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2020酒业“云营销”元年?

admin 2020-06-12 酒水文化 71 ℃ 0 评论

按照以往惯例,每年的2月和3月是大部分酒企新品上市、召开营销会议的时间,但今年由于疫情的原因,很多酒企采用“云”技术,完成了这些工作。

值得思考的是,近两年来,越来越多的酒企加入到了数字化变革的阵营中,尤其以大型酒企为主,而疫情的突发,更是加快了酒企数字化的脚步。

1、依次上线的各类“云”活动

2月以来,在线下消费场景消失的背景下,酒业各种“云”活动依次上线。

从最初的“云”约酒到如今的“云”店,我们可以看到酒业的“云”越来越大。

“云”约酒。疫情期间,各种“云”约酒盛行,比如郎酒的“云酒局”,从2月17日18:00,郎酒官微正式推文算起,到2月18日18:00,24小时内50万人次蜂拥云酒局。

“云”封藏。农历二月二龙抬头,延续了13年的泸州老窖封藏大典,首次开启“云上封藏”,开启浓香新纪年。

“云合伙”。2月26日,古井贡酒在天猫、京东、苏宁、拼多多等全平台线上同时发布年度新品---72°古井小罍神,同时,推出了“古井云店合伙人”项目。据了解,该项目推出后,吸引许多不同社会人士的加入。

“云店”。3月14日,五粮液“云店”正式上线,全国1600余家专卖店全面开启“云上服务”,消费者通过“云店”,可以享受到专属一对一、差异化、全渠道的服务及关怀。

“云上市”。3月18日,舍得酒业联合新浪通过线上直播举行了“品质之上,唯有老酒——第四代品味舍得上市发布会”,重磅发布全新战略大单品——第四代品味舍得,打响白酒行业新品云发布“第一枪”。

“云文旅”。3月28日,古井贡酒·年份原浆通过“云”的形式在线上举办了了第三届桃花春曲节。在直播线上,古井创造性的将“云文旅+跨界+直播带货”三者有机结合起来。

“云”课堂。3月28日,由中国酒业协会参与指导、酒鬼酒股份有限公司主办的“天人合一·无上妙品”中国酒业馥郁香(酒鬼酒)大讲堂”通过线上平台同步直播。

“云”会议。疫情期间,虽然不宜聚集,但经销商“云”会如约进行。比如2月22日的衡水老白干2020春季优秀经销商大会;3月9日的以“金沙韶华,红海行动”为主题的金沙酒业2020年全国经销商大会,都是通过线上的方式召开。

2、全域化营销新零售时代来了

显然,从疫情期间的“短期策略”到如今的“云”上新模式,酒业这朵“云”逐渐稳定。

“疫情加快了线上线下的融合。”卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏说到,在疫情之下,企业组织了云封藏、云上市等一系列动作,这是酒企数字化转型的一部分。

因为数字化转型对于酒企来说包括“人、货、场”三个方面,“场”是智慧工厂,“货”是渠道,新通路的数字化指的是智能终端的管理,最后是人的数字化。

目前的各种“云”发布只是数字化背景的一部分,或者是线上线下一体化发展的一部分,接下来的发展就是全域化营销新零售时代来了,实现线上线下的全域化。

北京君度卓越咨询董事长林枫也持同样的看法:“现在酒业常提到的‘云’,其实是这次疫情催生了整个供给端的数字化的升级改造。相较于2003年非典的需求端电商化,这一次疫情则催生了供给端的数字化。”

田卓鹏预测,未来“云”营销会成为一种常态化,这基于以下两点原因。

一是企业采用“云”手段,让企业的受众更广大,而且信息能够更集中地表达;

二是5G时代加速了视频时代的来临,未来的云发布、直播等手段都会常态化,而不是简单的应急行为。视频让消费者、酒商更立体化地感受到企业、产品的文化,是一件非常好的事情。从大的环境趋势、企业的需求以及经销商的常态化适应度上,都催动着“云”营销常态化的发展。

3、从短期策略到长久之策,

酒企如何运作“云”营销?

热闹的“云”营销背后,为酒企带来了新的营销转型启示。林枫认为,此次的“云”化本质上是传统的厂、商、店利用互联网的工具来提升经营和管理的效率,但是在实际操作过程中,有以下四个问题需要注意。

第一,“云”化对于传统产业来说,不是做“开发区增量”而是做“旧城改造”。电商对于传统企业来说就是一个增量渠道,利用互联网的工具做“云”化,而不是一个增长渠道,企业需要对线下所有传统的业务场景进行线上线下融合,把存档的业务起到节流、降低成本作用,或者起到开源、提高收益的效果。

第二,“云”不是简单的互联网工具应用,而是企业整体模式的升级,这是企业的资源配置能力的前置和飞跃。传统营销是厂家把更多的费用资源配置在渠道中,比如经销商、终端店等。而“云”是利用互联网的工具之后,有效地降低渠道之间的交易成本,降低厂、商、店的博弈成本,然后把更多的资源用在消费者身上,让企业的资源配置在消费端、需求端。从而让企业能够更有可能建立可持续性的良性成长。

第三,它不仅仅是互联网软件系统的导入,更是组织能力的升级。企业要从过去传统的媒介采购、市场策划等功能基础上发育,提升对消费者用户运营的组织能力,让企业走入到消费者的生活方式中,设计出他们喜闻乐见的活动方式。通过持续不断地为渠道分公司办事处赋能,让整个企业的用户运营的能力和组织能力大幅度的提升。

第四,互联网工具的应用不是一蹴而就,也不是一点一面,它是一个持续优化的过程,因为线下的用户对外经营的用户触点、经营的节点和内部的管理节点非常多和复杂。任何一个软件都不能满足企业所有触点、节点的需求。那么在数字化实施的过程中难免会多个触点对应多家软件供应商,如果企业没有一开始对整体布局规划,最后可能会让企业“大卸八块”、“精神分裂”。即:如果这些数据不打通,不能成为一个数据中台或者技术中台来归拢它,要做真正的系统强大的用户运营,是不太可能的。

总得来说,前期一般是业务的数字化、后期是数字的业务化,这是有一个过程的。

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