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2020鲁酒结构性增长能否迎来新局面?

admin 2020-06-12 酒水文化 140 ℃ 0 评论

官方数据显示,2018年1-12月全国白酒产量为871.2万千升,同比增长3.1%。2017年1-12月全国白酒产量127.1万千升,同比增长4.1%。2018年,国内规模以上白酒企业累计完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%。累计实现利润总额1250.50亿元,同比增长29.98%。由此可见,销售收入增速与利润增速远远高于产量增速。这其中,行业结构性增长贡献颇大。

不少业内人士呼吁,要牢牢抓紧行业结构性增长机遇,紧跟行业趋势。也正是看到了机遇与挑战,近几年,围绕着结构性调整,各大企业动作频频。值得注意的是,在两级分化愈加明显的当下,龙头企业的结构性调整对整个行业的意义更加明显。此轮结构性调整,有的是为了争夺行业领头地位,有的是为了区域引领作用,有的是为了跟随行业大势,有的是为了自身生存,提升利润空间……

1、2018年初,鲁酒大单品整体提价,正式掀起调结构大潮

鲁酒流量产品在2017年底,2018年初进行了一轮提价,完成产品结构改善的初步拉升。2017年底,百脉泉所有产品统一上调出厂价2-10元/瓶;2018年1月12日,景芝对32度、38度、39度、52度景阳春的供货价格统一上调2元/瓶。经销商进行终端铺货时,要求统一上调产品终端供货价格。流通终端产品供货价格上调2-3元/瓶,酒店产品终端供货价格上调3-4元/瓶;2018年3月1日,国井集团主线产品开票价格统一调整,兰尊酒提价10元/箱,百年井窖、锦尊分别提价30元/箱、珍品佳酿提价12元/箱……这一时间段,主要集中在畅销产品,完成提价,作为鲁酒典型大单品系列的景芝景阳春、国井扳倒井蓝尊等都是在这一时间段完成提价升级。

此轮产品结构调整,主要基于几个方面的原因:第一,成本压力。包材成本上涨、人工成本上涨、房屋租金上涨、运输成本上涨等等。各个环节的成本上涨要求企业上调产品价格,以满足企业的利润需求。第二,企业调结构的主要基础。作为畅销大单品,担负着企业营业收入的主要角色,畅销单品提价,是企业整改结构的主要发力点。第三,消费升级推力。消费市场作用于生产阶段。基于生产端对市场需求的感知,需要进一步提升产品质量,满足更高的消费需求。

鲁酒主流大单品的提价,标志着山东市场大众产品消费的整体价位上涨,即便是2017年底,2018年初完成了这一动作,山东白酒大众市场消费水平仍旧比周边的安徽、江苏等省份低。

2、近三年,鲁酒中高端崛起

鲁酒个性化香型诞生在此轮产品结构调整的关键阶段,是鲁酒企业对大众产品之上的主要探索行动之一。在此轮调整中,除去传统的浓香、芝香、清香等产品外,还细化出了鲁雅香、儒雅香、国(井)香、泉香、(五粮)馥合香等等。

值得注意的是,在以往的行业印象中,鲁酒以中低端大众产品为主,虽有高质量优质高端产品,但在市场认可度上并没有太大成绩。此轮个性化产品的集中崛起,是鲁酒对于中高端产品最大规模、最具战略性、持续时间最久的一次“倔强”。在此轮中高端产品的集体亮相、发声后,鲁酒整体形象得到了提升。虽然存在部分企业跟风行为,但正是由于此轮个性化产品的诞生,使得鲁酒企业开始更深层次审视、挖掘自身文化亮点、酿造基因,将其优势外放宣传,走出中低端价格战的泥潭。

3、理性调结构,还是调上来试试?

此轮产品结构升级来势汹汹,尤其是在一线名酒的带动下,调价态势、中高端产品上新频次等屡创新高。有业内专家认为,中高端产品并不适合每家企业。在一个合理的市场经济体中,势必为低、中、高端产品正态分布。出产高端产品并不代表能够真正拥有高端产品,很多企业仍旧停留在形象产品层面。有专家认为,真正能够挤进中高端市场,占领一定比例市场份额的,除去现有企业,还有其他几类机会型企业:第一,做消费者的企业。这类企业拥有扎实的团购资源,能够为受众提供价值服务;第二,省级新名酒企业。虽然以往以中低端产品为主,但近几年,先于调结构大潮进行品牌优化,品牌形象打造,在产品结构提升时,并不突兀“硬拔高”,属于水到渠成;第三,个性化明显的产品。在鲁酒中,不乏一些个性化得到市场认可的产品,积累了一部分市场受众,能够在中高端市场得到认可。

4、后续鲁酒的结构化升级,能量有几何?

目前的态势是,大众产品经过一轮调价之后,市场基本能够接受,主要原因是,提价幅度相对较小,仍旧在大众接受范围内。主流鲁酒企业的中高端产品基本就位,但是否能够在市场站稳脚跟,在渠道层面,在消费者层面,接受度有多大,还是未知数。未来的差距,或者说,未来鲁酒的机构化能量,主要来源于中高端产品的市场化程度。众所周知,鲁酒目前仍旧属于领军企业团的态势,营收第一位的企业与第二位、第三位差距并不明显。在未来的整合中,谁的产品结构最优化,能够给企业更多的能量支撑,或许决定着真正意义上的山东省酒花落谁家。

欣喜的是,鲁酒在近几年中,产品形象得到快速提升,未来市场增长如何,还愿劳有所获。

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