州老窖一年一届的封藏活动,成为了行业中的文化现象。而与泸州老窖一样胸怀品牌雄心的其他名酒企,也不甘落后,其中最著名的当属洋河、汾酒、古井贡、板城、白水杜康的封藏大典,也办出了自己的文化特色。

以汾酒为例,建国七十年来,汾酒曾经领先40年,成为中国名酒的代表。1994年,固步自封的汾酒,不仅丢失“老大”宝座,还在之后进入了15年迷茫期,直至2009年,汾酒开始重新挖掘骨子里的品质和文化,企业发展开始步入“快车道”。2016年,汾酒开始迈步全国化,文化汾酒建设拉开序幕,与此同时,首届封藏大典隆重登场。回顾汾酒的历届封藏大典,除了其6000年的文化底蕴,最吸引业内眼球的,是现场拍卖不断冲高的价格

图表2

在2019年封藏大典现场竞买环节,5L装2019汾酒头锅原浆“梅”酒、5L装2019汾酒头锅原浆“竹”酒、25L装2019汾酒头锅原浆“秋韵”酒,分别被竞拍至308万元、519万元、1100万元的天价。

而古井作为老八大名酒之一、连续蝉联4届名酒称号,一直以来都是业内瞩目的核心焦点。2015年开始,古井开始聚焦历史与文化,打造自身特有的品牌价值,其中秋酿大典便是其最独特的文化“IP”之一。在2019年的秋酿大典上,古井通过祭祀酒神曹操、诵读《九酝酒法》等仪式,深刻诠释了古井贡酒的传统酿造技艺和历史传承。展示了其讲究轻、松、匀、薄、准、平的传统古法技艺,酿造最好头酒的匠心精神。

除了全国性名酒,区域酒企也开始搭上“封藏”这班“顺风车”,其中于9月23日举办的“2019板城酒文化节暨板城龙印秋藏大典”,不仅将板城独有的品牌价值和深厚的文化底蕴,进行了一次更真实、更生动、更深刻的诠释,而且为板城的持续壮大和冀酒发展提供了高价值赋能。现场发布的“板城龙印盛世封坛酒”和“板城原液大师首酿酒”,充分展示了其打造“新板城”的战略体系、产品体系、文化体系,加速实现“品牌做高、结构向上、产品做少、渠道扁平”的意图,以及迈步全国化振兴冀酒的战略部署。

另外,白水杜康在2019年上半年业绩增长105%的大势下,利用封藏大典见证其品牌文化,意在通过回归文化和历史文化价值挖掘,让品牌复兴的进程迈入“快车道”。

“封藏”背后:价值提升下的品牌占位

实际上,无论封藏还是秋藏,本质意义上都是封藏大典的一种形式。而企业花巨资投入这些文化IP,目的显然不是为了一个仪式。那么,其背后又蕴藏着怎样的品牌逻辑呢?

白酒观察家欧阳千里指出:酒企为何热衷于封藏大典的仪式?主要是为唤醒世人对天地的敬畏、对自然的感恩、对先祖的追思以及对文化的尊重。归根结底,就是提升品牌形象,扩大市场占有率。

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏也指出:封藏大典有着三大作用,一方面是对酿造品质进行背书;另一方面是进行核心粉丝推广;三是通过封藏酒可以获取高利润回报,同时还有带动销售、资金回笼的作用。对行业来说,酒企的封藏大典是对中国酒业工匠精神的敬畏与传承。

糖酒快讯产业研究院认为,从当前来看,酒企热衷封藏大典主要有四个目的:

1、提高产品价值和形象

随着国家经济不断发展,酒企产品日益丰富,消费者再也不会像过去那样在密集的广告轰炸中“臣服”,其需要感知的不仅是品牌的高度,还有品牌的厚度与温度,也即以特有的“仪式感”来固化和沟通互动。而封藏大典集时间、历史、品质于一身,通过现场演绎,让这些看不见的品牌基因,显得清晰可见,从而满足消费者精致化、个性化需求,潜移默化提升品牌附加值。

事实上,泸州老窖通过对封藏、国窖1573.七星盛宴、国际诗酒文化大会、“高兴红了”、《孔子》文艺演出等系列文化的坚持,“品牌复兴”建设已初见成效。2019年上半年,泸州老窖实现营收80.13亿元,同比增长25%,实现净利润27.5亿元,同比增长40%,流通市值达到1415亿元,成为除茅台五粮液后的酒类流通第三股。其中国窖1573更是成为继茅台、五粮液后,牢牢站稳千元以上高端品牌地位的酒种。

而除了泸州老窖,洋河、汾酒、古井贡的品牌势能,也已得到充分释放。2017年,由洋河老匠人采用传统手工工艺打造的梦之蓝手工班,在其封藏大典上展出后,与消费者形成共鸣,目前已成为其高端品牌的代表作之一。而汾酒封藏大典上不间断的文化演绎,使其传统的大众化品牌路线,也得到了质的转变,其中定位于次高端300—600元价位的青花汾,越来越得到消费者认同。

另外,古井贡的品牌价值也在不断提升,在2019年第11届华樽杯上,古井贡酒以1469.8亿的品牌价值位列中国白酒行业品牌价值第4位,并继续保持安徽白酒品牌价值第1位,进一步奠定了“中国酿、世界香”的品牌地位。

2、增强投资收藏价值

根据2019年初,中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》报告数据显示,2013年至2018年,以中国名酒为代表,老酒市场规模持续扩大。2016-2017年老酒市场规模涨幅高达85%,2018年达到500亿元。据预测,未来三年老酒价格将不断上升,消费人群持续增加,老酒市场规模也会不断扩大,将达到千亿以上。

显然,封藏背后的另一层意义,还有其老酒收藏市场的价值使然,也就是让酒具有投资属性。像茅台一样具有高溢价,成为了名酒企追求的目标。所以,这些酒企纷纷以封藏稀缺酒的形式,提高自身的收藏价值,从而提升和带动其整个酒类体系价值的意图。目前来看,各酒企推出的封藏酒由于有明确数量限制,属于不流通产品,再加上封藏酒品质上的优势和更多的文化属性、精神价值,铸就了产品的稀缺性,投资收藏价值一路走高。

3、营销变革的尝试

随着移动互联网和智能化5G时代来临,酒企传统的营销模式,显然已不符合消费者对产品的新需求。酒企通过封藏,来体现酒的尊贵,并推出了“一对一”的定制,来彰显产品的不可超越和复制性,并提供分装方式。以泸州老窖为例,通过依托封藏大典,实现名人藏酒、专业品酒师品鉴等等一系列的品牌符号化活动,从而进行圈层营销、体验营销,顺应高端白酒个性化消费趋势。

黑格咨询董事长徐伟指出:封藏的背后是定制,定制分为三个层次,第一是常规的基础定制,第二是个性化的外观定制,第三个层次就是深度的酒体定制。而封藏酒就是对年份和酒体的深度定制。同时,更重要的是举办大典能够带来更大的关注,增加企业的曝光度,增加企业的行业影响价值。

可见,封藏大典被视为传承中华酿酒文明,弘扬中华传统文化,保护中华文化遗产的重要组成部分。从酒企活动上升到酒业事件再上升为传统习俗,对提升品牌高度无疑是有正面意义,也是企业屡试不爽的营销方式之一。

4、文化建设的有效途径之一

2019年以来,文化茅台成为行业发展的重要课题。尤其随着社会的发展和人民生活水平的提高,人们对酒的需求将刚性提升,当前我国以内需为导向的经济结构调整,也为酿酒产业的发展提供了有利时机,酒文化在文化资源的创造性转化和发展上有巨大潜力。而本身就拥有文化天然属性的封藏,成为名酒企业文化建设的有效途径之一,也并不意外。比如文化汾酒建设,通过深入从历史传统到现代习惯,从远古宫廷贡酒到近现代国宴文化挖掘,使其品牌的厚度,提高了一个前所未有的高度。

当前,酒企封藏大典已经成为燎原之势,不论是近百年的老牌酒企,还是刚建厂的新生酒企,都会举办封藏大典、储酒节等,市场前景虽然广泛,但是所有的封坛酒并不是都能受到市场热捧,大部分都变成了一种形式,甚至变成了“卖陈年老酒、卖当季头锅酒、卖个性定制酒、卖特色服务酒等”的大卖场,或者办成了一次纪念仪式、一场新产品发布会、一场使命宣言、一场文艺演出,这种念歪了“经”的封藏,让消费者对封藏逐渐失去了兴趣,甚至用怀疑的目光来看待封藏的价值。

原国家文化部副部长周和平指出,传承好酒文化既是弘扬中华民族优良文化的重要内容,也是推动中国白酒产业发展的重要动力。如何深度挖掘利用文化资源,如何坚持本真性、创新性传承,如何构建白酒国际化道路等,都是现代酒企需要探索和思考的问题。那么,作为挖掘利用文化资源的封藏,应该怎样才能使其回归品牌溢价的原始功能,实现品牌势能的最大化?

应该说,封藏大典,无论是一种概念还是竞争原点的回归,封藏酒都会对产业进步做出贡献,给拥有“封藏”资源的品牌创造新的蓝海市场。其主体形式是为传达师承有序的酿酒历史,技艺精湛的工匠精神。“酒”是陈的香,美酒存储的越久,质量越好,口感越妙,因为酿酒隶属生态酿造型和地域资源型产业,自然还少不了表达对天地自然的敬畏。

众所周知,在买方市场和用户至上的市场环境下,用户思维驱动取代品牌资源推动,消费体验取代自说自话,显然是最有效的方式。如何让消费者有一个印象深刻的消费体验,而这个体验最好有排他性,封藏大典如果仅凭几张文化牌是远远不够的,倘若产品流于同质化,而消费者在唇齿口舌之间的品味中,就难以形成特色鲜明的愉悦感。

对此糖酒快讯讯产业研究院认为,应该抓住“三大卖点”来最大化释放封藏背后的价值潜能:

1、历史厚重感。琴棋书画诗酒花,酒与历史文化息息相关。酒企应在当前眼花缭乱的封藏大典中,抓准自己的特色亮点,而不是人云亦云,陷入“同质化”的陷阱。

2、专属体验感。在信息过剩的新时代,如何抓住消费者的体验感,让封藏成为一种贵宾的专属,成为有品味层次的专属,成为差异化、个性化的专属,从而让增强品牌的黏性,在“隐蔽”中达成自己的目的。

3、文化仪式感。一方面,深度挖掘酒企自身的历史文化,进行梳理。另一方面,结合区域融合、再造新的文化。部分没有历史和背景的新兴品牌,应在人文塑造上下功夫,使产品具有更好的新文化内涵。同时,企业也可以邀请消费者到酒厂亲身感受、体验藏酒文化,让生态藏酒工艺走进消费者内心,增强对品牌的认知和提升,进而引发购买动机和品牌占位,使营销真正落到实处。

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