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“百亿俱乐部”人丁稀少 跨越“百亿之门”需要具备什么?

admin 2020-06-12 酒水文化 103 ℃ 0 评论

回顾2019年,注定是一个值得纪念的日子。这一年茅台五粮液销售收入双双迈入千亿元大关,创造了新的酒业神话。

那么,谁将是未来的第三家破千亿的企业呢?想来,最有可能的大概是位列过"白酒三甲"的“白酒探花”——剑南春泸州老窖、洋河等。但似乎这三家“探花”的实际营收与千亿距离相差甚远,因此恐怕在很长一段时间内都很难再出现第3家千亿级企业。

对于大多数白酒企业来讲,千亿目标是遥不可及的梦想,那就不如学王健林所说的“先完成一个小目标”,比如“百亿目标”。故而有一定实力的白酒企业在战略发展规划上也都喊出了"百亿目标"的口号。但就总体数量来讲,目前进入百亿俱乐部的成员已有10家左右。

这个数目,比照中国酒业协会第五届理事会第九次(扩大)会议上公布的2018年1-12月中国全国规模以上白酒企业1445家的数量来看,仅有10家企业进入“百亿俱乐部”,占比很小。所以“百亿目标”虽是一个小目标,但对于全国大多数白酒企业来讲,依然是一个任重而道远的中长期战略发展目标。近几年,随着剑南春、郎酒、牛栏山、汾酒、古井等酒企的纷纷加入,我们可以看到百亿力量已经逐渐形成,未来期待更多白酒企业更够加入到其中,壮大中国白酒产业的力量。

百亿级企业的几大特征

据统计,目前“百亿俱乐部”成员有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、牛栏山,郎酒、古井、劲酒等。如果仔细研究这十家百亿企业,会发现他们或多或少都一些共性,具体说来可从三个方面分析:

1、多是国家名酒或“品类王”

熟知这些品牌的不难发现,目前的“百亿俱乐部”成员,不是具有国家名酒的身份,就是有某一品类的王,或者两者兼有。如茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春、郎酒、古井都在十七大名酒之列。此外茅台是“酱香鼻祖”还素有“国酒”之称,泸州老窖是“浓香鼻祖”,汾酒是“清香鼻祖”,五粮液是“浓香大王”,洋河是“绵柔鼻祖”,古井是“年份原浆创领者”,牛栏山是“二锅头工艺的非遗代表”和“京味文化”的代表,劲酒是保健酒品类的老大。凡此不难看出,这些百亿酒企身上或多或少的都具有一些高端基因。单是“国家名酒”这一殊荣,就足以让众多平民酒望尘莫及。山东正因没有国家名酒的基因,因此在发展履历上总不自觉的矮人半截。

2、市场布局全国化或泛省化

从“百亿俱乐部”成员的市场分布来看,其目前“百亿目标”的完成并非全在本部市场完成的。以新晋百亿成员汾酒为例,汾酒年销售额已突破120亿,其省外亿元级市场已达18个,较之前亿元以上市场数量翻一倍,预计到2020年,汾酒市场交易额低于3000万元的省区基本不复存在。另据汾酒董事长助理、汾酒销售公司总经理李俊透露,目前汾酒已实现3个10亿级市场,省内与省外销售比例达到44%与56%。这一点说明百亿目标完成必须要是全国化或泛省化的市场布局。另外一家百亿成员牛栏山的市场布局规划中,也将进一步巩固和开发外埠市场,多措并举推进全国化营销,其将打造三大战略发展区:京津冀、珠三角、长三角,进一步深入推进牛酒全国化市场进程。同时,打造1+4+N样板市场,形成以北京为中心,以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核,提供可复制、可推广的样板营销模式,以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局。可见大市场才有大营收,单靠一个根据地市场是很难完成。

3、超级高端化大单品

对于“百亿俱乐部”的成员来说,从产品架构上来说,必然有一款引领全军的高端产品。所以我们可以看到,茅台的53度飞天茅台、五粮液的52度经典五粮液(已升级至第八代)、泸州老窖的国窖1573,汾酒的青花汾酒、洋河的天之蓝、郎酒的红花郎与青花郎、剑南春的水晶剑南春、古井的年份原浆、牛栏山的“魁盛號”和陈酿、劲酒的毛铺苦荞等都是企业主导的高端产品,而且有的是通行全国的超大规模的超级单品。据统计汾酒青花20年、30年即将整体突破50亿;古井贡酒年份原浆系列产品在其百亿销售额中占比超80%;牛栏山陈酿早已是白酒大单品的标杆,其升级产品珍品陈酿的销售增速超过50%,已形成市场规模化局面。正因企业中有了这样一款高端产品领跑,对于突破百亿并且做实百亿具有重大意义。

2019年白酒行业进入发展新周期,在以质量为王的前提下,各家白酒生产企业都在工艺和质量提升方面有了较大的改进,同时注重强化对生产过程的管理,尤其重视原粮基地的管理和建设,把原粮基地作为白酒生产的“第一车间”,所以白酒品质大幅提高。与此同时,受经济环境的影响,当前白酒市场整体增速放缓,不少大型白酒企业逐步开始渠道下放,抢占区域品牌的生存空间。因此挤压式增长成为当前中国酒业发展的常态,故而在大品牌面前,区域中小白酒企业的生存问题越发凸显。在强者恒强的行业环境之下,未来白酒的竞争更加激烈,而迈入"百亿俱乐部"必定要有所依傍。

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