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大本营受蚕食 “消失的豫酒”何去何从?

admin 2020-06-12 酒水文化 153 ℃ 0 评论

“何以解忧?唯有杜康!”近2000多年后,杜康仅剩下“《短歌行》名句”这一枚标签,而与其同在豫酒之列的众多河南名酒,也在白酒市场的厮杀中逐一败下阵来。如今谈论白酒,话及豫酒,颇有几分陌生感。

河南省作为消费大省,一直是兵家必争之地。纵观河南省的酒架上,集中了川、黔、皖、苏等等各大区域的主要品牌,而本土豫酒品牌却少之又少。家中尚已败下阵来,出了省,豫酒更无人问津

2017年河南省提出白酒振兴以来,张弓改制、赊店上市计划一步步推进,但从结果来看,豫酒存在感仍然薄弱,消失的豫酒何时回归还是未知数。

01、常年受挤

据第三方数据显示,2019年1-4月,河南省白酒产量为1.42亿升,排名全国第四位,位列四川、湖北、北京之后。而在2018年,河南省的白酒产量以4.29亿升排名全国第六,高于贵州。从两组数据来看,河南省当之无愧是白酒大省。

但河南的酒却不是河南酒的天下。有数据统计,河南省当前的白酒市场总量约为400亿元左右,但豫酒的整体规模不足50亿元,也就是说当前河南省内豫酒的市场份额不足20%,超过8成以上的市场由外省白酒品牌占领。

贵州茅台飘香万里,川酒泸州老窖五粮液名震四方,江苏王者洋河征战全国……在每一个白酒区域中,都有一个或者多个本土白酒品牌镇守领地,河南却与众不同。

查询历年外省酒企在河南的销售量可以看到,洋河2018年在河南卖了35亿元,泸州老窖的销量也早早突破了30亿元,二线的古井贡的销售额也在2017年达到了17亿元。反观豫酒,手握赊店、仰韶、杜康等一系列老品牌的河南省却无一家酒企体量超过20亿元。豫酒在自家后院的战斗力,不堪一击。

亮剑咨询董事长牛恩坤对酒讯表示,豫酒由于错过了两个时代和三个周期性机会,与同行业的酒企差距越来越大。他解释,第一个时代是白酒的黄金10年,第二个时代是白酒的白银时代。三个小周期是指白酒每五年都有小周期调整,在这个调整过程中,都是对白酒企业的升级和精进。

河南省酒业协会会长熊玉亮曾公开对外表示,从2002到2012年是中国白酒的黄金十年,豫酒没有抓住机遇做大做强。

在黄金十年的初期,洋河的总销售量为4亿元左右,彼时河南的宋河酒与之相当。但到了2018年,洋河的总收入飙涨至241亿元,而宋河却只有10亿元。

02、整体疲软

曾将站在山巅的豫酒,并不甘心继续消失下去。振兴豫酒计划被提上日程。

2017年6月,河南省将白酒业列入全省十二个重点转型攻坚产业之一,提出河南白酒业转型升级的号召。同年9月,河南省政府印发的《行动计划》公布,“振兴豫酒”的号角就此吹响。

在《行动计划》中,豫酒给自己定下了小目标——河南省要通过5-10年的努力,建设全国重要的优质酒生产基地、中国白酒文化基地。到2020年,省产白酒在省内市场份额提高15个百分点以上,突破40%、入库税收接近50亿元;到2025年,省产白酒在省内市场份额再提高20个百分点以上,超过60%,入库税收突破100亿元。

事实上,在政府的重视下,豫酒得现一线生机。来自河南省白酒业转型发展专项工作领导小组的数据显示, 2018年豫酒“五朵金花”中,仰韶、五谷春主营业务收入同比增长超25%,仰韶税收同比增长超70%;“五朵银花”企业中,寿酒、宝丰主营业务收入同比增长超45%,宝丰、贾湖、皇沟税收同比增长超70%。

在2019年接近尾声之际,也就意味着豫酒即将面临振兴大计的第一次大考——省内市场份额突破40%。

河南省酒业协会会长熊玉亮曾在2019中国酒业高峰论坛上透露,自2017年河南省委省政府提出豫酒振兴后,地方品牌市场份额增长仅超过1%。而以当前不足20%的进度来看,豫酒在一年之内实现这个目标难度不小。

牛恩坤对酒讯表示,尽管无法断言豫酒振兴还未步入正轨,但是最近三年来是卓有成效,龙头企业增长超过35%。不过外人来看依然认为不甚理想,是因为豫酒曾经太辉煌了,而豫酒又在将近20年白酒行业高速发展过程中,与同行拉开的差距太大了。

有业内人士分析表示,豫酒振兴效果不甚理想的原因或许在于其内部并没有形成产业梯队。原则上,白酒产业梯队分为100亿、50亿、30亿、5-10亿这样的规模梯队,但对于豫酒而言只有5-10亿一个规模档次。

业内普遍认为,区域酒企的梯队存在,能很好地为本土酒企建立防火墙。有梯队就有龙头,区域酒企在龙头企业的带领下能发挥出更有力的竞争力,贵州、四川、安徽等白酒大省无一不是如此。但目前,豫酒中规模最大的仰韶的规模仅在17亿,谈及龙头还为时尚早。

03、振兴之困

尽管大方向上看似鼓足干劲,但豫酒所走的振兴之路并不容易。豫酒“五朵银花”之一的张弓酒在2018年实行改制,但结果不甚理想——2017年尚能达到2亿元营收,但在2018年却出现了断崖式下跌,销售额腰斩。

在此之前,张弓酒一直有南北两厂的商标之争,2018年以前,张弓酒分为北张弓和南张弓,其中张弓酒的商标一直握在北张弓的张弓酒厂手中,多年以来,双方和平地互不干扰地进行着各自的生意。

矛盾爆发在2018年。2018年8月,南厂的张弓老酒以4.15亿元竞得张弓酒厂的品牌、厂房、建筑物等净资产。但在后面的改制落地过程中,张弓老酒并未按照协议时间履约;另外,最初以租赁形式开展业务的北厂张弓酒业的租赁截止期限是2023年,双方对竞拍与租赁间的矛盾尚未达成共识。

矛盾之下,张弓酒业务大大受挫,2019年3月29日,张弓酒业宣布停产。张弓酒的发展之路也蒙上了一层阴影。

张弓酒的发展是豫酒振兴的一个缩影。在河南省内,伊川杜康与汝阳杜康在商标纠纷已经惊醒了持续近20年的“两伊战争”。尽管双方在2009年成功重组,但持久的商标权内斗使得杜康错过了黄金发展期。

另外,河南省另一名酒宝丰酒业也经历过破产改制与租赁经营交织之痛,长达10余年的改制之路同样成为其发展之路的绊脚石。

有业内人士认为,豫酒在改制过程中存在的问题是多方面的。一方面,豫酒在改制过程中,大多数企业都是被外行收购,外行的短期主义从一个时段内来看,往往是对企业伤害较大。白酒是一个事业性行业,需要投入毕生的心血和精力去经营,外行进来的时候往往是因为白酒行业利润丰厚。今天豫酒问题就是前几年改制埋下的种子。

另外,牛恩坤对酒讯表示,部分豫酒企业领导人对于企业自身问题的认知还不够全面,甚至有些酒企领导认为认为豫酒没有做好的根本原因是政府扶持不够、河南市场混乱以及商家不愿意卖本地酒等客观原因。

同时,豫酒企业在务实精神上还未有所觉悟。比如到现在还管不住价格、到现在还到处招商、到现在效率依然低下等问题,看似是小问题其实是最核心的问题,关系到市场的基础工作,由此可见,一个连小问题都解决不好的企业,谁会认为有大的发展前途。

但对于豫酒的振兴,部分业内人士仍然持乐观态度。牛恩坤表示,从白酒营销的历史演进来看,除了全国一线品牌之外,外地酒可以暂时取得领先,往往很难真正扎根,这也是河南市场一年喝倒一个牌子的根本原因。

他认为,消费者最终还会回归本土品牌,豫酒这两年做的主要工作:对外保持热度,对内苦练内功。借助豫酒振行的大旗,在互联网时代保持热度和活跃度。由此看来,豫酒的回顾只是时间问题。

“很多豫酒企业都在进行结构性调整和未来布局,不再计较一时销量的得失,而在谋求未来几年的行业位置。豫酒品牌的突围需要从用户、商家、行业和政府构建一条多维度的价值链条。”牛恩坤表示。

杜康相关负责人对酒讯表示,豫酒振兴计划对于企业的成长提供了一个好的外部环境和氛围,但最终取决于企业是否具备好的品牌和产品。

基于此,杜康在2017年振兴豫酒计划开始以来全面梳理、规划产品线。据上述相关负责人介绍,豫酒振兴以来,杜康已经完成了高、中、低产品线的全面重塑,其中,杜康高中低端产品的占比分别为20%、50%、30%。下一步,杜康将在品牌和市场发面进一步发力。

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